Community managers en problemas

Mi nota sobre Community Management Ya pasaron algunos días desde el pequeño gran tropezón de la famosa marca de café en las redes sociales. Pero todavía siguen sus comentarios y, por ende, las consecuencias. Entonces, nos preguntamos: ¿no estará demasiado subestimado el rol del community manager? Muchas empresas creen que pueden poner a cualquier empleado al frente de las redes, y terminan pensando que el socialmedia no sirve para nada, porque no les funciona (con lógica, ya que pusieron al desarrollador a mandar tuits, y no tiene muy en claro cuál es el concepto de estrategia, ni conoce lo básico: emisor, mensaje, receptor). El director de la revista Imagen, Diego Dillenberger, dijo: “las redes mal usadas son un riesgo ya que una vez que entraste, el paradigma es de doble vía. Ahora la comunicación es directa y la respuesta inmediata. Si no se la toma en serio, le pasa lo que le pasó a Starbucks. Todo quedó en manos de una persona muy junior que no estaba sumergida en una estrategia de comunicación más grande. Si una empresa de servicios o productos desembarca en las redes sociales, la comunicación debe ser con gente debidamente preparada. No se trata de poner a un pibe porque es un canal más, de gente joven”. Resumiendo lo que pasó (por si alguien vive en una cafetera y no se enteró), en las cuentas de Twitter y Facebook de Starbucks se posteó lo siguiente: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. Y la ira estalló. Queda claro que las redes no las puede manejar cualquier hijo de vecino. En éste caso, el error de redacción y semántica por parte del Community Manager fue de mal gusto y el discurso, sin querer, se malinterpretó. No sólo es importante la redacción, sino también es necesario armar una estrategia y tener un plan para abordar en una situación de crisis (un plan A, y también en B, un C y un D), hay que evaluar todos los escenarios posibles. No se trata sólo de convertir y vender. Está claro que Starbucks vende. Se trata de comunicar e interactuar, volver a la marca más “social”. Si sólo querés obtener resultados en número de ventas, estás perdido. Probablemente, con este criterio, te des por vencido en redes a los dos días o cometas errores como el chico que escribió el post de los vasos nacionales. En apenas unas horas, 140 caracteres pueden trasformarse en una crisis inmanejable. El efecto viral es rapidísimo, aún más rápido al que las empresas estaban acostumbradas. Lo importante es siempre dar la cara y hacerse cargo. Siempre. Esa es la regla #1 del socialworld: la transparencia. El CM no se pasa el día jugando con Facebook; debe ser capaz de generar contenido interesante y relevante para la comunidad. También, toda interacción que haga en redes sociales para ser exitosa, tiene que transmitir emociones que hagan sentir al seguidor la necesidad de estar ahí, de esperar el siguiente contenido, de querer hacer, ir, o sentir, y para lograr esto es necesario transmitir humanidad, sensibilidad y cercanía. Aunque, por más humano y sensibe que seas, las palabras como brief, branding y fidelidad de ninguna manera son conceptos desligados a las labores de un Community Manager. En los avisos de búsquedas laborales para encargados de la comunidad online, siempre piden orientación en comunicación; y es que el CM es mix entre periodismo, para lo cual es imprescindible saber redactar a la perfeccción, y marketing, ya que se debe crear contenido de valor y acciones promocionales eficaces para lograr captar la atención de una audiencia dispersa. Un mezcla entre relaciones públicas y publicidad. Es que gestionar una comunidad no sólo es responder rápidamente a los comentarios, ofrecer un trato personalizado o postear utilizando términos como “bienvenido” y twittear un “gracias”. Hay que considerar a los seguidores que se quejan de tal o cual situación: no deben significar un problema sino una oportunidad para solucionarlo e incluso obtener un voto de confianza. De hecho, esos mismos usuarios pueden funcionar como líderes de opinión, agentes virales, y fans que ayudarán a incrementar la credibilidad de tu marca. Frases como: “borrá ese comentario”, “quiero rentabilidad ya”, “el social media vende humo“, son las que más risa le causa a cualquier CM, y las que más se escuchan. Pero, cualquier gestor de redes sabe que esas palabras, y algún post poco feliz, pueden hacer temblar la reputación de la marca. Starbucks erró en los 4 mandamientos del CM: leer entre líneas, escuchar, aprender y conversar. Y olvidó lo esencial: la comunicación. Por lo tanto, si después de leer ésta nota, todavía querés ser Community Manager, recomiendo que tengas a mano éstos libros: Todo lo que deberías leer si querés ser un buen CM