Por qué se cobra tan caro un logo?

Resumen level 500.000: Diseñar logotipos lleva mucho tiempo y dedicación, el proceso no consiste solo en hacer dibujitos de forma arbitraria ni basándonos en lo ''lindo''

¿Por qué se cobra tan caro un logo?

¿No es esa la pregunta que nos hacemos todos? O por lo menos así es desde que nos enteramos que Mauri pagó 500 MIL Dólares por un mal llamado ''dibujito de mierda''.



Si bien no estoy de acuerdo con la descomunal cifra abonada, tampoco estoy a favor de llamar ''dibujito de mierda'' al resultado de, tal vez, años de trabajo y análisis.

Vuelvo a reiterar, me parece que el costo de la nueva marca país es exorbitante, creo que debería tener varios 'ceros' menos; pero hablar de ese caso en particular no es el objetivo de este post, sino el detonante. A continuación, voy a resolverles este interrogante o, aunque sea, convencerlos un poco de que el diseño de una marca no consiste en hacer un dibujito de forma arbitraria, sino que conlleva varias etapas de trabajo, análisis, investigación, etc. Aunque la minuciosidad del desarrollo va a depender siempre del compromiso que el cliente tenga con lo que va a ser la identidad visual de su emprendimiento.

¿Por que se cobra tan caro un Logotipo?

Para arrancar con mi argumento quiero hacer referencia a la pregunta en sí, ¿de verdad creen que se cobran caros los logotipos? O, mejor dicho, ¿alguien sabe cuanto se cobra un logotipo?

Un logotipo, que dicho sea de paso está mal llamado ya que ''logotipo'' solo hace referencia a una tipología de marca (más adelante hablaremos de eso); como decía, una marca gráfica se cobra, según tarifarios que he relevado, entre 4000 y 6000 pesos argentinos para clientes B y C que corresponden a PyMEs o instituciones de cualquier índole e instituciones sin fines de lucro, particulares o profesionales.
La tarifa estipulada para un cliente A no se encuentra especificada ya que esta categoría abarca empresas o instituciones con más de 20 empleados, lo que puede comprender desde empresas locales hasta el Estado mismo como es el caso de la marca país; lo que significa que la franja de precios es muy significativa.

Fuente:

Ahora que ya tienen una noción de cuanto se cobra un logotipo pueden reflexionar acerca de si les resulta caro abonarlo o si prefieren que se los diseñe su sobrino en paint.



Lo más probable es que a la mayoría de pequeños emprendedores o profesionales que ignoran por completo el mundo del marketing y la publicidad y que, por ende, desprestigian su importancia, les resulte una locura pagar 6000 pesos por un dibujo. Este trato despectivo y esta falta de valoración hacia el trabajo de quien va a dar identidad a una empresa está infundido en, como dije anteriormente, la ignorancia. Más que ignorancia diría desconocimiento del proceso de creación de una marca, y muchas veces este problema ocurre por la falta de profesionalismo del diseñador que no es capaz de dejar en claro en que consiste el desarrollo y por qué se cobra ‘’tanto’’. Otra de las causas de esta desvalorización tiene su origen en la competencia desleal, es decir, no profesionales que se otorgan el atributo de diseñadores sin siquiera conocer la profesión o respetarla, estos sujetos suelen manchar la reputación de los profesionales ya que al desconocer los procesos de diseño otorgan al cliente un resultado mediocre, con miles de falencias y a precios bajísimos.



Ejemplos hay miles, sobre todo en ciudades chicas o pueblos, en donde se desconoce tanto acerca de este tema a tal punto que ni siquiera los municipios recurren a un profesional, y se termina encomendando la comunicación visual de toda una localidad al primero que se ofrezca a hacerlo por ''dos mangos''.



Personalmente he pasado por situaciones de desprecio hacia mi trabajo, podría contar miles de anécdotas, pero basta con contarles que me han querido pagar con una botella de vino, o me han dicho textualmente ''me lo va a hacer mi hija que es contadora'', incluso amigos o conocidos se sorprendían cuando cobraba un logo más de 100 pesos.



Obviamente siempre existen clientes sin exigencias a los cuales no hay argumento que les alcance y con los que lamentablemente te tenés que cruzar en los primeros años de la profesión; situaciones en las cuales no podés darte el lujo de rechazar un trabajo y terminás haciendo una porquería equivalente a la casi inexistente paga, salteándote pasos del proceso creativo traicionando tus principios y tirando por la borda años de estudio y dedicación. En pocas palabras, a veces el cliente exige tan poco que ni vale la pena, porque ya intuís que va a querer pagarte chauchas. Lo recomendable es no ensuciar tu portfolio con trabajos mediocres y aprender a decir que no, y si no querés perder clientes, tratá de dar lo mejor aunque te paguen poco aunque sea en tus comienzos.

En fin, ya me fui de tema, voy a pasar de lleno a contarles en que consiste el proceso de desarrollo de una marca.

Supongamos que no hay que rediseñar, sino que se presenta la oportunidad de crear una marca desde cero, lo más apropiado luego del primer contacto con el cliente es pactar una reunión para charlar los aspectos generales del proyecto. Pueden tildarme de pretencioso, pero aunque les parezca una estupidez desde el momento en el cual nos reunimos con el cliente ya hemos comenzado a trabajar, invertimos tiempo, las reuniones pueden ser extensas y tediosas, créanme que a veces podés irritarte bastante, hay clientes que no conocen siquiera en que consiste un logotipo y menosprecian mucho la profesión haciendo comparaciones estúpidas, incluso tratándote como un bicho raro, un bohemio que se gana la vida dibujando y pintando carteles; también existe la contrapartida, clientes ‘sabelotodos’ que pretenden saber más que el profesional a quién contratan y que van a estar supervisando cada movimiento metiendo la nariz en donde no deben. Igual debo reconocer que este tipo de clientes terminan siendo con los que da gusto trabajar porque demuestran mucho interés y valoración, por su logo, no por tu trabajo.

Como un doctor o abogado cobra su consulta, un diseñador debería hacerlo también, pero la realidad es otra y, a menos que queramos ser un repelente de clientes, es conveniente ni mencionar eso, pero
sí evaluarlo a la hora de armar el presupuesto.

Una vez que ya conocemos un poco al cliente y se han planteado los aspectos más genéricos del trabajo hay que comenzar a planificar que es lo que se va a hacer.

Lo primero que se tiene en cuenta es el nombre de la empresa, emprendimiento, etc. Por lo general el cliente ya tiene el nombre pensado, es poco probable que alguien tenga en mente lanzar algo al mercado, o presentarse de forma profesional y que no tenga siquiera el nombre de lo que va a presentar; pero existen casos particulares en los cuales no se ha planteado el nombre, y queda en manos del diseñador realizar la búsqueda del mismo. Esto puede resultar muy tedioso, complejo, incluso más que el desarrollo de la marca en sí (aunque se considera que el nombre es una parte de la marca). En esos casos hay que comenzar el relevamiento lo antes posible, hay que comprometerse de antemano con el cliente, hay que conocer cada aspecto de su proyecto, y obviamente hay que encontrar un nombre que le guste. He lidiado con esta situación un par de veces, incluso me han sugerido comenzar a diseñar y luego pensar el nombre ‘’vos arrancá diseñando que yo a lo último pienso el nombre’’. Error absoluto, la regla número uno del diseño de marca es que no se puede comenzar a trazar un solo pixel si no se tiene bien en claro el nombre, incluso no se debe bocetar nada hasta no tener la información necesaria, es cuestión de lógica y a continuación explicaré por qué.

Una marca, como dije antes, no es solo un dibujo con tipografía. La marca se compone de un nombre, como mínimo de un elemento visual y un trasfondo conceptual basado en una investigación previa, un análisis del contexto, la competencia y, sobre todo, del cliente, o mejor dicho del proyecto al cual va destinada la marca.


Supongamos que ya analizamos por completo el proyecto, ya sabemos de forma parcial lo que tenemos que hacer, tendremos que tener claras como mínimo las siguientes cuestiones para desarrollar lo que se conoce como ‘perfil estratégico’:

• -Nombre
• -Rubro
• -Destinatarios
• -Valores a transmitir
• -Identidad que se quiere mantener
• -Objetivos a mediano y largo plazo (visión, misión)
• -Conceptos generales
• -Posibilidades de aplicación

Una vez sabidas estas cuestiones podemos comenzar a tomar decisiones, pero adivinen qué, aun no podemos abrir ningún software de diseño ni ponernos a bocetar (en realidad podemos, incluso en la mayoría de las veces lo hacemos). Antes de esto debemos tener bien claros los parámetros marcarios, ¿qué son? Se preguntarán, bueno consiste en una serie de factores que hay que definir y tener en cuenta para garantizar que la marca va a ser efectiva. Estos son:


-Calidad gráfica genérica: no hace falta sugerirle esto a un diseñador ya que podemos ofenderlo, pero en fin, este parámetro hace referencia a que hay que garantizar un resultado visualmente óptimo. Podemos tener todos los aspectos conceptuales resueltos pero ahora hay que saber representarlos de forma bella y armoniosa. Para garantizar un buen resultado hay muchas técnicas, utilización de grillas aureas, proporciones matemáticas, manejo de softwares adecuados, talento, prolijidad y dedicación.

-Elección Tipológica: Este es el punto más importante del desarrollo de la marca y en donde se involucra gran parte de lo relevado anteriormente. Como dije antes, llamar ‘logotipo’ a una marca de manera genérica no es correcto, logotipo solo alude a un tipo de marca la cual se compone puramente de texto, tipografía que puede ser estándar, modificada, o creada desde cero (de ahí la importancia de definir el nombre antes que nada ya que no podemos diseñar un alfabeto entero por si el cliente quiere cambiarlo). Los otros tipos de marca pueden ser Isologotipos, que involucran texto y un elemento no verbal (isotipo) que puede ser un ícono, símbolo abstracto, inicial, etc. Luego existen otras tipologías como logosímbolo, imagotipo, logotipo con fondo, etc, pero no quiero extenderme demasiado explicando cada uno. ¿Por qué es importante decidir esto de antemano? Y ¿Cómo sabemos que hemos decidido bien? Bueno, en primer lugar es importante saber si vamos a diseñar solo tipografía o si vamos a crear un elemento no verbal, es algo lógico, es como si quisiéramos diseñar un vehículo y no sepamos si va a ser un auto o un camión. Y la decisión surge de varios factores, uno puede ser la exigencia del cliente, por lo general siempre se pretende un isologotipo, los clientes quieren ver ‘’dibujitos’’. El otro factor deriva de la investigación, conocer las posibilidades de aplicación de la marca es muy importante ya que nos permite evaluar qué tipo de marca va a funcionar bien se estampe en donde se estampe. Hay gente que cree que solo un ícono puede transmitir conceptos, pero la tipografía también puede connotar tal vez de manera más implícita si se es creativo.

-Elección estilística: Esta elección se basa también en el análisis previo, más concretamente al analizar a la competencia para entender que estilos visuales se utilizan en determinados rubros, ya sea para mantener una línea similar o hacer todo lo contrario. Una buena elección del estilo visual puede ayudar a comunicar conceptos.

-Compatibilidad semántica: el signo no debe hacer referencias explícitas a significados incompatibles o contradictorios con la identidad de la organización. Si la marca es para una empresa fúnebre no se puede utilizar la imagen de un niño corriendo alegre por los prados.

-inteligibilidad: se refiere a la claridad y certidumbre con la que el público ‘lee’ e interpreta los signos cuando los observa. Es un parámetro aplicable tanto a símbolos abstractos como a figurativos.

-Suficiencia: este parámetro indica que no se debe colmar de elementos a la marca, solo lo justo y necesario, sin excesos.

-Declinabilidad: básicamente se refiere a la visión a futuro, cumplir con este parámetro significa garantizar que de la marca va a poder derivarse todo un sistema de piezas de comunicación.

-Vocatividad: en pocas palabras, la marca debe llamar la atención.

-Pregnancia: la marca debe ser lo suficientemente contundente como para poder ser incorporada y recordad por quién la observa.

-Vigencia: la marca no debe atarse a modas o a estilos efímeros que pueden pasar de moda rápido; o utilizar elementos muy ligados a una época (a menos que sea un caso particular), por ejemplo, hacer una marca en donde se utilice como ícono un spinners o la cara del Rubius. Hay que lograr que la marca sea atemporal sin resultar anticuada para garantizar su perdurabilidad en el tiempo.

-Singularidad: en pocas palabras, ¡¡no bajen nada de internet!!. Cualquier cosa que se diseñe puede tener una cuota de singularidad, así se trate de un elemento muy común, siempre se le puede dar un toque distintivo.

-Reproducibilidad: la marca debe poder reproducirse en todos los formatos posibles, gracias al análisis previo podemos determinar cuáles serán los potenciales soportes y materiales en los cuales y con los cuales se reproducirá la marca. Debe verse bien tanto en vinilo, como en formato digital o en bajo-relieve tallada en madera. Algo muy importante a tener en cuenta para cumplir con este parámetro es no incluir degradados de color, sombras o efectos visuales complejos, y si se los incluye, no deben ser imprescindibles para la comprensión de la marca.

-Versatilidad: en este caso consiste en garantizar que la marca sea coherente en distintos tipos de discurso ya sea en publicidad como en documentación importante. Para asegurar esto la marca no debe tener un carácter muy marcado ligado a un tipo de diálogo (formal o informal), sino que debe poder ser tan elegante y seria como atractiva y llamativa.

-Legibilidad: si se cumplen los parámetros antes mencionados, no va a haber problemas con este, como la palabra lo indica, la marca debe poder leerse, no puede existir ninguna dificultad para comprender el nombre de la marca.

Para esta instancia muchos ya estarán hartos de tanto palabrerío, incluso pueden tildarme de charlatán pero en condiciones óptimas así es como se desarrolla una marca. No digo que se tengan que seguir al pie de la letra todos los pasos ni que sea necesario hacer extenuantes informes, pero, aunque sea debe haber una noción de todo esto en la cabeza del diseñador antes de comenzar el proceso creativo.

Ahora si, una vez teniendo en cuenta todo esto se puede comenzar a pensar ideas, bocetar, ser creativo. Ya tenemos un nombre, ya sabemos que tipología usaremos, ya tenemos conceptos sobre los cuales trabajar y ya sabemos que parámetros debe cumplir, solo resta exprimir el cerebro para poder generar algo visualmente atractivo y que de alguna manera pueda resumir en su forma algo de lo que se quiere transmitir, ya sea mediante el estilo general, mediante refuerzos semánticos, una buena síntesis o alguna combinación ingeniosa de formas que genere alguna dualidad interesante. Y muy importante, que le guste al cliente. Cabe destacar que en esta etapa es donde sale a la luz el talento creativo del diseñador y sus conocimientos acerca de leyes de la percepción, psicología del color, composición, etc.

Una de las cosas que me gusta hacer a mí personalmente a la hora de comenzar a bocetar una marca es tomar un concepto referido a la empresa y tratar de representarlo con un ícono o símbolo sintético, al mismo tiempo intento combinarlo con las iniciales del nombre para que posea cierto grado creativo y sea lo suficientemente singular. Obviamente esta técnica solo aplica a isologotipos, si se trata de un logotipo es un poco más complejo intervenir la tipografía en busca de formas que puedan transmitir conceptos. De todas maneras, una buena elección tipográfica puede ayudar a comunicar ciertos aspectos.





Una vez se tiene una idea o boceto lo siguiente es hacer el feedback que consiste en mostrarle al cliente lo que se ha creado explicándole de donde surge la idea y aclarándole que es solo un boceto ‘’eso es mucho muy importante’’.



En esta etapa hay que rezar para que al cliente le guste la idea, lo más probable es que más allá de que le haya encantado, quiera ver más bocetos o más ideas, acá es cuando el diseñador tiene que tratar de convencerlo de que esa idea es la mejor, hay que sacar todo el talento argumental y darle cátedra acerca de lo eficiente que va a ser esa marca. Y si no funciona hay dos opciones, o volvemos a exprimir el cerebro para pensar otra propuesta creativa utilizando otros conceptos y otras formas de combinar las formas, o descartamos la posibilidad de hacer algo creativo o demasiado complejo (conceptualmente) y nos limitamos a cumplir con los parámetros.



Una vez que se tenga la idea aprobada hay que darle forma, por lo general se descarta el boceto, en mi caso recreo la marca desde cero basándome en la idea ya que me gusta utilizar grillas complejas, generalmente utilizo proporciones áureas que ayudan a generar una propuesta visualmente armónica. Cuando realizamos un isologotipo es muy probable que hagamos más foco en el isotipo y no tanto en el logotipo, esto puede pasar desapercibido o generar un gran problema de compatibilidad entre un elemento y otro impidiendo integrarse y leerse como un todo.
No es delito utilizar tipografías de catálogo para crear logotipos pero crear una tipografía propia para la marca enriquece mucho más al resultado final y permite hacer mejores integraciones.

Algo muy importante a la hora de diseñar es pensar la marca de forma acromática en un principio y, como dije antes, no darle demasiado protagonismo al color ya que en muchos tipos de aplicaciones este no va a poder reproducirse como por ejemplo si grabamos la marca en vidrio o la aplicamos en vinilo esmerilado. Hay que pensar la marca en blanco y negro y luego presentar lo que serán los colores institucionales cuya selección vendrá de la mano del análisis previo, el rubro, la elección estilística, los valores, etc.

Durante el proceso de diseño se irá comprobando si lo que se va haciendo cumple con los parámetros, es aquí donde se pone a prueba la calidad. Si se hacen las cosas bien y se crea a consciencia no habrá problemas, si se diseña pensando en los parámetros el disñador sabrá qué caminos tomar para que todo salga bien y no haya que retroceder pasos en el proceso constructivo.


Ahora llega el momento clave, la marca está terminada y se espera con ansias la validación, en el proceso hubo más intercambio de opiniones con el cliente, pero siempre hay un momento en el cual el diseñador toma las riendas y no consulta tanto porque se supone que sabe lo que hace. Se muestra el resultado final al cliente, se le da una noción de la complejidad constructiva, se muestra la grilla para que entienda que ahora no se pueden hacer cambios bruscos porque todo esta minuciosamente calibrado, todos los elementos de la marca son proporcionales, inclusos los espacios y las contraformas.

Se ha pensado en todos los detalles pero es muy probable que el cliente quiera cambiar algo y se deban replantear algunas cosas. Pero bueno, a estas alturas solo resta pulir pequeñeces, va a llegar un punto en el cual el cliente se va a cansar de sugerir cambios y las ansias de tener su marca lista serán más fuertes que su ojo crítico.


Una vez que la marca está terminada, una vez que el diseñador se asegura de que no habrá más cambios hay que hacer el manual de marca, ¿de qué se trata? Bueno, el manual de marca es un librito en donde se plantean todas o la mayor cantidad posible de aplicaciones de la marca para dejar en claro cómo se debe usar y no atentar contra la eficacia de la misma. En el manual se puede incluir parte del análisis, el relevo, los bocetos, la conceptualización, la grilla constructiva, los códigos cromáticos, las versiones acromáticas, en escala de grises, en negativo, monocromática, sobre fondos de color, las reducciones para mostrar que cumple con parámetros de legibilidad, aclarar áreas de resguardo, variables de configuración, modos no permitidos, etc; además se pueden mostrar algunos ejemplos de cómo se vería la marca impresa en determinados soportes, en corpórea, animada, en formato digital, etc.

El manual conlleva mucho trabajo ya que además de hacer todas estas pruebas y redactar el contenido, hay que diagramarlo, compaginarlo e imprimirlo en caso de que se lo requiera en formato físico.



Una de las cosas que olvidé mencionar antes es el formato en el cual debe crearse la marca, no es ley pero debería serlo, la marca debe estar creada en formato vectorial, no importa el software que utilices, la marca debe tener una resolución infinita, no debe pixelarse nunca o casi nunca.

Y bueno, más o menos en eso consiste el proceso de creación de un ‘’dibujito’’, un simple dibujito, como muchos dicen, requiere manipular muchos conocimientos no solo compositivos, sino técnicos, de marketing, de percepción, etc. Involucra una gran inversión de tiempo y un gran compromiso por parte del diseñador, para crear una marca efectiva, coherente y duradera. A todo eso hay que sumarle que cada cliente es un mundo y que a veces puede haber gente muy irritante con la cual es difícil llegar a un acuerdo, y más difícil aun cobrarle lo que corresponde. Y como ya dije antes, no a todos los clientes les va a importar demasiado que se cumpla todo lo que se redactó en este artículo, hay quienes no se comprometen tanto y por lo tanto no están dispuestos a pagar por algo que ellos no pidieron. Para estos casos hay dos opciones, o se rechaza el trabajo, o se mancha el portfolio con un ‘’dibujito’’ mediocre para que sea acorde con lo que el cliente está dispuesto a pagar.

Ahora como conclusión final, trayendo de vuelta a colación al detonante de este post, me refiero a la suma millonaria que costó el rediseño de la marca país; hay que tener en cuenta que todo este proceso se multiplica cuando el cliente es un organismo tan enorme como es el Estado, donde las expectativas son muy altas y las investigaciones y visión a futuro de la marca sobrepasan los recursos de un diseñador freelance e involucran una infraestructura mucho más compleja, aunque los resultados no sean tan agradables a la vista como en este caso.