Aqui se desarrollan las teorias de como hacer para llegarle al publico objetivo o target publicitario, espero que les sirva 
La actividad publicitaria es un proceso de comunicación en el que un emisor singularizado dirige a un público de carácter masivo, un mensaje adecuadamente codificado, la conceptuación del receptor de esa comunicación, puede ser una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de audiencia o auditorio. El estudio del receptor en la comunicación publicitaria no puede centrarse exclusivamente en macromagnitudes del tipo de “masa” o “publico”, el objetivo que persigue exige describir y explicar, el comportamiento de destinatario de los mensajes.
El comportamiento puede y debe, estudiarse en una realidad objetiva, derivada de la conducta económica del consumidor y materializada en la curva de ventas del producto, define el acto de compra de un artículo. El hecho de que las personas adquieren productos siguiendo las pautas de comportamiento del grupo o clase social a la que pertenece o aspira pertenecer, evidencia de que los compradores se ven influenciados por otros compradores, reales o imaginarios. Los determinantes psicológicos, sociológicos y psicosociologicos de la conducta del individuo tienen relevancia para el estudio del receptor de la comunicación publicitaria.
TEORIAS Y MODELOS PSICOLOGICOS APLICABLES AL ESTUDIO DEL RECEPTOR CONSUMIDOR
El estudio psicológico del comportamiento del receptor de la comunicación publicitaria se da del conocimiento de las aportaciones teóricas y modelizaciones que describen y explican este comportamiento, para obtener la plataforma para conceptualizar la conducta de compra del consumidor y la influencia en ella es el fundamento de la publicidad. La psicología puede aportar aunque hoy no se puede disponer de una teoría generalizada del comportamiento del consumidor. Pero, ciertos modelos han tenido una mayor influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios y otros son más aplicables para la comprensión del receptor consumidor. Las principales teorías de diferentes enfoques se han elaborado acerca del aprendizaje, las investigaciones sobre los problemas que plantea la percepción y los aportes del psicoanálisis, son sin duda los más importantes campos de aplicación de la psicología en el estudio del receptor consumidor de la comunicación publicitaria.
Cambio relativamente permanente en el individuo a causa de una experiencia o practica.
Tiene que darse tres condiciones
• Modificación de la conducta del sujeto
• Modificación a causa de una experiencia
• Modificación sea permanente en el tiempo
No hay un acuerdo general del funcionamiento del proceso de aprender.
La experimentación para entender como se aprende o sobre comportamientos básicos humanos como el reflejo.
Tres tipos de aprendizaje
• Aprendizaje por condicionamiento
• Aprendizaje operante
• Aprendizaje perceptivo
Aprendizaje por condicionamiento
El aprendizaje por condicionamiento o clásico
Antecedente en trabajos de Sechenov también de Pavlov y Bechterev
Punto de partida en la relación de el organismo y el mundo exterior, importancia de la actividad refleja, condicionado por estímulos externos.
Pavlov investiga con las glándulas digestivas y Bechterev con la musculatura: derivo en dos importantes modalidades de aprendizaje:
Apetitiva y evitativa
Para provocar el condicionamiento utlizar dos estímulos:
1 Inicialmente neutro produce un estado de alerta, no da lugar a respuesta especifica (estimulo condicionado)
2 Engendra reacción concreta en forma consciente (estimulo incondicionado) reacción respuesta incondicionada.
Hay que emparejar estas dos clases de estímulos de forma que el condicionado (neutral) desencadena una reacción especifica, respuesta condicionada.
Emparejamiento –> refuerzo
Pavlov “apetitivo”
Perro + suena campana (estimulo condicionado)
Colocar comida en su boca (estimulo incondicionado)
Producir salivación (respuesta incondicionada)
Hasta que luego solo el sonido de la campana produce salivación (respuesta condicionada)
Berchetrev “evitativo”
Descarga eléctrica (estimulo incondicionado)
Flexión brusca (respuesta incondicionada)
Antes de la descarga se da un fuerte sonido (estimulo condicionado)
Tras emparejarlos varias veces se da la respuesta incondicionada sin necesidad de la descarga eléctrica, a eso se le llama reflejo asociativo.
Extinción: a consecuencia de la ley de extinción después de haber provocado la respuesta condicionada mediante emparejamiento de estímulos condicionados e incondicionados (excitación) se hace intervenir el Estimulo condicionado y comienza la extinción de la respuesta condicionada.
Se produce inhibición, tendencia de destruir la respuesta adquirida mediante un nuevo aprendizaje.
Ley de inducción reciproca: excitación condicionada es mas intensa cuando se da la extinción.
Watson estudio el comportamiento de todo ser viviente, como mecánico.
Los niños le tienen miedo espontáneo a la oscuridad.
Cada persona no es mas que aquello que de el se hicieron sus condicionamientos.
Aprendizaje Operante
Basado en el método ensayo-error, el uso apropiado de estímulos modela la conducta del sujeto.
Thorndike. Caja problema
Jaula con dispositivo muy simple de abrir, adentro hay un animal hambriento y afuera comida.
Después de ensayos – error, el animal logra accionar el mecanismo y llegar a la comida. Tras varias veces de someter al animal a esta prueba aprende a llegar a la recompensa.
Tres leyes
• Preparación: disposición de un sujeto a aprender intensifica el aprendizaje.
• De ejercicio: cuanto mas veces se realiza una actividad conduce a la perfección.
• Del efecto: si la respuesta es satisfactoria, tendera a repetirse cuando la situación se de.
Skinner. Caja
En la caja hay un animal hambriento, acciona una palanca y aparece el alimento en el interior.
Tras intentos el animal aprende que cada vez que acciona la palanca recibe la recompensa, aprende a “operar” el mecanismo y produce el condicionamiento.
Lo importante de esto es que modifica la conducta del animal mediante el juego.
Lo que da lugar al aprendizaje operante.
Por ello el aprendizaje operante “aprendizaje instrumental” porque el sujeto es justamente el instrumento que sirve para lograr el refuerzo.
Aprendizaje Perceptivo
Situaciones en las que el individuo sabe algo mediante la observación y la comprensión del medio que le rodea.
No aprende a dar una respuesta específica sino aprende a percibir la situación estimuladora en el conjunto y encontrar la respuesta adecuada.
Tolman dice que cuando un organismo se familiariza con una situación lo conserva en la memoria. Esencial de este aprendizaje es la capacidad del individuo de poner en relación cognitiva las distintas partes del campo por diferentes caminos.
También se le llama “por observación” tiene algunas variedades influencia de la comunicación publicitaria:
Dos variantes:
• El aprendizaje de lugar
• El aprendizaje de relaciones
Aprendizaje de lugar
Resultado de una orientación adecuada del medio ambiente donde esta realizado el experimento. El individuo aprende donde están las cosas, lo que le hace tener un mapa cognitivo del lugar.
Aprendizaje de relaciones “de respuestas cambiadas”
Una vez aprendido una tarea con un conjunto de respuestas se actúa de forma que las respuestas no se pueden utlizar: ejecutar un hábito ya adquirido de forma diferente cada vez.
Depende de datos sensoriales, transmitidos por las fibras nerviosas al sistema nervioso central y de ahí a la corteza cerebral.
Característica más importante es la naturaleza selectiva. Los organismos sensoriales están sometidos a una cantidad de estímulos, el cerebro selecciona solo los que le llaman la atención al individuo.
La atención es una concentración, la mente consciente sobre algo, prepara, orienta al individuo hacia la percepción de esa cosa.
Clasificación de atención
• Voluntaria: producida por un estimulo desde el interior del individuo.
• Involuntaria: cuando el estimulo procede del mundo exterior.
Dos clases de factores:
Externos: ambiente
Psíquicos: experiencia interna.
Factores externos: los más importantes para la publicidad
• Intensidad y tamaño: sonidos intensos, luces brillantes, objetos grandes capta mas la atención.
• Contraste: cambio en la estimulación, capta la atención, ambiente ruidoso y un silencio repentino.
En publicidad se da por las combinaciones adecuadas de color.
• Repetición: la reiteración asegura atención, el estimulo que se repite llega mas al individuo. Teoría de la comunicación: redundancia.
En publicidad el individuo capta mejor cuando la redundancia es mayor.
• Movimiento: objetos en movimiento captan mejor la atención que los estacionados ya que el individuo es más
sensible a lo que se mueve dentro del campo de su visión.
Publicidad: no solo en la visión, sino también en el sonido.
Carteles luminosos, cambio de flexión de voz, cuando no se puede se emplea dinamismo en la composición (imitando el comic) o en la sucesión de anuncios diferentes de igual producto.
Factores Psíquicos:
Influyen en la atención, la motivación es obvia, la influencia es el grado de atención, la atención es aquello a lo que esta dispuesto a atender.
Psicología de “Gestalt”
“Forma”, “estructura” o “configuración”
Parte del estudio de la percepción, reacción contra el asociacionismo imperante al momento. Estudio de la vida psíquica como producto de la combinación de los elementos supuestamente simples y primarios.
Asociacionismo: la percepción no es mas que la suma de sensaciones elementales (color + volumen + densidad + tamaño, etc.)
Gestaltismo la percepción esta organizada para formar un todo, lo primero es la forma, los objeto se perciben como un conjunto organizado y diferente. El todo es la suma de las partes y el conocimiento de ese todo no puede ser deducción del conocimiento, separado por las partes que lo componen.
Edificio se ve en la totalidad, no superposición de materiales que construyen.
La percepción también tiene “la forma”
Leyes de la percepción
• Figura tiene forma pronunciada y contornos precisos, el Fondo carece de ellos.
• Figura, carácter de cosa sólida, dura, densa, firme y compacta, la Forma es vaga y difuminada.
• Figura aparece estructurada, cerrada sobre si misma, Forma carece de estructura, es uniforme y se prolonga más al de la figura.
• Fondo tiene la misión de presentar a la figura, tiene carácter de cóncavo y de impresión de estar detrás de la figura. Figura tiene carácter convexo da la sensación de que se adelanta al sujeto que la percibe.
• Colores de la Figura, siempre brillantes de modo que sea más llamativo. En el Fondo los colores son mas apagados o mate, pasa mas desapercibido.
• El Fondo da relieve y existencia real a la figura ya que actúa de marco de referencia influye en las características de la figura. Figura proporciona información.
Leyes de la configuración de los estímulos
Proximidad: distancia física entre unos estímulos y otros determina que sean percibidos como unidad o agrupaciones distintas, cuanto mas reducidos los intervalos, en espacio y tiempo, entre dos cosas, mayor será la tendencia a agruparlas juntas como una unidad.
Similitud: conjunto de estímulos diferentes, los semejantes tienden a percibirse formando un mismo grupo.
Continuidad: percibir como una totalidad estímulos separados guardan entre si continuidad de forma: sucesiones de puntos iguales, separados por distancias iguales, se perciben como una línea.
Simetría: el equilibrio, la armonía y la regularidad de la figura da lugar a la llamada “ley de la buena forma”, el agrupamiento se forma en la realización de una figura equilibrada o simétrica que incluya todas las partes: la forma que se percibe es la que mejor existente. Las mejores formas son las que mejor se observan, mejor se recuerdan, las figuras geométricas, seguidas de las formas naturales.
Publicidad:
La forma resulta esencial para captar los mensajes. La forma es la piedra angular para la percepción y el primer escalón para la persuasión.
Método de investigación de la actividad psíquica inconsciente.
Terapéutica para tratamiento de ciertas enfermedades mentales.
Cuerpo de enunciados sobre la vida psíquica de un individuo.
Teoría psicoanalítica. Freud
Concepción de la vida psíquica considerada en tres puntos de vista.
Concepción dinámica del inconsciente, a través de la teoría de los instintos, un punto de vista estructural, mediante la estratificación d la personalidad psíquica.
Enfoque económico: resultado de la existencia de mecanismos de defensa de la persona, regulan distribuye la energía psíquica.
Para Freud el instinto es una tendencia, un nexo de unión entre lo psíquico y lo físico.
Estimulo físico: actúa sobre las personas que tienen necesidades orgánicas, el efecto es la tensión psicológica, impulsando al individuo a satisfacer la necesidad y desviar la tensión.
En el estudio de la psique, Freud, analizo dos grandes grupos de instintos, la clave del psicoanálisis, considerando al instinto que aporta a la finalidad de la vida, “Eros” o “libido”. Instintos de carácter predominantemente sexual, en un sentido más amplio es la constante tensión emotiva acompañada a una experiencia conciente de placer “principio de placer”. El hombre tendera instintivamente a satisfacer sus necesidades naturales con el mayor goce posible. El medio en el que vive le impone restricciones (normas ético – social, religiosas, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc.) que impiden el desahogo de los instintos con lo que actúa el “principio de realidad”, por lo que reprime sus instintos naturales.
El choque entre estos dos principios nos da la diferenciación de los procesos conscientes e inconscientes. El divide tres estratos psicológicos, “consciente” que son los procesos mentales de lo que se es consciente en un determinado momento, “preconsciente” son los hechos psíquicos latentes susceptibles de volverse conscientes, y que coinciden con el concepto de “memoria” y el “inconsciente” son los procesos mentales que el individuo no puede llevar a la consciencia pero pueden ser evocados por métodos especiales, como la hipnosis, o el tratamiento analítico. La imposibilidad de no sacar al consciente los hechos psíquicos que yacen en lo profundo del inconsciente se da por la represión a la que esta sometido el individuo desde la infancia. El inconsciente del psicoanálisis es un complejo pulsiones torpes e instintivas, elementales y brutales, que en el ambiente familiar con su acción sobre el niño hacen que queden reprimidas durante el periodo de la infancia. Esta teoría fue complementada con la consideración de los sentimientos negativos, agresivos del individuo. “instinto de muerte o Thanatos”, esto deriva de la compulsión de repetición o tendencia a repetir situaciones anteriores o antiguos modos de comportamiento. Aquí estableció la teoría de que la tendencia a repetir es lo mismo que tendemos a restaurar, volver al estado primitivo. Thanatos tiene por finalidad la destrucción. Aquí es donde interpreta la evolución cultural de los pueblos basada en la lucha, los instintos de vida y de muerte, de reproducción y destrucción.
En la publicidad lo vemos con las publicidades que se ven relacionadas entre la vida y la muerte, como por ejemplo las campañas de Semm, cuide su vida.
Estratificación de la personalidad psíquica.
Represión a la que se ve sometido el sujeto, no basta con separar consciente e inconsciente sino estudiar las relaciones entre ellos. La mente humana la podemos dividir en tres:
El ELLO es una energía libidinal, agresiva, solo lucha por la satisfacción total o inmediata, de los impulsos instintivos de acuerdo al “principio de placer” la función es efectuar la descarga de la energía acumulada en el organismo.
El YO es un mediador entre el ello y el mundo exterior, la función es intentar canalizar los impulsos instintivos del ello y satisfacerlos de forma que armonicen entre si y con la realidad. El YO tiene como tarea representar el mundo exterior ante el ello entonces controla, organiza, altera, y coordina los impulsos del ello para minimizar los efectos con la realidad: reprimir los impulsos incompatibles con la realidad “reconciliar” a otros con la realidad cambiando su objeto, retrasar o desviar su satisfacción uniéndolos con otro impulsos. El yo destrona el “principio de placer” que ejerce una fuerte influencia en el “ello” y lo sustituye por el “principio de realidad”.
El SUPERYO, son los aspectos morales y críticos de la personalidad, influencias morales y sociales que hacen al individuo desde la infancia. Primero a través de los padres, y luego la escuela, etc., se incorporan en inconsciente en el yo, y llegan a convertirse algo así como la “voz de la consciencia”, la función es de la autoridad, (de la influencia paterna) y de censura moral (por las normas morales, sociales, etc.).
El YO desarrolla represiones al servicio y por mandato del SUPERYO.
El yo no es consciente en toda su dimension. Instintos del ello al ser reprimidos, presionan en el yo, para satisfacerlos, y el yo intenta responder de forma inconsciente a esta presión. Asume inconscientemente la normativa social, dando lugar a la aparición del superyo. El yo comprende elementos conscientes e inconscientes, el superyo ejerce una acción represiva y el ello es el yo reprimido.
La vida humana es el continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral, o como dice Freud “el sometimiento del YO a dos tiranos: el lado oscuro de los instintos el ELLO, y la soberanía de las igualmente oscura de las normas sociales, el SUPERYO.
Ya que el ello frecuentemente entra en conflicto con el yo y el superyo, el individuo experimenta una sensación de angustia o ansiedad, que intenta eliminar mediante métodos inconscientes, esto se llama mecanismos de defensa.
Mecanismos de Defensa.
• Represión: forma de reducir las consecuencias emocionales de la frustración, mediante el olvido. El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente. Reprime lo que guarda relación con la causa de la frustración. En la publicidad, se “disfraza” la realidad (artículos de limpieza en un marco de ambiente domestico, acogedor y confortable, hace olvidar que la limpieza es algo desagradable).
• Proyección: atribuir el origen de la angustia a alguien o algo externo a la persona. En publicidad (la mujer perseguida por su olor y salvada por el desodorante).
• Identificación: el sujeto se identifica a si mismo con alguien que le parece deseable o admira, sintiéndose como si fuera ese alguien. Es muy común, el niño se identifica con el padre, etc. En la publicidad se utiliza a un personaje importante para vender un producto y se de la identificación en la persona.
• Sublimación: un objeto socialmente aceptable sustituye a otro que no puede satisfacerse directamente. A veces no solo es más aceptable sino mejor para la sociedad. Se ve como resultado de la frustración por no poder satisfacer los impulsos con otras actividades. En publicidad se ve a modo de descarga, las situaciones no aceptadas socialmente por una si aceptada socialmente (un niño come en clase, lo prohibido, busca la satisfacción, lo aceptado).
Jung establece una caracterología del individuo, de las combinaciones de “las disposiciones generales de la conciencia” (extraversión e introversión) con las funciones psicológicas fundamentales (pensar, sentir, percibir, intuir). Según estas combinaciones, se dan ocho tipos de “tipos psicológicos” básicos: extrovertido – reflexivo, extrovertido – sentimental, extrovertido - perceptivo, extrovertido – intuitivo, y los equivalentes para la opción introversión. En la primera, la actitud del individuo orienta hacia el mundo exterior, hacia lo objetivamente dado, las mas frecuentes e importantes decisiones para el están condicionadas para el por circunstancias objetivas. En la introversión el sujeto orienta su actitud hacia el propio mundo interior, el mundo exterior lo percibe subjetivamente, y elige como decisivas las determinaciones provenientes de su punto de vista.
Adler dice que la motivación del poder y el modo como una persona maneja ese motivo constituye un “estilo de vida”. La aspiración a la superioridad, la tendencia de todo individuo de dominar a los demás, resulta del sentimiento de inferioridad que se experimenta en la infancia, la debilidad del niño es real en relación con los adultos. Con el desarrollo de la personalidad, el sentimiento de inferioridad desaparece por el esfuerzo del individuo por compensarlo, como contrario el sentimiento de inferioridad se convierte en un complejo, cuyas influencias neuróticas se manifiestan en la timidez o una resignación excesiva, o en la fanfarronería y el “Bluff”.
En la publicidad se puede transmitir una posibilidad de descarga de energía unida a la satisfacción que provocara la compra de ese producto y más si se tienen en cuenta los tres tipos psicológico y los sentimientos de inferioridad.
Es todo lo que afecta la conducta del sujeto, cuando la motivación de una concreta determinación a este se esta hablando de las razones o causas psíquicas que originaron tal determinación o acto. El estudio de la motivación es el análisis de los instintos, impulsos e incentivo que de forma consciente o inconsciente originan la conducta.
Hay tres posturas fundamentales para explicar la motivación.
Consecuencia de los instintos. Fundamenta en los impulsos y hace intervenir por los incentivos.
McDougall habla de esto y dice que el instinto es una disposición psicofísica, heredada o innata que obliga al sujeto a percibir y prestar atención a objetos de cierta clase, experimentar una excitación especial al percibirlo y obrar de una manera en particular o experimentar el impulso de esa acción.
Según esto, viene por la acción impulsora de varias propensiones, tendencias y disposiciones intrínsecas que bastaría para clasificar la variada conducta humana.
1. Instinto de FUGA emoción de MIEDO, en la publicidad se transmite mensajes en los que se apela al peligro de la carencia de dinero, a la inseguridad de la vejez o invalidez, o prevención de accidentes automovilísticos.
2. Instinto de COMBATE emoción de IRA. No solo luchando física o intelectualmente, participando en desafíos, competiciones (deportes masivos) competencia como argumento de venta “numero 1 en el mundo”
3. Instinto de REPULSION emoción de DISGUSTO. Presenta olores desagradables, unido a productos que lo hacen desaparecer. mr. músculo, etc.
4. Instinto PATERNAL emoción de TERNURA. Promover venta de artículos de niños, sino también para el adulto, niña que ayuda a su madre a limpiar.
5. Instinto de CURIOSIDAD emoción de ASOMBRO. Se inician comerciales sin especificar los datos esenciales que permiten identificar al producto, luego se descubre el misterio. Utilización del juego.
6. Instinto de AUTOAFIRMACION emoción de ORGULLO. Dirigido a grupos sociales con un status alto, muestra éxito. Publicidades de cursos, colegios, etc.
7. Instinto de AUTOHUMILLACION emoción de SUMISION. Personaje famoso, te dice las cualidades de un producto, es mejor cuando se accede a una fuente prestigiosa.
8. Instinto de REPRODUCCION lleva al DESEO SEXUAL. A través del erotismo.
9. Instinto GREGARIO emoción de SOLEDAD. Tendencia a consumir cierto producto para pertenecer a un grupo social, en la cerveza se ve mucho esto.
10. Instinto de ADQUISICION emoción de PROPIEDAD. Experimenta el placer de tener y comprar por comprar. “compre” “adquiera” “disfrute consumiendo”
11. Instinto de CONSTRUCCION emoción de CRAEACION Y REALIZACION se da cuando la publicidad esta dada para que el vidente construya el mensaje completo.
12. Búsqueda de ALIMENTO emoción de HAMBRE. Estimular el apetito mediante recursos emocionales, estéticos o mediante los beneficios de ese producto a vender.
Luego se puede explicar a través de dos impulsos.
Se ve con la “homeostasia” tendencia del organismo a mantenerse equilibrado. Como cuando hace frío, se regula para combatirlo, etc. Pero hay mecanismos que el cuerpo no posee como por ejemplo la necesidad de alimento ya que es necesario obtenerlo del exterior. El sujeto se ve motivado por el impulso de hambre. La motivación para esta explicación es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfacción de una necesidad, la cual e consigue por el impulso que provoca y es el motivo activador del proceso. El mecanismo de motivación es el conocido estimulo - respuesta, pero cuando existe un estado de necesidad esta da lugar a un impulso y conduce a la acción que normalmente es saciada.
En la publicidad se ve cuando se dan varias necesidades, que sus productos deben satisfacer, ya no el hambre o la sed en general , sino la necesidad alimenticia, un desayuno, postre, etc., ya no es la búsqueda de calor, sino la necesidad de vestirse, un abrigo, jersey, etc. o de calentarse, una manta, etc.
Luego a través de los incentivos
Se da como resultado de una incitación, es decir, como respuesta provocada en virtud de algo que por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo. El termino “incentivo” tiene como equivalente a “meta” que por si mismo, motiva al individuo.
Se ve a través del hedonismo, donde es el principio y el final de la felicidad. El incitador, debe de tener el poder de generar la acción, la conducta del hombre se regirá en función a todo aquello que aumente su placer o disminuya su sufrimiento. El ama de casa que lava la ropa por el incentivo de hacerlo y quitarse de encima la tarea de lavar, y luego se ve la satisfacción de haberlo hecho.
En definitiva parece utilizarse como un truco semántica, no se disfruta un objeto por si mismo, sino el placer de tenerlo o utilizarlo. El incentivo esta ligado a la actividad de carácter placentero, y comprendemos el mecanismo de acción de la publicidad sobre el receptor, que centran en las características del producto que promocionan.
El elemento que actúa aquí es el de satisfacer las necesidades mediante aplicación de objetos que valora en función de la capacidad de satisfacer y conseguir el objetivo con mayor facilidad.
Entonces se utiliza el producto con atractivos positivos, se convierte en el incentivo incitador de la acción. La motivación es provocada por el mensaje publicitario en forma que la adquisición del producto (incentivo) proporcione una sensación placentera.
Acá también es importante señalar el “nivel de aspiración” el objetivo que pueda alcanzar el individuo depende de lo que esta dispuesto a conseguir y de la importancia que le de al éxito o al fracaso.
La intensidad de la satisfacción que origina el objetivo varia según la altura a la que se coloca el objetivo. (si el objetivo del ama de casa que solo aspira a alimentar a su familia su nivel de satisfacción será mas bajo que la que aspira a causar admiración con el plato que preparo). Por otro lado, los fracasos o éxitos en la búsqueda de un objetivo provocan un nivel de aspiraciones, reduciéndolo o aumentándolo. En publicidad se tiene mucho en cuenta esto, sobre el nivel de objetivo a cumplir por el individuo “elevando” o “disminuyendo” el nivel imaginario de aspiraciones que colma el producto promocionado.
Cualquiera sea la explicación de la conducta humana esta determinada por la fuerza impulsora de sus necesidades, desde el punto de vista publicitario es para el conocimiento del comportamiento del receptor. Esta jerarquización proviene del hecho de que cundo una necesidad se satisface pierde sus exigencias y el individuo busca otras nuevas, las vez superficiales desde lo biológico, pero importante para el humano.
Tras la satisfacción de las necesidades fisiológicas surgen las de “seguridad” derivadas del deseo del individuo de vivir en un mundo mejor, luego emergen las de “amor y afecto”, presencia de seres con los que establecer relaciones afectivas, satisfechas estas aparecen las de “propia estimación” y de “estimación ajena”, el deseo de definirse frente al mundo, la definición que el mundo tiene sobre nosotros (reputación, prestigio, etc.), luego la necesidad de “saber” y mas tarde de “gozar de la belleza” por ultimo de “autorrealización”, encontrarse y realizarse a si mismo.
Lo importante de esto es comprender la multiplicidad de necesidades que estas provocan, a su vez la existencia de una pluralidad de motivaciones en el individuo, saber cuales son las que deben ser manejadas para influir correctamente en el comportamiento del receptor – consumidor.
La actividad publicitaria es un proceso de comunicación en el que un emisor singularizado dirige a un público de carácter masivo, un mensaje adecuadamente codificado, la conceptuación del receptor de esa comunicación, puede ser una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de audiencia o auditorio. El estudio del receptor en la comunicación publicitaria no puede centrarse exclusivamente en macromagnitudes del tipo de “masa” o “publico”, el objetivo que persigue exige describir y explicar, el comportamiento de destinatario de los mensajes.
El comportamiento puede y debe, estudiarse en una realidad objetiva, derivada de la conducta económica del consumidor y materializada en la curva de ventas del producto, define el acto de compra de un artículo. El hecho de que las personas adquieren productos siguiendo las pautas de comportamiento del grupo o clase social a la que pertenece o aspira pertenecer, evidencia de que los compradores se ven influenciados por otros compradores, reales o imaginarios. Los determinantes psicológicos, sociológicos y psicosociologicos de la conducta del individuo tienen relevancia para el estudio del receptor de la comunicación publicitaria.
TEORIAS Y MODELOS PSICOLOGICOS APLICABLES AL ESTUDIO DEL RECEPTOR CONSUMIDOR
El estudio psicológico del comportamiento del receptor de la comunicación publicitaria se da del conocimiento de las aportaciones teóricas y modelizaciones que describen y explican este comportamiento, para obtener la plataforma para conceptualizar la conducta de compra del consumidor y la influencia en ella es el fundamento de la publicidad. La psicología puede aportar aunque hoy no se puede disponer de una teoría generalizada del comportamiento del consumidor. Pero, ciertos modelos han tenido una mayor influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios y otros son más aplicables para la comprensión del receptor consumidor. Las principales teorías de diferentes enfoques se han elaborado acerca del aprendizaje, las investigaciones sobre los problemas que plantea la percepción y los aportes del psicoanálisis, son sin duda los más importantes campos de aplicación de la psicología en el estudio del receptor consumidor de la comunicación publicitaria.
Aprendizaje:
Cambio relativamente permanente en el individuo a causa de una experiencia o practica.
Tiene que darse tres condiciones
• Modificación de la conducta del sujeto
• Modificación a causa de una experiencia
• Modificación sea permanente en el tiempo
No hay un acuerdo general del funcionamiento del proceso de aprender.
La experimentación para entender como se aprende o sobre comportamientos básicos humanos como el reflejo.
Tres tipos de aprendizaje
• Aprendizaje por condicionamiento
• Aprendizaje operante
• Aprendizaje perceptivo
Aprendizaje por condicionamiento
El aprendizaje por condicionamiento o clásico
Antecedente en trabajos de Sechenov también de Pavlov y Bechterev
Punto de partida en la relación de el organismo y el mundo exterior, importancia de la actividad refleja, condicionado por estímulos externos.
Pavlov investiga con las glándulas digestivas y Bechterev con la musculatura: derivo en dos importantes modalidades de aprendizaje:
Apetitiva y evitativa
Para provocar el condicionamiento utlizar dos estímulos:
1 Inicialmente neutro produce un estado de alerta, no da lugar a respuesta especifica (estimulo condicionado)
2 Engendra reacción concreta en forma consciente (estimulo incondicionado) reacción respuesta incondicionada.
Hay que emparejar estas dos clases de estímulos de forma que el condicionado (neutral) desencadena una reacción especifica, respuesta condicionada.
Emparejamiento –> refuerzo
Pavlov “apetitivo”
Perro + suena campana (estimulo condicionado)
Colocar comida en su boca (estimulo incondicionado)
Producir salivación (respuesta incondicionada)
Hasta que luego solo el sonido de la campana produce salivación (respuesta condicionada)
Berchetrev “evitativo”
Descarga eléctrica (estimulo incondicionado)
Flexión brusca (respuesta incondicionada)
Antes de la descarga se da un fuerte sonido (estimulo condicionado)
Tras emparejarlos varias veces se da la respuesta incondicionada sin necesidad de la descarga eléctrica, a eso se le llama reflejo asociativo.
Extinción: a consecuencia de la ley de extinción después de haber provocado la respuesta condicionada mediante emparejamiento de estímulos condicionados e incondicionados (excitación) se hace intervenir el Estimulo condicionado y comienza la extinción de la respuesta condicionada.
Se produce inhibición, tendencia de destruir la respuesta adquirida mediante un nuevo aprendizaje.
Ley de inducción reciproca: excitación condicionada es mas intensa cuando se da la extinción.
Watson estudio el comportamiento de todo ser viviente, como mecánico.
Los niños le tienen miedo espontáneo a la oscuridad.
Cada persona no es mas que aquello que de el se hicieron sus condicionamientos.
Aprendizaje Operante
Basado en el método ensayo-error, el uso apropiado de estímulos modela la conducta del sujeto.
Thorndike. Caja problema
Jaula con dispositivo muy simple de abrir, adentro hay un animal hambriento y afuera comida.
Después de ensayos – error, el animal logra accionar el mecanismo y llegar a la comida. Tras varias veces de someter al animal a esta prueba aprende a llegar a la recompensa.
Tres leyes
• Preparación: disposición de un sujeto a aprender intensifica el aprendizaje.
• De ejercicio: cuanto mas veces se realiza una actividad conduce a la perfección.
• Del efecto: si la respuesta es satisfactoria, tendera a repetirse cuando la situación se de.
Skinner. Caja
En la caja hay un animal hambriento, acciona una palanca y aparece el alimento en el interior.
Tras intentos el animal aprende que cada vez que acciona la palanca recibe la recompensa, aprende a “operar” el mecanismo y produce el condicionamiento.
Lo importante de esto es que modifica la conducta del animal mediante el juego.
Lo que da lugar al aprendizaje operante.
Por ello el aprendizaje operante “aprendizaje instrumental” porque el sujeto es justamente el instrumento que sirve para lograr el refuerzo.
Aprendizaje Perceptivo
Situaciones en las que el individuo sabe algo mediante la observación y la comprensión del medio que le rodea.
No aprende a dar una respuesta específica sino aprende a percibir la situación estimuladora en el conjunto y encontrar la respuesta adecuada.
Tolman dice que cuando un organismo se familiariza con una situación lo conserva en la memoria. Esencial de este aprendizaje es la capacidad del individuo de poner en relación cognitiva las distintas partes del campo por diferentes caminos.
También se le llama “por observación” tiene algunas variedades influencia de la comunicación publicitaria:
Dos variantes:
• El aprendizaje de lugar
• El aprendizaje de relaciones
Aprendizaje de lugar
Resultado de una orientación adecuada del medio ambiente donde esta realizado el experimento. El individuo aprende donde están las cosas, lo que le hace tener un mapa cognitivo del lugar.
Aprendizaje de relaciones “de respuestas cambiadas”
Una vez aprendido una tarea con un conjunto de respuestas se actúa de forma que las respuestas no se pueden utlizar: ejecutar un hábito ya adquirido de forma diferente cada vez.
Percepción
Depende de datos sensoriales, transmitidos por las fibras nerviosas al sistema nervioso central y de ahí a la corteza cerebral.
Característica más importante es la naturaleza selectiva. Los organismos sensoriales están sometidos a una cantidad de estímulos, el cerebro selecciona solo los que le llaman la atención al individuo.
La atención es una concentración, la mente consciente sobre algo, prepara, orienta al individuo hacia la percepción de esa cosa.
Clasificación de atención
• Voluntaria: producida por un estimulo desde el interior del individuo.
• Involuntaria: cuando el estimulo procede del mundo exterior.
Dos clases de factores:
Externos: ambiente
Psíquicos: experiencia interna.
Factores externos: los más importantes para la publicidad
• Intensidad y tamaño: sonidos intensos, luces brillantes, objetos grandes capta mas la atención.
• Contraste: cambio en la estimulación, capta la atención, ambiente ruidoso y un silencio repentino.
En publicidad se da por las combinaciones adecuadas de color.
• Repetición: la reiteración asegura atención, el estimulo que se repite llega mas al individuo. Teoría de la comunicación: redundancia.
En publicidad el individuo capta mejor cuando la redundancia es mayor.
• Movimiento: objetos en movimiento captan mejor la atención que los estacionados ya que el individuo es más
sensible a lo que se mueve dentro del campo de su visión.
Publicidad: no solo en la visión, sino también en el sonido.
Carteles luminosos, cambio de flexión de voz, cuando no se puede se emplea dinamismo en la composición (imitando el comic) o en la sucesión de anuncios diferentes de igual producto.
Factores Psíquicos:
Influyen en la atención, la motivación es obvia, la influencia es el grado de atención, la atención es aquello a lo que esta dispuesto a atender.
Psicología de “Gestalt”
“Forma”, “estructura” o “configuración”
Parte del estudio de la percepción, reacción contra el asociacionismo imperante al momento. Estudio de la vida psíquica como producto de la combinación de los elementos supuestamente simples y primarios.
Asociacionismo: la percepción no es mas que la suma de sensaciones elementales (color + volumen + densidad + tamaño, etc.)
Gestaltismo la percepción esta organizada para formar un todo, lo primero es la forma, los objeto se perciben como un conjunto organizado y diferente. El todo es la suma de las partes y el conocimiento de ese todo no puede ser deducción del conocimiento, separado por las partes que lo componen.
Edificio se ve en la totalidad, no superposición de materiales que construyen.
La percepción también tiene “la forma”
Leyes de la percepción
• Figura tiene forma pronunciada y contornos precisos, el Fondo carece de ellos.
• Figura, carácter de cosa sólida, dura, densa, firme y compacta, la Forma es vaga y difuminada.
• Figura aparece estructurada, cerrada sobre si misma, Forma carece de estructura, es uniforme y se prolonga más al de la figura.
• Fondo tiene la misión de presentar a la figura, tiene carácter de cóncavo y de impresión de estar detrás de la figura. Figura tiene carácter convexo da la sensación de que se adelanta al sujeto que la percibe.
• Colores de la Figura, siempre brillantes de modo que sea más llamativo. En el Fondo los colores son mas apagados o mate, pasa mas desapercibido.
• El Fondo da relieve y existencia real a la figura ya que actúa de marco de referencia influye en las características de la figura. Figura proporciona información.
Leyes de la configuración de los estímulos
Proximidad: distancia física entre unos estímulos y otros determina que sean percibidos como unidad o agrupaciones distintas, cuanto mas reducidos los intervalos, en espacio y tiempo, entre dos cosas, mayor será la tendencia a agruparlas juntas como una unidad.
Similitud: conjunto de estímulos diferentes, los semejantes tienden a percibirse formando un mismo grupo.
Continuidad: percibir como una totalidad estímulos separados guardan entre si continuidad de forma: sucesiones de puntos iguales, separados por distancias iguales, se perciben como una línea.
Simetría: el equilibrio, la armonía y la regularidad de la figura da lugar a la llamada “ley de la buena forma”, el agrupamiento se forma en la realización de una figura equilibrada o simétrica que incluya todas las partes: la forma que se percibe es la que mejor existente. Las mejores formas son las que mejor se observan, mejor se recuerdan, las figuras geométricas, seguidas de las formas naturales.
Publicidad:
La forma resulta esencial para captar los mensajes. La forma es la piedra angular para la percepción y el primer escalón para la persuasión.
Psicoanálisis
Método de investigación de la actividad psíquica inconsciente.
Terapéutica para tratamiento de ciertas enfermedades mentales.
Cuerpo de enunciados sobre la vida psíquica de un individuo.
Teoría psicoanalítica. Freud
Concepción de la vida psíquica considerada en tres puntos de vista.
Concepción dinámica del inconsciente, a través de la teoría de los instintos, un punto de vista estructural, mediante la estratificación d la personalidad psíquica.
Enfoque económico: resultado de la existencia de mecanismos de defensa de la persona, regulan distribuye la energía psíquica.
Para Freud el instinto es una tendencia, un nexo de unión entre lo psíquico y lo físico.
Estimulo físico: actúa sobre las personas que tienen necesidades orgánicas, el efecto es la tensión psicológica, impulsando al individuo a satisfacer la necesidad y desviar la tensión.
En el estudio de la psique, Freud, analizo dos grandes grupos de instintos, la clave del psicoanálisis, considerando al instinto que aporta a la finalidad de la vida, “Eros” o “libido”. Instintos de carácter predominantemente sexual, en un sentido más amplio es la constante tensión emotiva acompañada a una experiencia conciente de placer “principio de placer”. El hombre tendera instintivamente a satisfacer sus necesidades naturales con el mayor goce posible. El medio en el que vive le impone restricciones (normas ético – social, religiosas, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc.) que impiden el desahogo de los instintos con lo que actúa el “principio de realidad”, por lo que reprime sus instintos naturales.
El choque entre estos dos principios nos da la diferenciación de los procesos conscientes e inconscientes. El divide tres estratos psicológicos, “consciente” que son los procesos mentales de lo que se es consciente en un determinado momento, “preconsciente” son los hechos psíquicos latentes susceptibles de volverse conscientes, y que coinciden con el concepto de “memoria” y el “inconsciente” son los procesos mentales que el individuo no puede llevar a la consciencia pero pueden ser evocados por métodos especiales, como la hipnosis, o el tratamiento analítico. La imposibilidad de no sacar al consciente los hechos psíquicos que yacen en lo profundo del inconsciente se da por la represión a la que esta sometido el individuo desde la infancia. El inconsciente del psicoanálisis es un complejo pulsiones torpes e instintivas, elementales y brutales, que en el ambiente familiar con su acción sobre el niño hacen que queden reprimidas durante el periodo de la infancia. Esta teoría fue complementada con la consideración de los sentimientos negativos, agresivos del individuo. “instinto de muerte o Thanatos”, esto deriva de la compulsión de repetición o tendencia a repetir situaciones anteriores o antiguos modos de comportamiento. Aquí estableció la teoría de que la tendencia a repetir es lo mismo que tendemos a restaurar, volver al estado primitivo. Thanatos tiene por finalidad la destrucción. Aquí es donde interpreta la evolución cultural de los pueblos basada en la lucha, los instintos de vida y de muerte, de reproducción y destrucción.
En la publicidad lo vemos con las publicidades que se ven relacionadas entre la vida y la muerte, como por ejemplo las campañas de Semm, cuide su vida.
Estratificación de la personalidad psíquica.
Represión a la que se ve sometido el sujeto, no basta con separar consciente e inconsciente sino estudiar las relaciones entre ellos. La mente humana la podemos dividir en tres:
El ELLO es una energía libidinal, agresiva, solo lucha por la satisfacción total o inmediata, de los impulsos instintivos de acuerdo al “principio de placer” la función es efectuar la descarga de la energía acumulada en el organismo.
El YO es un mediador entre el ello y el mundo exterior, la función es intentar canalizar los impulsos instintivos del ello y satisfacerlos de forma que armonicen entre si y con la realidad. El YO tiene como tarea representar el mundo exterior ante el ello entonces controla, organiza, altera, y coordina los impulsos del ello para minimizar los efectos con la realidad: reprimir los impulsos incompatibles con la realidad “reconciliar” a otros con la realidad cambiando su objeto, retrasar o desviar su satisfacción uniéndolos con otro impulsos. El yo destrona el “principio de placer” que ejerce una fuerte influencia en el “ello” y lo sustituye por el “principio de realidad”.
El SUPERYO, son los aspectos morales y críticos de la personalidad, influencias morales y sociales que hacen al individuo desde la infancia. Primero a través de los padres, y luego la escuela, etc., se incorporan en inconsciente en el yo, y llegan a convertirse algo así como la “voz de la consciencia”, la función es de la autoridad, (de la influencia paterna) y de censura moral (por las normas morales, sociales, etc.).
El YO desarrolla represiones al servicio y por mandato del SUPERYO.
El yo no es consciente en toda su dimension. Instintos del ello al ser reprimidos, presionan en el yo, para satisfacerlos, y el yo intenta responder de forma inconsciente a esta presión. Asume inconscientemente la normativa social, dando lugar a la aparición del superyo. El yo comprende elementos conscientes e inconscientes, el superyo ejerce una acción represiva y el ello es el yo reprimido.
La vida humana es el continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral, o como dice Freud “el sometimiento del YO a dos tiranos: el lado oscuro de los instintos el ELLO, y la soberanía de las igualmente oscura de las normas sociales, el SUPERYO.
Ya que el ello frecuentemente entra en conflicto con el yo y el superyo, el individuo experimenta una sensación de angustia o ansiedad, que intenta eliminar mediante métodos inconscientes, esto se llama mecanismos de defensa.
Mecanismos de Defensa.
• Represión: forma de reducir las consecuencias emocionales de la frustración, mediante el olvido. El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente. Reprime lo que guarda relación con la causa de la frustración. En la publicidad, se “disfraza” la realidad (artículos de limpieza en un marco de ambiente domestico, acogedor y confortable, hace olvidar que la limpieza es algo desagradable).
• Proyección: atribuir el origen de la angustia a alguien o algo externo a la persona. En publicidad (la mujer perseguida por su olor y salvada por el desodorante).
• Identificación: el sujeto se identifica a si mismo con alguien que le parece deseable o admira, sintiéndose como si fuera ese alguien. Es muy común, el niño se identifica con el padre, etc. En la publicidad se utiliza a un personaje importante para vender un producto y se de la identificación en la persona.
• Sublimación: un objeto socialmente aceptable sustituye a otro que no puede satisfacerse directamente. A veces no solo es más aceptable sino mejor para la sociedad. Se ve como resultado de la frustración por no poder satisfacer los impulsos con otras actividades. En publicidad se ve a modo de descarga, las situaciones no aceptadas socialmente por una si aceptada socialmente (un niño come en clase, lo prohibido, busca la satisfacción, lo aceptado).
Jung establece una caracterología del individuo, de las combinaciones de “las disposiciones generales de la conciencia” (extraversión e introversión) con las funciones psicológicas fundamentales (pensar, sentir, percibir, intuir). Según estas combinaciones, se dan ocho tipos de “tipos psicológicos” básicos: extrovertido – reflexivo, extrovertido – sentimental, extrovertido - perceptivo, extrovertido – intuitivo, y los equivalentes para la opción introversión. En la primera, la actitud del individuo orienta hacia el mundo exterior, hacia lo objetivamente dado, las mas frecuentes e importantes decisiones para el están condicionadas para el por circunstancias objetivas. En la introversión el sujeto orienta su actitud hacia el propio mundo interior, el mundo exterior lo percibe subjetivamente, y elige como decisivas las determinaciones provenientes de su punto de vista.
Adler dice que la motivación del poder y el modo como una persona maneja ese motivo constituye un “estilo de vida”. La aspiración a la superioridad, la tendencia de todo individuo de dominar a los demás, resulta del sentimiento de inferioridad que se experimenta en la infancia, la debilidad del niño es real en relación con los adultos. Con el desarrollo de la personalidad, el sentimiento de inferioridad desaparece por el esfuerzo del individuo por compensarlo, como contrario el sentimiento de inferioridad se convierte en un complejo, cuyas influencias neuróticas se manifiestan en la timidez o una resignación excesiva, o en la fanfarronería y el “Bluff”.
En la publicidad se puede transmitir una posibilidad de descarga de energía unida a la satisfacción que provocara la compra de ese producto y más si se tienen en cuenta los tres tipos psicológico y los sentimientos de inferioridad.
Motivación
Es todo lo que afecta la conducta del sujeto, cuando la motivación de una concreta determinación a este se esta hablando de las razones o causas psíquicas que originaron tal determinación o acto. El estudio de la motivación es el análisis de los instintos, impulsos e incentivo que de forma consciente o inconsciente originan la conducta.
Hay tres posturas fundamentales para explicar la motivación.
Consecuencia de los instintos. Fundamenta en los impulsos y hace intervenir por los incentivos.
McDougall habla de esto y dice que el instinto es una disposición psicofísica, heredada o innata que obliga al sujeto a percibir y prestar atención a objetos de cierta clase, experimentar una excitación especial al percibirlo y obrar de una manera en particular o experimentar el impulso de esa acción.
Según esto, viene por la acción impulsora de varias propensiones, tendencias y disposiciones intrínsecas que bastaría para clasificar la variada conducta humana.
1. Instinto de FUGA emoción de MIEDO, en la publicidad se transmite mensajes en los que se apela al peligro de la carencia de dinero, a la inseguridad de la vejez o invalidez, o prevención de accidentes automovilísticos.
2. Instinto de COMBATE emoción de IRA. No solo luchando física o intelectualmente, participando en desafíos, competiciones (deportes masivos) competencia como argumento de venta “numero 1 en el mundo”
3. Instinto de REPULSION emoción de DISGUSTO. Presenta olores desagradables, unido a productos que lo hacen desaparecer. mr. músculo, etc.
4. Instinto PATERNAL emoción de TERNURA. Promover venta de artículos de niños, sino también para el adulto, niña que ayuda a su madre a limpiar.
5. Instinto de CURIOSIDAD emoción de ASOMBRO. Se inician comerciales sin especificar los datos esenciales que permiten identificar al producto, luego se descubre el misterio. Utilización del juego.
6. Instinto de AUTOAFIRMACION emoción de ORGULLO. Dirigido a grupos sociales con un status alto, muestra éxito. Publicidades de cursos, colegios, etc.
7. Instinto de AUTOHUMILLACION emoción de SUMISION. Personaje famoso, te dice las cualidades de un producto, es mejor cuando se accede a una fuente prestigiosa.
8. Instinto de REPRODUCCION lleva al DESEO SEXUAL. A través del erotismo.
9. Instinto GREGARIO emoción de SOLEDAD. Tendencia a consumir cierto producto para pertenecer a un grupo social, en la cerveza se ve mucho esto.
10. Instinto de ADQUISICION emoción de PROPIEDAD. Experimenta el placer de tener y comprar por comprar. “compre” “adquiera” “disfrute consumiendo”
11. Instinto de CONSTRUCCION emoción de CRAEACION Y REALIZACION se da cuando la publicidad esta dada para que el vidente construya el mensaje completo.
12. Búsqueda de ALIMENTO emoción de HAMBRE. Estimular el apetito mediante recursos emocionales, estéticos o mediante los beneficios de ese producto a vender.
Luego se puede explicar a través de dos impulsos.
Se ve con la “homeostasia” tendencia del organismo a mantenerse equilibrado. Como cuando hace frío, se regula para combatirlo, etc. Pero hay mecanismos que el cuerpo no posee como por ejemplo la necesidad de alimento ya que es necesario obtenerlo del exterior. El sujeto se ve motivado por el impulso de hambre. La motivación para esta explicación es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfacción de una necesidad, la cual e consigue por el impulso que provoca y es el motivo activador del proceso. El mecanismo de motivación es el conocido estimulo - respuesta, pero cuando existe un estado de necesidad esta da lugar a un impulso y conduce a la acción que normalmente es saciada.
En la publicidad se ve cuando se dan varias necesidades, que sus productos deben satisfacer, ya no el hambre o la sed en general , sino la necesidad alimenticia, un desayuno, postre, etc., ya no es la búsqueda de calor, sino la necesidad de vestirse, un abrigo, jersey, etc. o de calentarse, una manta, etc.
Luego a través de los incentivos
Se da como resultado de una incitación, es decir, como respuesta provocada en virtud de algo que por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo. El termino “incentivo” tiene como equivalente a “meta” que por si mismo, motiva al individuo.
Se ve a través del hedonismo, donde es el principio y el final de la felicidad. El incitador, debe de tener el poder de generar la acción, la conducta del hombre se regirá en función a todo aquello que aumente su placer o disminuya su sufrimiento. El ama de casa que lava la ropa por el incentivo de hacerlo y quitarse de encima la tarea de lavar, y luego se ve la satisfacción de haberlo hecho.
En definitiva parece utilizarse como un truco semántica, no se disfruta un objeto por si mismo, sino el placer de tenerlo o utilizarlo. El incentivo esta ligado a la actividad de carácter placentero, y comprendemos el mecanismo de acción de la publicidad sobre el receptor, que centran en las características del producto que promocionan.
El elemento que actúa aquí es el de satisfacer las necesidades mediante aplicación de objetos que valora en función de la capacidad de satisfacer y conseguir el objetivo con mayor facilidad.
Entonces se utiliza el producto con atractivos positivos, se convierte en el incentivo incitador de la acción. La motivación es provocada por el mensaje publicitario en forma que la adquisición del producto (incentivo) proporcione una sensación placentera.
Acá también es importante señalar el “nivel de aspiración” el objetivo que pueda alcanzar el individuo depende de lo que esta dispuesto a conseguir y de la importancia que le de al éxito o al fracaso.
La intensidad de la satisfacción que origina el objetivo varia según la altura a la que se coloca el objetivo. (si el objetivo del ama de casa que solo aspira a alimentar a su familia su nivel de satisfacción será mas bajo que la que aspira a causar admiración con el plato que preparo). Por otro lado, los fracasos o éxitos en la búsqueda de un objetivo provocan un nivel de aspiraciones, reduciéndolo o aumentándolo. En publicidad se tiene mucho en cuenta esto, sobre el nivel de objetivo a cumplir por el individuo “elevando” o “disminuyendo” el nivel imaginario de aspiraciones que colma el producto promocionado.
Cualquiera sea la explicación de la conducta humana esta determinada por la fuerza impulsora de sus necesidades, desde el punto de vista publicitario es para el conocimiento del comportamiento del receptor. Esta jerarquización proviene del hecho de que cundo una necesidad se satisface pierde sus exigencias y el individuo busca otras nuevas, las vez superficiales desde lo biológico, pero importante para el humano.
Tras la satisfacción de las necesidades fisiológicas surgen las de “seguridad” derivadas del deseo del individuo de vivir en un mundo mejor, luego emergen las de “amor y afecto”, presencia de seres con los que establecer relaciones afectivas, satisfechas estas aparecen las de “propia estimación” y de “estimación ajena”, el deseo de definirse frente al mundo, la definición que el mundo tiene sobre nosotros (reputación, prestigio, etc.), luego la necesidad de “saber” y mas tarde de “gozar de la belleza” por ultimo de “autorrealización”, encontrarse y realizarse a si mismo.
Lo importante de esto es comprender la multiplicidad de necesidades que estas provocan, a su vez la existencia de una pluralidad de motivaciones en el individuo, saber cuales son las que deben ser manejadas para influir correctamente en el comportamiento del receptor – consumidor.