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Aqui se desarrollan las teorias de como hacer para llegarle al publico objetivo o target publicitario, espero que les sirva La actividad publicitaria es un proceso de comunicación en el que un emisor singularizado dirige a un público de carácter masivo, un mensaje adecuadamente codificado, la conceptuación del receptor de esa comunicación, puede ser una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de audiencia o auditorio. El estudio del receptor en la comunicación publicitaria no puede centrarse exclusivamente en macromagnitudes del tipo de “masa” o “publico”, el objetivo que persigue exige describir y explicar, el comportamiento de destinatario de los mensajes. El comportamiento puede y debe, estudiarse en una realidad objetiva, derivada de la conducta económica del consumidor y materializada en la curva de ventas del producto, define el acto de compra de un artículo. El hecho de que las personas adquieren productos siguiendo las pautas de comportamiento del grupo o clase social a la que pertenece o aspira pertenecer, evidencia de que los compradores se ven influenciados por otros compradores, reales o imaginarios. Los determinantes psicológicos, sociológicos y psicosociologicos de la conducta del individuo tienen relevancia para el estudio del receptor de la comunicación publicitaria. TEORIAS Y MODELOS PSICOLOGICOS APLICABLES AL ESTUDIO DEL RECEPTOR CONSUMIDOR El estudio psicológico del comportamiento del receptor de la comunicación publicitaria se da del conocimiento de las aportaciones teóricas y modelizaciones que describen y explican este comportamiento, para obtener la plataforma para conceptualizar la conducta de compra del consumidor y la influencia en ella es el fundamento de la publicidad. La psicología puede aportar aunque hoy no se puede disponer de una teoría generalizada del comportamiento del consumidor. Pero, ciertos modelos han tenido una mayor influencia en el proceso de creación de los mensajes publicitarios y otros son más aplicables para la comprensión del receptor consumidor. Las principales teorías de diferentes enfoques se han elaborado acerca del aprendizaje, las investigaciones sobre los problemas que plantea la percepción y los aportes del psicoanálisis, son sin duda los más importantes campos de aplicación de la psicología en el estudio del receptor consumidor de la comunicación publicitaria. Aprendizaje: Cambio relativamente permanente en el individuo a causa de una experiencia o practica. Tiene que darse tres condiciones • Modificación de la conducta del sujeto • Modificación a causa de una experiencia • Modificación sea permanente en el tiempo No hay un acuerdo general del funcionamiento del proceso de aprender. La experimentación para entender como se aprende o sobre comportamientos básicos humanos como el reflejo. Tres tipos de aprendizaje • Aprendizaje por condicionamiento • Aprendizaje operante • Aprendizaje perceptivo Aprendizaje por condicionamiento El aprendizaje por condicionamiento o clásico Antecedente en trabajos de Sechenov también de Pavlov y Bechterev Punto de partida en la relación de el organismo y el mundo exterior, importancia de la actividad refleja, condicionado por estímulos externos. Pavlov investiga con las glándulas digestivas y Bechterev con la musculatura: derivo en dos importantes modalidades de aprendizaje: Apetitiva y evitativa Para provocar el condicionamiento utlizar dos estímulos: 1 Inicialmente neutro produce un estado de alerta, no da lugar a respuesta especifica (estimulo condicionado) 2 Engendra reacción concreta en forma consciente (estimulo incondicionado) reacción respuesta incondicionada. Hay que emparejar estas dos clases de estímulos de forma que el condicionado (neutral) desencadena una reacción especifica, respuesta condicionada. Emparejamiento –> refuerzo Pavlov “apetitivo” Perro + suena campana (estimulo condicionado) Colocar comida en su boca (estimulo incondicionado) Producir salivación (respuesta incondicionada) Hasta que luego solo el sonido de la campana produce salivación (respuesta condicionada) Berchetrev “evitativo” Descarga eléctrica (estimulo incondicionado) Flexión brusca (respuesta incondicionada) Antes de la descarga se da un fuerte sonido (estimulo condicionado) Tras emparejarlos varias veces se da la respuesta incondicionada sin necesidad de la descarga eléctrica, a eso se le llama reflejo asociativo. Extinción: a consecuencia de la ley de extinción después de haber provocado la respuesta condicionada mediante emparejamiento de estímulos condicionados e incondicionados (excitación) se hace intervenir el Estimulo condicionado y comienza la extinción de la respuesta condicionada. Se produce inhibición, tendencia de destruir la respuesta adquirida mediante un nuevo aprendizaje. Ley de inducción reciproca: excitación condicionada es mas intensa cuando se da la extinción. Watson estudio el comportamiento de todo ser viviente, como mecánico. Los niños le tienen miedo espontáneo a la oscuridad. Cada persona no es mas que aquello que de el se hicieron sus condicionamientos. Aprendizaje Operante Basado en el método ensayo-error, el uso apropiado de estímulos modela la conducta del sujeto. Thorndike. Caja problema Jaula con dispositivo muy simple de abrir, adentro hay un animal hambriento y afuera comida. Después de ensayos – error, el animal logra accionar el mecanismo y llegar a la comida. Tras varias veces de someter al animal a esta prueba aprende a llegar a la recompensa. Tres leyes • Preparación: disposición de un sujeto a aprender intensifica el aprendizaje. • De ejercicio: cuanto mas veces se realiza una actividad conduce a la perfección. • Del efecto: si la respuesta es satisfactoria, tendera a repetirse cuando la situación se de. Skinner. Caja En la caja hay un animal hambriento, acciona una palanca y aparece el alimento en el interior. Tras intentos el animal aprende que cada vez que acciona la palanca recibe la recompensa, aprende a “operar” el mecanismo y produce el condicionamiento. Lo importante de esto es que modifica la conducta del animal mediante el juego. Lo que da lugar al aprendizaje operante. Por ello el aprendizaje operante “aprendizaje instrumental” porque el sujeto es justamente el instrumento que sirve para lograr el refuerzo. Aprendizaje Perceptivo Situaciones en las que el individuo sabe algo mediante la observación y la comprensión del medio que le rodea. No aprende a dar una respuesta específica sino aprende a percibir la situación estimuladora en el conjunto y encontrar la respuesta adecuada. Tolman dice que cuando un organismo se familiariza con una situación lo conserva en la memoria. Esencial de este aprendizaje es la capacidad del individuo de poner en relación cognitiva las distintas partes del campo por diferentes caminos. También se le llama “por observación” tiene algunas variedades influencia de la comunicación publicitaria: Dos variantes: • El aprendizaje de lugar • El aprendizaje de relaciones Aprendizaje de lugar Resultado de una orientación adecuada del medio ambiente donde esta realizado el experimento. El individuo aprende donde están las cosas, lo que le hace tener un mapa cognitivo del lugar. Aprendizaje de relaciones “de respuestas cambiadas” Una vez aprendido una tarea con un conjunto de respuestas se actúa de forma que las respuestas no se pueden utlizar: ejecutar un hábito ya adquirido de forma diferente cada vez. Percepción Depende de datos sensoriales, transmitidos por las fibras nerviosas al sistema nervioso central y de ahí a la corteza cerebral. Característica más importante es la naturaleza selectiva. Los organismos sensoriales están sometidos a una cantidad de estímulos, el cerebro selecciona solo los que le llaman la atención al individuo. La atención es una concentración, la mente consciente sobre algo, prepara, orienta al individuo hacia la percepción de esa cosa. Clasificación de atención • Voluntaria: producida por un estimulo desde el interior del individuo. • Involuntaria: cuando el estimulo procede del mundo exterior. Dos clases de factores: Externos: ambiente Psíquicos: experiencia interna. Factores externos: los más importantes para la publicidad • Intensidad y tamaño: sonidos intensos, luces brillantes, objetos grandes capta mas la atención. • Contraste: cambio en la estimulación, capta la atención, ambiente ruidoso y un silencio repentino. En publicidad se da por las combinaciones adecuadas de color. • Repetición: la reiteración asegura atención, el estimulo que se repite llega mas al individuo. Teoría de la comunicación: redundancia. En publicidad el individuo capta mejor cuando la redundancia es mayor. • Movimiento: objetos en movimiento captan mejor la atención que los estacionados ya que el individuo es más sensible a lo que se mueve dentro del campo de su visión. Publicidad: no solo en la visión, sino también en el sonido. Carteles luminosos, cambio de flexión de voz, cuando no se puede se emplea dinamismo en la composición (imitando el comic) o en la sucesión de anuncios diferentes de igual producto. Factores Psíquicos: Influyen en la atención, la motivación es obvia, la influencia es el grado de atención, la atención es aquello a lo que esta dispuesto a atender. Psicología de “Gestalt” “Forma”, “estructura” o “configuración” Parte del estudio de la percepción, reacción contra el asociacionismo imperante al momento. Estudio de la vida psíquica como producto de la combinación de los elementos supuestamente simples y primarios. Asociacionismo: la percepción no es mas que la suma de sensaciones elementales (color + volumen + densidad + tamaño, etc.) Gestaltismo la percepción esta organizada para formar un todo, lo primero es la forma, los objeto se perciben como un conjunto organizado y diferente. El todo es la suma de las partes y el conocimiento de ese todo no puede ser deducción del conocimiento, separado por las partes que lo componen. Edificio se ve en la totalidad, no superposición de materiales que construyen. La percepción también tiene “la forma” Leyes de la percepción • Figura tiene forma pronunciada y contornos precisos, el Fondo carece de ellos. • Figura, carácter de cosa sólida, dura, densa, firme y compacta, la Forma es vaga y difuminada. • Figura aparece estructurada, cerrada sobre si misma, Forma carece de estructura, es uniforme y se prolonga más al de la figura. • Fondo tiene la misión de presentar a la figura, tiene carácter de cóncavo y de impresión de estar detrás de la figura. Figura tiene carácter convexo da la sensación de que se adelanta al sujeto que la percibe. • Colores de la Figura, siempre brillantes de modo que sea más llamativo. En el Fondo los colores son mas apagados o mate, pasa mas desapercibido. • El Fondo da relieve y existencia real a la figura ya que actúa de marco de referencia influye en las características de la figura. Figura proporciona información. Leyes de la configuración de los estímulos Proximidad: distancia física entre unos estímulos y otros determina que sean percibidos como unidad o agrupaciones distintas, cuanto mas reducidos los intervalos, en espacio y tiempo, entre dos cosas, mayor será la tendencia a agruparlas juntas como una unidad. Similitud: conjunto de estímulos diferentes, los semejantes tienden a percibirse formando un mismo grupo. Continuidad: percibir como una totalidad estímulos separados guardan entre si continuidad de forma: sucesiones de puntos iguales, separados por distancias iguales, se perciben como una línea. Simetría: el equilibrio, la armonía y la regularidad de la figura da lugar a la llamada “ley de la buena forma”, el agrupamiento se forma en la realización de una figura equilibrada o simétrica que incluya todas las partes: la forma que se percibe es la que mejor existente. Las mejores formas son las que mejor se observan, mejor se recuerdan, las figuras geométricas, seguidas de las formas naturales. Publicidad: La forma resulta esencial para captar los mensajes. La forma es la piedra angular para la percepción y el primer escalón para la persuasión. Psicoanálisis Método de investigación de la actividad psíquica inconsciente. Terapéutica para tratamiento de ciertas enfermedades mentales. Cuerpo de enunciados sobre la vida psíquica de un individuo. Teoría psicoanalítica. Freud Concepción de la vida psíquica considerada en tres puntos de vista. Concepción dinámica del inconsciente, a través de la teoría de los instintos, un punto de vista estructural, mediante la estratificación d la personalidad psíquica. Enfoque económico: resultado de la existencia de mecanismos de defensa de la persona, regulan distribuye la energía psíquica. Para Freud el instinto es una tendencia, un nexo de unión entre lo psíquico y lo físico. Estimulo físico: actúa sobre las personas que tienen necesidades orgánicas, el efecto es la tensión psicológica, impulsando al individuo a satisfacer la necesidad y desviar la tensión. En el estudio de la psique, Freud, analizo dos grandes grupos de instintos, la clave del psicoanálisis, considerando al instinto que aporta a la finalidad de la vida, “Eros” o “libido”. Instintos de carácter predominantemente sexual, en un sentido más amplio es la constante tensión emotiva acompañada a una experiencia conciente de placer “principio de placer”. El hombre tendera instintivamente a satisfacer sus necesidades naturales con el mayor goce posible. El medio en el que vive le impone restricciones (normas ético – social, religiosas, escrúpulos, convenciones, prejuicios, etc.) que impiden el desahogo de los instintos con lo que actúa el “principio de realidad”, por lo que reprime sus instintos naturales. El choque entre estos dos principios nos da la diferenciación de los procesos conscientes e inconscientes. El divide tres estratos psicológicos, “consciente” que son los procesos mentales de lo que se es consciente en un determinado momento, “preconsciente” son los hechos psíquicos latentes susceptibles de volverse conscientes, y que coinciden con el concepto de “memoria” y el “inconsciente” son los procesos mentales que el individuo no puede llevar a la consciencia pero pueden ser evocados por métodos especiales, como la hipnosis, o el tratamiento analítico. La imposibilidad de no sacar al consciente los hechos psíquicos que yacen en lo profundo del inconsciente se da por la represión a la que esta sometido el individuo desde la infancia. El inconsciente del psicoanálisis es un complejo pulsiones torpes e instintivas, elementales y brutales, que en el ambiente familiar con su acción sobre el niño hacen que queden reprimidas durante el periodo de la infancia. Esta teoría fue complementada con la consideración de los sentimientos negativos, agresivos del individuo. “instinto de muerte o Thanatos”, esto deriva de la compulsión de repetición o tendencia a repetir situaciones anteriores o antiguos modos de comportamiento. Aquí estableció la teoría de que la tendencia a repetir es lo mismo que tendemos a restaurar, volver al estado primitivo. Thanatos tiene por finalidad la destrucción. Aquí es donde interpreta la evolución cultural de los pueblos basada en la lucha, los instintos de vida y de muerte, de reproducción y destrucción. En la publicidad lo vemos con las publicidades que se ven relacionadas entre la vida y la muerte, como por ejemplo las campañas de Semm, cuide su vida. Estratificación de la personalidad psíquica. Represión a la que se ve sometido el sujeto, no basta con separar consciente e inconsciente sino estudiar las relaciones entre ellos. La mente humana la podemos dividir en tres: El ELLO es una energía libidinal, agresiva, solo lucha por la satisfacción total o inmediata, de los impulsos instintivos de acuerdo al “principio de placer” la función es efectuar la descarga de la energía acumulada en el organismo. El YO es un mediador entre el ello y el mundo exterior, la función es intentar canalizar los impulsos instintivos del ello y satisfacerlos de forma que armonicen entre si y con la realidad. El YO tiene como tarea representar el mundo exterior ante el ello entonces controla, organiza, altera, y coordina los impulsos del ello para minimizar los efectos con la realidad: reprimir los impulsos incompatibles con la realidad “reconciliar” a otros con la realidad cambiando su objeto, retrasar o desviar su satisfacción uniéndolos con otro impulsos. El yo destrona el “principio de placer” que ejerce una fuerte influencia en el “ello” y lo sustituye por el “principio de realidad”. El SUPERYO, son los aspectos morales y críticos de la personalidad, influencias morales y sociales que hacen al individuo desde la infancia. Primero a través de los padres, y luego la escuela, etc., se incorporan en inconsciente en el yo, y llegan a convertirse algo así como la “voz de la consciencia”, la función es de la autoridad, (de la influencia paterna) y de censura moral (por las normas morales, sociales, etc.). El YO desarrolla represiones al servicio y por mandato del SUPERYO. El yo no es consciente en toda su dimension. Instintos del ello al ser reprimidos, presionan en el yo, para satisfacerlos, y el yo intenta responder de forma inconsciente a esta presión. Asume inconscientemente la normativa social, dando lugar a la aparición del superyo. El yo comprende elementos conscientes e inconscientes, el superyo ejerce una acción represiva y el ello es el yo reprimido. La vida humana es el continuo conflicto entre el deseo y la norma, entre el placer y la moral, o como dice Freud “el sometimiento del YO a dos tiranos: el lado oscuro de los instintos el ELLO, y la soberanía de las igualmente oscura de las normas sociales, el SUPERYO. Ya que el ello frecuentemente entra en conflicto con el yo y el superyo, el individuo experimenta una sensación de angustia o ansiedad, que intenta eliminar mediante métodos inconscientes, esto se llama mecanismos de defensa. Mecanismos de Defensa. • Represión: forma de reducir las consecuencias emocionales de la frustración, mediante el olvido. El individuo impide que la situación origen de la angustia se haga consciente. Reprime lo que guarda relación con la causa de la frustración. En la publicidad, se “disfraza” la realidad (artículos de limpieza en un marco de ambiente domestico, acogedor y confortable, hace olvidar que la limpieza es algo desagradable). • Proyección: atribuir el origen de la angustia a alguien o algo externo a la persona. En publicidad (la mujer perseguida por su olor y salvada por el desodorante). • Identificación: el sujeto se identifica a si mismo con alguien que le parece deseable o admira, sintiéndose como si fuera ese alguien. Es muy común, el niño se identifica con el padre, etc. En la publicidad se utiliza a un personaje importante para vender un producto y se de la identificación en la persona. • Sublimación: un objeto socialmente aceptable sustituye a otro que no puede satisfacerse directamente. A veces no solo es más aceptable sino mejor para la sociedad. Se ve como resultado de la frustración por no poder satisfacer los impulsos con otras actividades. En publicidad se ve a modo de descarga, las situaciones no aceptadas socialmente por una si aceptada socialmente (un niño come en clase, lo prohibido, busca la satisfacción, lo aceptado). Jung establece una caracterología del individuo, de las combinaciones de “las disposiciones generales de la conciencia” (extraversión e introversión) con las funciones psicológicas fundamentales (pensar, sentir, percibir, intuir). Según estas combinaciones, se dan ocho tipos de “tipos psicológicos” básicos: extrovertido – reflexivo, extrovertido – sentimental, extrovertido - perceptivo, extrovertido – intuitivo, y los equivalentes para la opción introversión. En la primera, la actitud del individuo orienta hacia el mundo exterior, hacia lo objetivamente dado, las mas frecuentes e importantes decisiones para el están condicionadas para el por circunstancias objetivas. En la introversión el sujeto orienta su actitud hacia el propio mundo interior, el mundo exterior lo percibe subjetivamente, y elige como decisivas las determinaciones provenientes de su punto de vista. Adler dice que la motivación del poder y el modo como una persona maneja ese motivo constituye un “estilo de vida”. La aspiración a la superioridad, la tendencia de todo individuo de dominar a los demás, resulta del sentimiento de inferioridad que se experimenta en la infancia, la debilidad del niño es real en relación con los adultos. Con el desarrollo de la personalidad, el sentimiento de inferioridad desaparece por el esfuerzo del individuo por compensarlo, como contrario el sentimiento de inferioridad se convierte en un complejo, cuyas influencias neuróticas se manifiestan en la timidez o una resignación excesiva, o en la fanfarronería y el “Bluff”. En la publicidad se puede transmitir una posibilidad de descarga de energía unida a la satisfacción que provocara la compra de ese producto y más si se tienen en cuenta los tres tipos psicológico y los sentimientos de inferioridad. Motivación Es todo lo que afecta la conducta del sujeto, cuando la motivación de una concreta determinación a este se esta hablando de las razones o causas psíquicas que originaron tal determinación o acto. El estudio de la motivación es el análisis de los instintos, impulsos e incentivo que de forma consciente o inconsciente originan la conducta. Hay tres posturas fundamentales para explicar la motivación. Consecuencia de los instintos. Fundamenta en los impulsos y hace intervenir por los incentivos. McDougall habla de esto y dice que el instinto es una disposición psicofísica, heredada o innata que obliga al sujeto a percibir y prestar atención a objetos de cierta clase, experimentar una excitación especial al percibirlo y obrar de una manera en particular o experimentar el impulso de esa acción. Según esto, viene por la acción impulsora de varias propensiones, tendencias y disposiciones intrínsecas que bastaría para clasificar la variada conducta humana. 1. Instinto de FUGA emoción de MIEDO, en la publicidad se transmite mensajes en los que se apela al peligro de la carencia de dinero, a la inseguridad de la vejez o invalidez, o prevención de accidentes automovilísticos. 2. Instinto de COMBATE emoción de IRA. No solo luchando física o intelectualmente, participando en desafíos, competiciones (deportes masivos) competencia como argumento de venta “numero 1 en el mundo” 3. Instinto de REPULSION emoción de DISGUSTO. Presenta olores desagradables, unido a productos que lo hacen desaparecer. mr. músculo, etc. 4. Instinto PATERNAL emoción de TERNURA. Promover venta de artículos de niños, sino también para el adulto, niña que ayuda a su madre a limpiar. 5. Instinto de CURIOSIDAD emoción de ASOMBRO. Se inician comerciales sin especificar los datos esenciales que permiten identificar al producto, luego se descubre el misterio. Utilización del juego. 6. Instinto de AUTOAFIRMACION emoción de ORGULLO. Dirigido a grupos sociales con un status alto, muestra éxito. Publicidades de cursos, colegios, etc. 7. Instinto de AUTOHUMILLACION emoción de SUMISION. Personaje famoso, te dice las cualidades de un producto, es mejor cuando se accede a una fuente prestigiosa. 8. Instinto de REPRODUCCION lleva al DESEO SEXUAL. A través del erotismo. 9. Instinto GREGARIO emoción de SOLEDAD. Tendencia a consumir cierto producto para pertenecer a un grupo social, en la cerveza se ve mucho esto. 10. Instinto de ADQUISICION emoción de PROPIEDAD. Experimenta el placer de tener y comprar por comprar. “compre” “adquiera” “disfrute consumiendo” 11. Instinto de CONSTRUCCION emoción de CRAEACION Y REALIZACION se da cuando la publicidad esta dada para que el vidente construya el mensaje completo. 12. Búsqueda de ALIMENTO emoción de HAMBRE. Estimular el apetito mediante recursos emocionales, estéticos o mediante los beneficios de ese producto a vender. Luego se puede explicar a través de dos impulsos. Se ve con la “homeostasia” tendencia del organismo a mantenerse equilibrado. Como cuando hace frío, se regula para combatirlo, etc. Pero hay mecanismos que el cuerpo no posee como por ejemplo la necesidad de alimento ya que es necesario obtenerlo del exterior. El sujeto se ve motivado por el impulso de hambre. La motivación para esta explicación es un proceso de equilibrio cuyo objetivo es la satisfacción de una necesidad, la cual e consigue por el impulso que provoca y es el motivo activador del proceso. El mecanismo de motivación es el conocido estimulo - respuesta, pero cuando existe un estado de necesidad esta da lugar a un impulso y conduce a la acción que normalmente es saciada. En la publicidad se ve cuando se dan varias necesidades, que sus productos deben satisfacer, ya no el hambre o la sed en general , sino la necesidad alimenticia, un desayuno, postre, etc., ya no es la búsqueda de calor, sino la necesidad de vestirse, un abrigo, jersey, etc. o de calentarse, una manta, etc. Luego a través de los incentivos Se da como resultado de una incitación, es decir, como respuesta provocada en virtud de algo que por si mismo tiene el suficiente atractivo como para impulsar al individuo a conseguirlo. El termino “incentivo” tiene como equivalente a “meta” que por si mismo, motiva al individuo. Se ve a través del hedonismo, donde es el principio y el final de la felicidad. El incitador, debe de tener el poder de generar la acción, la conducta del hombre se regirá en función a todo aquello que aumente su placer o disminuya su sufrimiento. El ama de casa que lava la ropa por el incentivo de hacerlo y quitarse de encima la tarea de lavar, y luego se ve la satisfacción de haberlo hecho. En definitiva parece utilizarse como un truco semántica, no se disfruta un objeto por si mismo, sino el placer de tenerlo o utilizarlo. El incentivo esta ligado a la actividad de carácter placentero, y comprendemos el mecanismo de acción de la publicidad sobre el receptor, que centran en las características del producto que promocionan. El elemento que actúa aquí es el de satisfacer las necesidades mediante aplicación de objetos que valora en función de la capacidad de satisfacer y conseguir el objetivo con mayor facilidad. Entonces se utiliza el producto con atractivos positivos, se convierte en el incentivo incitador de la acción. La motivación es provocada por el mensaje publicitario en forma que la adquisición del producto (incentivo) proporcione una sensación placentera. Acá también es importante señalar el “nivel de aspiración” el objetivo que pueda alcanzar el individuo depende de lo que esta dispuesto a conseguir y de la importancia que le de al éxito o al fracaso. La intensidad de la satisfacción que origina el objetivo varia según la altura a la que se coloca el objetivo. (si el objetivo del ama de casa que solo aspira a alimentar a su familia su nivel de satisfacción será mas bajo que la que aspira a causar admiración con el plato que preparo). Por otro lado, los fracasos o éxitos en la búsqueda de un objetivo provocan un nivel de aspiraciones, reduciéndolo o aumentándolo. En publicidad se tiene mucho en cuenta esto, sobre el nivel de objetivo a cumplir por el individuo “elevando” o “disminuyendo” el nivel imaginario de aspiraciones que colma el producto promocionado. Cualquiera sea la explicación de la conducta humana esta determinada por la fuerza impulsora de sus necesidades, desde el punto de vista publicitario es para el conocimiento del comportamiento del receptor. Esta jerarquización proviene del hecho de que cundo una necesidad se satisface pierde sus exigencias y el individuo busca otras nuevas, las vez superficiales desde lo biológico, pero importante para el humano. Tras la satisfacción de las necesidades fisiológicas surgen las de “seguridad” derivadas del deseo del individuo de vivir en un mundo mejor, luego emergen las de “amor y afecto”, presencia de seres con los que establecer relaciones afectivas, satisfechas estas aparecen las de “propia estimación” y de “estimación ajena”, el deseo de definirse frente al mundo, la definición que el mundo tiene sobre nosotros (reputación, prestigio, etc.), luego la necesidad de “saber” y mas tarde de “gozar de la belleza” por ultimo de “autorrealización”, encontrarse y realizarse a si mismo. Lo importante de esto es comprender la multiplicidad de necesidades que estas provocan, a su vez la existencia de una pluralidad de motivaciones en el individuo, saber cuales son las que deben ser manejadas para influir correctamente en el comportamiento del receptor – consumidor.

Este post, esta dedicado a los que estudian publicidad, como yo busque informacion sobre este tema y encontre muy poco, asi que aqui esta mi aporte Antecedentes de la Publicidad Moderna La necesidad de hacer publicidad es de la naturaleza humana. Se dio un descubrimiento de una tablilla de barro de babilonia, en el 3000 a.C, con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un escriba, y un zapatero. Los papiros de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían un medio mejor para escribir sus mensajes. Los griegos, tenían pregoneros, que anunciaban la llegaba de los barcos con cargamentos de vinos, especies y metales. El pregonero iba acompañado de un músico para que lo mantuviera a tono adecuado. Se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos, Inglaterra. Los mesoneros franceses de 1100 a.C hacían promociones para vender sus vinos finos, el pregonero sonaba un cuerno, reunía a un grupo de gente y le ofrecía muestras de vino gratis. Los mercaderes de Pompeya anunciaban en letreros de piedra o terracota donde se decía lo que vendían las tiendas, hilera de jamones, para una carnicería, vaca para una lechería, una bota para un zapatero. También conocían el método de contar una historia al público mediante anuncios pintados en paredes, el turismo fue uno de los primeros temas de publicidad. Anuncios colocados al aire libre, fueron las expresiones más duraderas y antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del imperio romano y se convirtieron en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Época de gran analfabetismo, los mesones competían para crear letreros atractivos y que todo el mundo pudiera reconocer. Los nombres fascinantes de las antiguas tabernas explican esto. En 1614 se aprobó en Inglaterra la ley de la publicidad que prohibía letreros que sobresalieran 2.5 metros de un edificio, sino debilitaban las fachadas, y la otra era que fueran los bastante altos para dejar pasar a un hombre a caballo y con armadura, sin molestarse. En 1740 en Londres apareció el primer cartel impreso colocado al aire libre, llamado “cartelera” LOS ORIGENES DE LOS ANUNCIOS DE LA PRENSA El mas duradero es el periódico, resultado del invento de la imprenta de los tipos móviles por Gutenberg, que cambio los métodos de comunicación en todo el mundo. Después Caxton imprimió el primer anuncio en ingles, volante sobre las reglas para la orientación de los clérigos, se clavaba en las puertas de las iglesias. El periódico impreso tardo mucho en aparecer, se origino de los boletines de noticias, redactados a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y personas que querían mantenerse informadas sobre las noticias especialmente de la corte y otros sucesos importantes. Parecidos a los boletines de Washington que tenemos hoy en día. El primer anuncio se dio en una hoja de amplia difusión en 1525 en un panfleto de noticias alemán. Trataba de un anuncio que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso (la food and drug administration no existía aun) El primer periódico ingles se publico en 1622 weekly newes of london, el primer anuncio en un diario británico apareció en 1625. Siquis, anuncios en tablillas Anuncios modernos de ofertas y demandas, llamas siquis, anuncios clavados en tablillas en Inglaterra a fines del siglo XV Anuncios escritos a mano colocados en lugares públicos, de autoria de escribanos que hacían negocios con ese trabajo. Se le llamaba así o “si alguien” porque usualmente se comenzaba con estas palabras. Los primeros en usarlo fueron los clérigos jóvenes que hacían publicidad a un curato, si se necesitaba sirvientes o sirvientes que buscaban trabajo, se anunciaban objetos extraviados, tabaco, perfumes, café y otros artículos de lujo, aunque el mayor porcentaje de estos anuncios era de tipo personal o solicitudes. En 1704 apareció el primer periódico americano que tenia anuncios del Boston Newsletter. Las secciones de publicidad como en los periodos ingleses consistían en anuncios conocidos como clasificados y locales. TRES DECADAS TRASCENDENTALES: 1870 A 1900 Aquí la historia de la publicidad se afianzo, en estados unidos, cuando el país entraba en su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban los ferrocarriles abrían el oeste. La publicidad creció con la nación y ayudo a establecer un sistema de mercadotecnia. Estados unidos en el siglo XIX se inicio como un país agrícola que seguía las tradiciones europeas de mercadotecnia y finalizo como gran nación industrial distribuidora. Transporte Las fabricas de encontraban cercanas a las minas de carbón. La población iba en aumento, pero el transporte de largas distancias se daba a trabes de ríos y canales. El ferrocarril cambio un continente irregular y extenso en una tierra de espectacular desarrollo económico. Donde iban los ferrocarriles iba la gente, establecían granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente. Los artículos del norte y del este podían intercambiarse por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste. Población En 1870 en estados unidos había 38 millones de habitantes, para 1900 aumento al doble. Esto incluía la abolición de la esclavitud, que significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo, fábricas y minas, por ende un nuevo mercado de consumo. El 30% se debía a la inmigración, esto dio origen a una sociedad móvil. Inventos y producción Finales del siglo XIX se caracterizo por inventos y avances en fabricación de bienes, desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, libero a las fábricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica. El motor de combustión interna se perfecciono, vendría la época del automóvil. Era la época de las comunicaciones rápidas, el teléfono, telégrafo, maquina de escribir, el linotipo de Mergentahlen y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la habilidad de los seres humanos de comunicarse entre si. El hecho que se usara mas corriente significaba fabricación de más artículos y también que mas personas usaban para sus necesidades domesticas, buen índice económico. El fonógrafo y la cámara cinematográfica se inventaron a comienzos de siglo, y cambiaron el estilo de vida en esos años. Medios de comunicación Periódicos. Desde tiempos coloniales han sido populares en estados unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros. En 1848 Richard Hoe patento la primera imprenta rotatoria, en 1871 invento la prensa rotativa de alimentación continua, imprime en ambas caras de un rollo continuo de papel y dobla las hojas. A fines del siglo XIX publican alrededor de 10.000 periódicos, 90% eran seminarios y lo otro diarios, con noticias agrícolas y locales. En 1900, veinte de las ciudades mas grandes tenían su sus propios periódicos, hasta con 16 paginas, en esta época era el medio de comunicación mas importante. Para ahorrar el costo de comprar papel, los editores compraban hojas impresas de un lado con noticias mundiales, artículos de interés generales para los agricultores y anuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualesquier anuncio que pudiera obtener, también insertaban esas hojas en sus propios periódicos de cuatro paginas, ofrecían al lector una publicación de ocho paginas. Publicaciones religiosas Hoy en día representan una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación, después de la guerra civil era el mas influyente, considerada precursoras de las revistas. La posguerra fue una época de gran renacimiento religioso, marco el movimiento de la temperancia. Los grupos religiosos tenían publicaciones propias que no pasaba de los 1000 ejemplares, las más grandes llegaban a 40.000 ejemplares. Esto tenía gran influencia en los lectores. Revistas Antes de la década de 1870 duraban menos de seis meses consistían principalmente en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas que mas se asemejan a la de la actualidad nacen en las ultimas tres décadas del siglo XIX. El índice de analfabetismo se había reducido a casi la mitad. En 1875 los ferrocarriles comenzaron a transportar el correo, incluidas revistas por todo el país. En 1879 el congreso estableció una tarifa postal, la más baja para publicaciones, tema de controversia hasta hoy que favoreció a las revistas en ese entonces. La prensa rotatoria de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituir la prensa plana más lenta, se aceleraba la impresión de revistas. El método de mediotono para reproducciones fotográficas e ilustraciones a color de invento en 1876 con lo cual volvió mas atractivas a las revistas para el publico. Aparecieron las revistas literarias dirigidas a una clase media alta, pero los editores vieron con mala cara la publicidad a fines del siglo XIX Fletcher Harper dijo que “profanar la literatura con anuncios comerciales” y coloco toda la publicidad en las ultimas paginas del libro. Inspirados en el éxito de revistas populares en Inglaterra aparecieron editores en 1890 que lanzaron revistas populares de entretenimiento, imaginación y consejos, precursoras de revistas actuales femeninas y de temas generales. La cantidad de publicidad era comparable a la moderna, las revistas hicieron posible la venta de productos escala nacional, dieron origen a la publicidad por toda la nación. El surgimiento de la publicidad nacional Los fabricantes honestos veían un mundo de oportunidades, que se abría con el desarrollo del país. El mercado de productos se ampliaba, los ferrocarriles llevaban mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y el Pacifico. La idea de empacar sus productos con sus propias marcas era atrayente, particularmente para los comerciantes en comestibles, que podían construir sus negocios en base a su reputación con el consumidor, sin estar sujetos a presiones ni caprichos de los que habían sido sus distribuidores en el pasado. Las revistas daban la posibilidad de dar a conocer los productos en todo el país con la publicidad. El cereal Quaker Oat fue el primero en hacer esto, seguido de otras marcas. Aparición de la producción en masa. En estados unidos y en Europa, la fabricación de autos se hacia a mano. En 1913 Henry Ford decidió que la mejor forma de producir autos a bajo costo era construyendo en partes estandarizadas, con lo que los obreros la línea de montaje, con esto redujo el precio de un Ford a 262 dólares en 1925 cuando el Hudson estaba para 1.695 dólares. En una sociedad libre la producción en masa de funda en la venta en masa que hace posible una infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se enteran por la publicidad. La agencia de publicidad Surgió con hombres que vendían espacios publicitarios a comisión para periódicos. Después se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de las agencias de publicidad esta muy enlazada en el crecimiento de la industria y la publicidad estadounidense. ESTADOS UNIDOS ENTRA AL SIGLO XX Los ferrocarriles mantenían corrompidos a altos funcionarios gubernamentales, las manipulaciones del mercado de valores estafaban al público, los soldados que combatían en España recibían reses embalsamadas. La publicidad contribuía a la inmoralidad del comercio, los anuncios de medicamentos patentados ofrecían la cura para todas las enfermedades reales e imaginarias del ser humano. Había una “medicina agradable para curar el cáncer”, otra para el cólera. Promesas de una curación rápida eran demasiado exageradas, las falsedades eran monstruosas. La Pure Food and Drug Act (1906) En 1865 el New York Herald Tribune elimino “ciertas clases” de anuncios de medicamentos, los que usaban “palabras repelentes”. En 1892 el Ladies` Home Journal fue la primer revista en prohibir todos los anuncios de medicinas. En 1906 la PFaDA, la primera ley federal que protegió la salud del publico y la primera que empezó a controlar la publicidad. La Federal Trade Commission Act (1914) Con el objeto de proteger a un hombre de negocios de la conducta inescrupulosa de otro. “los metodos injustos de hacer negocio se declaran ilegales de ahora en mas”. Con el tiempo la FTC, amplio sus actividades para proteger al publico en contra de publicidad engañosa y fraudulenta, de lo cual son muy concientes los responsables de la publicidad de hoy en día. Pero a pesar de los esfuerzos de auto reglamentación (y de muchos otros en los años que siguieron) y la aceptación general, la industria de la publicidad continuo y ha continuado siendo el blanco de la critica por sus efectos sociales. LA PUBLICIDAD LLEGA A SU MAYORIA DE EDAD En 1905 aparecieron publicistas que reconocieron que su futuro dependía de anunciar productos legítimos y de ganarse la confianza del publico, se reunieron y organizaron clubes de publicidad, mas tarde la Associated Advertising Clubs of the World. En 1911 lanzaron una campaña para promover la veracidad de la publicidad. En 1916 formaron comites de vigilancia. En 1971 esas oficinas se convirtieron en parte del National Advertising Review Council, un esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. En 1910 nacio la Association of National Advertising Managers, ahora Association of National Advertisers. Su propósito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se formo la American Association of Advertising Agencies, para mejorar la eficiencia de la publicidad y la operación de las agencias. En 1911 Printers` Ink el periódico especializado en publicidad preparo un estatuto modelo para la reglamentación estatal de la publicidad, destinado a “castigar la publicidad, falsa, engañosa, o falaz”. Hasta 1914 los editores no se preocupaban por presentar cifras de circulación, un anunciante no tenia manera de verificar lo que obtenía a cambio de su dinero. En ese año un grupo de anunciantes, agencias y editores establecieron una organización de auditoria independiente Audit Bureau of Circulations, dirigía sus propias auditorias y emitía sus propios informes de circulación. La mayor parte de las grandes publicaciones pertenecen a ABC. En 1916 Woodrow Wilson fue el primer presidente que reconoció públicamente la importancia de la publicidad, había llegado a su mayoría de edad. La publicidad en la Primera Guerra Mundial Varios de los que trabajaban en las agencias de publicidad y medios de comunicación ofrecieron sus servicios al gobierno, pero los rechazaron “los funcionarios gubernamentales, en especial los jefes de ejercito, creían en ordenes y edictos, no estaba la persuasión”. Pero cuando los ofrecieron al Council of National Defense, fueron bienvenidos y se convirtieron en la division de publicidad del comité de información publica, el brazo propagandistico del gobierno. El primer trabajo era que todos los hombres capaces se alistaran, dio lugar a que se presenten 13 millones de hombres en un dia sin incidentes graves. La década de 1920 Comenzó con una mini depresión y termino con un derrumbe. Finalizo la guerra, los fabricantes de camiones del ejército fueron incapaces de cambiar rápidamente a camiones comerciales. La industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se habían construido. El incremento de producción de camiones fomento el crecimiento de las cadenas de tiendas, dieron lugar a supermercados, y a las tiendas de autoservicio, era posible hacer entregas de puerta en puerta, del fabricante al detallista. El negocio del automóvil de pasajeros y apareció infinidad de productos nuevos: refrigeradores eléctricos, lavadoras, rasuradoras y la radio. Todos estos productos necesitaban publicidad. Llega la radio. El primer discurso presidencial que se transmitio (por seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coohdge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) transmitía en cadena con seis estaciones en 1926y transmitio el primer partido de futbol de costa a costa en 1927. La fabricación de la radio fue un beneficio para la industria. Creo una de las más extraordinarias demandas de producto nuevo en la historia de los estados unidos. Las oficinas de los fabricantes de veían repletas de pedidos de receptores de radio que provenían de todo el país La depresión de la década de 1930. El derrumbe de la bolsa de valores tuvo un efecto terrible en la economía estadounidense, millones de hombres se quedaron sin trabajo, quiebras en negocios se multiplicaron, bancos cerraban, no había depósitos asegurados en los bancos de ahorro, no había seguridad social ni vales para alimentos, ni seguro de desempleo. Se formaban largas colas para conseguir pan, hombres bien vestidos vendían manzanas en las esquinas. En el sudoeste los huracanes arrancaban la capa vegetal superior y acababan con el ganado y las cosechas. Los campesinos abandonaban sus tierras, metían a sus familias y sus muebles en un camión y se dirigían al oeste. El gobierno puso a trabajar a los hombres en proyectos del servicio público, pero las colas de pan aun eran largas. De esta catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad actual. 1. Aparición de radio como medio importante de comunicación, en 1933 Frankin D Roosevelt dicto el primer discurso inaugural al que se trasmitió por radio para dar fuerza a un pueblo atemorizado. Se había llegado a convertir en un medio muy importante de publicidad nacional. Rápidamente se convirtió en parte de la vida estadounidense, en 1930 se inicio con 612 estaciones y 12 millones de receptores y finalizo con 814 estaciones y 51 millones de receptores. 2. Aprobación de la Robinson Patman Act en 1936 ayudo a proteger al pequeño comerciante contra la competencia injusta de los grandes almacenes, tenían inmenso poder de compra. 3. Aprobación de la Wheeler Lea Act en 1938 le daba al FTC poderes mas directos y completos sobre la publicidad, la Federal Food, Drug and Cosmetics Act 1938 le daba la autoridad de la administración sobre la etiquetacion y el envasado de tales productos. La publicidad durante la Segunda Guerra Mundial (1941 - 1945) La industria se volcó a la producción bélica. Los materiales civiles estaban severamente racionados, firmas recortaban su publicidad. Aunque estaban fuera del comercio, no estaban fuera del negocio, querían mantener la buena voluntad de los consumidores, entonces aplicaron la publicidad al servicio público. Recomendaciones de Goodyear Tire & Rubber Company sobre como cuidar las llantas en épocas de escasez se parecen a los anuncios que habían de aparecer en 1974 y 1975. Consejo de publicidad bélica. El gobierno recurrió a la publicidad para ayudar a reclutar la ayuda civil en la guerra y organizo el War Advertising Council compuesto por los medios, que donaban espacio, las agencias que aportaban el esfuerzo creativo y anunciantes que contribuían con la administración. Campañas para poner en guardia a los trabajadores acerca de los comentarios indiscretos, recuperación de trozos de metal, compra de bonos de guerra, redactar cartas, reclutamiento en tiempo de guerra (especialmente de mujeres), prevención de incendios forestales y construcción de jardines de la victoria. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuo después de la guerra, para ocuparse de problemas del servicio publico. Después de la segunda guerra mundial, la industria empezó a funcionar a toda velocidad, suministrando la demanda reprimida de automóviles, casas, autos eléctricos, y demás productos relegados durante tanto tiempo. Y aparecieron nuevos y mejores, posible gracias a materiales y procesos desarrollados para uso bélico. La publicidad entre 1950 y 1975 “crecimiento” era el lema. Las cifras también indicaban crecimientos. Entre 1950 y 1973 la población aumento en un 38%, los ingresos personales disponibles en un 327%. La construcción de casas nuevas, 47%, consumo de energía un 121%, la asistencia universitaria un 136%, registros de automóviles en 151% teléfonos en uso, un 221% numero de motores fuera de la borda vendidos en 242%, ventas al detalle 250%, familias con dos o mas automóviles en 300%, producción de alimentos congelados en un 655% numero de pasajeros en líneas aéreas en 963%, hogares con maquina de lavar platos en 1.043% y los hogares con aire acondicionado en 3.662% La publicidad no solo contribuyo al crecimiento sino que fue parte de el, se elevo de un monto de 5.780 millones de dólares de 1950 a 28.320 millones en 1975, crecimiento de un 490%. Avances de la publicidad. • En 1956 se dictamino las agencias de publicidad podían negociar honorarios con sus clientes, en vez de seguir con la comisión de un 15% que se requería en ese entonces, sobre todos los medios colocados. Alentó el crecimiento de compañías especializadas, como servicios independientes de adquisición de medios, agencias solo creativas, y agencias internas, propiedad del anunciante • La voz del consumidor se volvió más poderosa. • El congreso aprobó una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de las carreteras interestatales. Se prohibieron los anuncios de cigarrillos en televisión. • La FTC introdujo la publicidad correctiva quienes hagan afirmaciones falsas o engañosas. La publicidad por comparación, (mencionando el nombre de los competidores) se juzgo aceptable. • El mundo de las revistas vio la desaparición de las viejas como The Saturday Evening Post, Colliers, y Woman`s Home Companion. Sin embargo, no hubo vacío en los puestos de revistas, este fue llenado inmediatamente por publicaciones nuevas de interés especial. • Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se confirieron en una parte importante del negocio de la prensa. • La radio sufrió la crisis cuando apareció la televisión. • La publicidad de respuesta directa, se elevo desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8.000 millones de dólares en 1980, crecimiento de la mercadotecnia directa. • Los dos avances más importantes son la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión ha cambiado, así como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos suministraron a la administración una riqueza de información organizada. Junto con los servicios de investigación asociados revolucionaron todo el proceso de la mercadotecnia y la operación de publicidad y medios. La publicidad y el futuro En los años venideros la publicidad afronta un orden económico y social orientado a la información y el servicio, no a la economía industrial. Nuestro complicado sistema de comunicaciones amenaza con dejar atrás los sistemas de comunicación de masas. La habilidad para llegar a audiencias definidas comenzó en revistas selectas, avanalcha de estaciones de radio selectivas, las grandes concentraciones de audiencias de las tres cadenas principales y tiene el potencial para una comunicación individual a través de las computadoras personales. El anunciante llega a la audiencia fragmentada a un precio cada vez mas elevado. Disminuye la audiencia de un vehiculo de los medios, el costo por lector u oyente invariablemente aumenta. Riesgos financieros de la mala publicidad, elevaron muchísimo la última década. Investigación se convirtió en la herramienta principal de cualquier campaña de publicidad. La búsqueda de producto correcto, el prospecto receptivo, el medio eficiente y el mensaje más eficaz han hecho del investigador un asociado en cualquier decisión de mercadotecnia y publicidad. El consumidor es más refinado, la publicidad es considerada como medio de información. La publicidad exagerada de un producto hace pocos años, actualmente, se topa con el rechazo del público consumidor mas serio. Anunciantes se adaptan a los cambios de los estilos de vida, y la organización familiar. La pareja trabaja, la persona que vive sola, el que tiene hijos y vive sin el cónyuge, y otros arreglos de vida no tradicionales, afectan el consumo y las reacciones de la publicidad. Familia modular, marido que trabaja ama de casa, niños ahora comprende menos del 15% de todas las viviendas estadounidenses. La estrategia de la publicidad debe tratar con un lugar de mercado con ciudadanos de más de 65 años de edad, menos número de los que tienen menos de 21 años, más personas educada, maduras y ricas, y más personas que viven solas. Ramificaciones de estos cambios afectaran la compra y la promoción de cualquier cosa, casas, hasta pañales. En 1974 el mundo se enfrento a una escasez de petróleo que hizo temblar los cimientos económicos del mundo libre. En 1985 la sobreoferta de petróleo hizo bajar los precios a los nieveles más bajos en 10 años. En 1960 los productos japoneses eran sinónimo de “barato”. En 1980 los fabricantes estadounidenses de automóviles viajaban a Japón para recibir lecciones sobre control de calidad "Ficha Nº17" Facultad de Ciencias de la Comunicacion - LICCOM - Uruguay