Una ley prohíbe la publicidad de vino en horario de protección al menor.
Regirá a partir del 3 de mayo. Tanto las bodegas como la campaña de promoción genérica deberán centrar su estrategia luego de las 22. En esa franja las tarifas son hasta 153% más caras. Replanteo de estrategias.
Desde mayo, las bodegas, e incluso la campaña genérica de promoción del vino, no podrá contratar espacios en TV y radio que coincidan con el horario de protección al menor para hacer publicidad.
Es parte de lo que dispone la ley de protección contra el alcoholismo (24.788), que apunta a proteger a los jóvenes menores de 18 años, firmada recientemente por la presidenta Cristina Fernández, que se pondrá en vigencia el 3 de mayo y que generó una nueva polémica en la industria respecto a los límites impuestos para incentivar el consumo.
En resumen, tanto las inversiones particulares como la que encara anualmente el sector en conjunto desde mayo deberán abandonar la franja de 12 a 20, donde en 2008 las bebidas alcohólicas en general volcaron $ 38,3 millones. Y concentrarse en el llamado prime- time televisivo, que va de 22 a 24, con un obligado ajuste en las cifras.
La reacción de la industria no se hizo esperar. El Fondo Vitivinícola y Coviar ya solicitaron una audiencia con el titular del Comfer (Comité Federal de Radiodifusión) Gabriel Mariotto, para pedirle que la norma se reglamente de modo que evite perjuicios a la vitivinicultura.
“La restricción al consumo de alcohol es clara, pero hay que hacer una interpretación adecuada de la norma, porque de ahí a poner un tope horario... Vamos a pedir que al menos se modifique eso, porque no pretendemos que se tome más vino sino que más gente lo haga.
Además, el objetivo es el consumo familiar, y no los jóvenes y la fiesta”, adelantó Sergio Villanueva, director ejecutivo de la UVA y gerente del Fondo Vitivinícola.
Villanueva advierte efectos en el mediano plazo. “Cada punto de consumo perdido en el mercado interno representa 3 mil hectáreas productivas sin colocar, lo que puede derivar en crisis excedentaria con una cosecha normal”.
Pero a la industria le preocupa más el corto plazo, por el impacto en los presupuestos y resultados. Publicitar en la banda nocturna es bastante más caro; según estudios de la consultora Mindshare, que asesora al Fondo, un 153% por encima del año pasado entre las 20 y las 0.
Y los valores promedio casi triplican a los del horario diurno: los $ 800 que cuesta un aviso en el segmento “day” (12 a 20) pasa a $ 2.800, con variaciones según el rating, pasadas las 20. Allí, sin embargo, en 2009 estuvo más de la mitad de la pieza de la campaña del Vino Argentino.
Varias bodegas ésta semana empezaron a analizar cómo reorientarán su estrategia publicitaria hacia última hora de la noche.
El área comercial de Fecovita ayer por la tarde definía cómo renegociar con los canales y radios los espacios para su línea Toro Viejo, de presencia casi permanente.
Algo similar estudian los responsables de marketing de Peñaflor con sus marcas mejor posicionadas, como Frizzé, Termidor, Trapiche y Las Moras, entre otras.
Desde el área de marketing señalaron que “estamos en etapa de análisis, aunque sabemos que modificará nuestro ritmo publicitario. Estamos reuniéndonos con la gente de los medios para verlo, porque antes de las 22 nuestra pauta es mucha”.
La fuente consultada reconoció que “nos afecta el 100% de las distintas líneas”, y adelantó que “si varía la tarifa, habrá que hacer malabares con el mismo presupuesto”.