Michael Eugene Porter y su piedra filosofal
Hola a todos, el tema de esta semana suena un poco a J.K. Rowling y a magia; pero nada más lejos de la realidad, es un concepto básico dentro de la Economía de Empresa o del Marketing. Ha ido cobrando importancia dentro de la economía actual que se ha venido caracterizando por: la globalización, la innovación, la información, la desregulación de los mercados… en definitiva por la propia competencia.
Si empiezo hablando de ¿qué tienen en común Felipe Calderón –Presidente de México-, G.W. Bush -Ex-Presidente de los EE.UU.-, Michael Blomberg -Alcalde de New York y famoso empresario- o el presidente del Olympique de Marsella entre otros? pues que han estudiado en la prestigiosa Harvard Business School, una de las principales escuelas de negocios del mundo, en donde imparte clases un tal Michael Eugene Porter, un economista especializado en estrategia empresarial; que en el año 1980 escribió Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, donde habla de que una empresa tendrá que analizar sus objetivos y evaluar sus recursos, en función de la existencia de cinco fuerzas que van a influir en su rentabilidad a largo plazo. Este modelo originariamente se denominó modelo de competitividad ampliada de Porter, pero coloquialmente se conoce como las Cinco Fuerzas de Porter.
¿Cuáles son esas 5 fuerzas?
1) Rivalidad entre competidores
2) Amenaza de entrada de nuevos competidores
3) Amenaza de productos sustitutivos
4) Poder de negociación de los compradores
5) Poder de negociación de los proveedores
Veámoslo con mayor detenimiento; imaginemos por un momento dos empresas, la alemana Adidas y la americana Nike; dos empresas que son rivales directas; es decir, compiten en el mismo mercado, ambas bien posicionadas y con cuotas de mercado significativas, no en vano Reebok es propiedad de la germana y Converse y Umbro son filiales de la estadounidense. Vamos a suponer ahora que está muy de actualidad, que recibimos una oferta de trabajo de Alemania de la multinacional de las “tres rayas”; y que nos desplazamos a su sede, que está en no sé qué ciudad de Baviera. Pero como nuestra imaginación es ilimitada, suponemos que tenemos un rol importante dentro de la marca; hasta el punto de que somos los encargados de diseñar su estrategia y lo primero que vamos a tener en cuenta a la hora de elaborarla, es la que suponemos que va a seguir nuestra principal competidora dentro del mercado, que como ya dijimos antes es Nike. Esta sería la primera de las fuerzas de Porter, la rivalidad entre competidores.
Lo siguiente que tendremos en cuenta, es que si diseñamos nuestra estrategia en función de lo que pensemos que hará nuestra principal competidora, a largo plazo posiblemente fracasaremos. Llegados a este punto tenemos que tener muy en cuenta la segunda fuerza de Porter, y es que hay otras empresas que son potenciales competidoras. ¿Por qué no podrían competir con nosotros? pues por ejemplo, no sería muy descabellado pensar que lo mismo que Inditex fabrica textil en general o incluso complementos para el hogar con sus Marcas: Pull & Bear, Stradivarius, Bershka, Massimo Dutty, Uterque, Zara o Zara Home, podría empezar con alguna de éstas a producir ropa deportiva o incluso crear alguna marca nueva. Para protegernos de nuevos competidores debemos diseñar lo que se conoce como barreras de entrada, que consistiría en que si alguien quiere introducirse en el mercado de prendas deportivas, ya sea una empresa nueva o existente, que pretenda ser competencia directa de Adidas y Nike; deberá incurrir en unos elevados costes, ya que nosotros como miembros de Adidas vamos a tratar de defendernos de los potenciales competidores al mismo tiempo que trataremos de ganar cuota de mercado a Nike; para ellos gastaremos recursos en: diferenciar el producto gastando en publicidad, abaratar los precios, crear promociones...
La próxima fuerza, serían los productos sustitutivos. Pero ¿qué son los productos sustitutivos? en economía hablamos de bienes sustitutivos cuando tienen características y precios similares por lo que he de decidir si me compro uno u otro, por ejemplo un Seat Ibiza o un Renault Clio. De bienes complementarios cuando la compra de uno implica que compremos otro, son bienes que se emplean de forma conjunta; cuantos más coches se vendan en España más gasolina se expenderá en las gasolineras. Y el último tipo, son los bienes independientes, es decir, que compremos uno no impide que compremos otro, por ejemplo el coche y las barras de pan no guardan ningún tipo de relación.
Bueno, volviendo a la tercera fuerza de Porter, podemos ver que hay prendas que diseña Adidas que no son puramente deportivas, podríamos decir que ese tipo de ropa es informal o casual como, por ejemplo, unas zapatillas de vestir que podrían competir directamente con unos zapatos cómodos para el día a día diseñados por Zara. Nosotros ¡además de ser altos cargos en Adidas! somos consumidores racionales, conscientes de que tenemos una renta disponible limitada, por lo que muchas veces a la hora de comprar tenemos que escoger entre una serie de alternativas, ya que si gastamos el dinero en una no podremos comprar la otra.
Otra fuerza es el poder de negociación con los clientes; esta fuerza es por sentido común; pero vamos con calma, suponemos que seguimos elaborando la estrategia de Adidas y tenemos que tener muy en cuenta que el precio al que voy a suministrar productos a la tienda de deportes del barrio no va a ser el mismo que le voy a ofrecer a Decatlhon, ya que este último tendrá un gran poder de negociación con nosotros no sólo en precios; incluso le podemos ofrecer la posibilidad de exclusividad de ciertos productos, facilidades de pago…
Y la última, y por ello no menos importante, es el poder de negociación que voy a tener con los proveedores; es decir, aquellos que me suministran los insumos necesarios para llevar a cabo el proceso productivo. Por ejemplo creo que de lo que se hacen la mayor parte de las suelas de zapatillas deportivas es de caucho; si tenemos que negociar con un proveedor una elevada compra de caucho, como no nos haga un buen precio, ese caucho posiblemente se lo compremos a otro, suponiendo que hablemos de igualdad de calidades. Sin embargo esta sería una situación un tanto simple, ya que estamos suponiendo cierta facilidad para el cambio de proveedor; también podría darse que los proveedores estuviesen muy bien organizados (un ejemplo extremo de organización sería la OPEP). También nos dificultaría la negociación que no hubiese productos sustitutivos de esos inputs, que fuesen escasos o costosos. No obstante, el precio que consigamos será muy importante pero también nos interesará lograr facilidades de pago, agilizar plazos de entrega…
Hasta aquí las fuerzas de Porter, espero que os haya entretenido tanto como lo hacía conmigo mi profesor de Marketing. Por último decir que hasta Porter se ha ido actualizando y ha incluido una sexta fuerza, que sería en una fuerza social; que estaría relacionada con el papel que pueden desempeñar los gobiernos con sus decisiones en Adidas (controles de calidad, asuntos relacionados con el medioambiente, subvenciones, normas fiscales, aranceles…) o las innovaciones tecnológicas… Un saludo y hasta la próxima semana.
Publicado por Jorge Emilio Andrada Gómez
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