MECANISMOS Y FUNCIONAMIENTOS LOGISTICOS
DISTRIBUCIÓN FISICA Y TRANSPORTES, MARKETING EMPRESARIAL
1.-DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La distribución física es la tercera etapa del sistema logístico y corresponde al flujo físico de las mercaderías desde el almacén de productos terminados (almacén comercial) hasta llegar al usuario o consumidor final. La distribución física o logística de comercialización implica la selección, elección y utilización óptima (relación, precio-servicio) de los canales de distribución los mismos que permitirán hacer llegar las mercancías de acuerdo a lo almacenado, en las cantidades requeridas en lugar indicado y al menor costo posible.
A diferencia de la gestión de abastecimiento la posición de la empresa en la distribución física es de decepcionar e interpretar adecuadamente el comportamiento del mercado y se obliga por lo tanto a adoptar sus procesos y operaciones en función a ese comportamiento.
Canales de Distribución Convencionales
Son aquellos canales utilizados y clasificados en dos grandes segmentos: canal directo e indirecto existen una suerte de alternativas dependiendo de cuantos elementos los integren. A pesar de lo limitado se podría hacer mencionar las diferentes alternativas de los tipos de canal, se presentan a continuación los más comunes.
FABRICANTE – CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE – INTERMEDIARIOS – CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE – MAYORISTAS – DETALLISTAS – CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE – AGENTES – MAYORISTA – DETALLISTAS – CONSUMIDOR FINAL
FABRICANTE – DETALLISTAS – CONSUMIDOR FINAL
La principal característica de estos canales convencionales es que su interdependencia es frágil y horizontal y su tendencia es de corto plazo. Así mismo los intereses individuales de cada miembro del local se anteponen a los intereses comunes originando la aparición de términos como conflictos de canal (es un término que se usa para describir conflictos verticales entre miembros del mismo canal de distribución, esto se refiere a una situación a que los miembros del canal son antagónicos debido a desacuerdos respecto al propósito común del canal) y poder de canal (cuando una organización en el canal de distribución es capaz de ejercer su poder de canal e influir sobre otros miembros del mismo se le denomina líder del canal).
En la práctica es poco probable que existan canales independientes puesto que muchas empresas utilizan canales múltiples o simultáneos para la comercialización de un mismo producto o diferentes productos en un solo establecimiento.
Tipos de Canales de Distribución
Es la trayectoria (línea imaginaria) que forma la mercancía desde su desplazamiento a través de la distribución física. Se pueden identificar en forma general dos tipos de canal:
a) Canal Directo
Es aquel que pone en contacto al fabricante o productor con el usuario o consumidor final
b) Canal Indirecto
Es aquel que pone en contacto al fabricante o productor con el usuario o consumidor final a través de los intermediarios.
Intermediarios
Son aquellas personas naturales o jurídicas que intervienen en la distribución física y parte del canal de distribución y aun cuando no producen ni consumen los bienes que comercializan, facilitan el proceso de ventas al fabricante y de compras al usuario.
Se pueden clasificar de acuerdo al nivel de riesgo de inversión o de acuerdo a la característica del mercado que ostenta.
Clasificación de Los Intermediarios
De acuerdo a su nivel de riesgo:
• Intermediario Comerciante.- Es el típico comercializador que sume la propiedad del bien que comercializa, almacena, publicita, traslada y en oportunidades financia, asume riesgos y obtiene un margen de ganancias por los productos que comercializa.
• Agente Intermediario.- Es aquel que facilita la venta al fabricante y/o la compra al consumidor u otro cliente, pero nunca obtiene la propiedad del bien que comercializa, no comparte riesgos, no almacena, pero apoya decididamente a la comercialización de los productos o bienes en general, ya que normalmente trabaja por una comisión en función a sus ventas o su gestión en términos generales.
Por el mercado que ostenta:
• Intermediario Mayorista.- Es aquel que dedica más del 90% de sus ventas para satisfacer a otros intermediarios, no define al mayorista los volúmenes que compra o vende o el tamaño de la empresa ni los precios que oferta (mayorista es aquel que vende a otro intermediario, acude a los mismos para poder llegar al consumidor final).
• Intermediario Detallista o Minorista.- Se le denomina así a todo intermediario que vende al usuario o consumidor final aun cuando no esta impedido por definición alguna de contar con otro tipo de intermediario (con agentes) para llegar al consumidor final.
Función de los Intermediarios
Antes de nada debemos indicar que se puede obviar al intermediario más no la función intermediadora. En oportunidades al fabricante podrá ejecutar las acciones que le corresponde al intermediario así mismo el usuario o cliente final podrá acercarse al fabricante cumpliendo la función intermediadora.
La participación de los intermediarios se justifica por los servicios que brinda y por lo tanto debe hacerlo eficiente para que el sacrificio del margen de ganancia que cede el productor este justificado por mejoras en el servicio, incremento en las ventas e incluso mejores costos operativos. Algunas de estas funciones se refieren a:
a) Reducción de Transacciones.- La participación de los intermediarios permite tanto al fabricante como al usuario a reducir transacciones comerciales, lo cual facilita la gestión de compra-venta y se puede utilizar un solo canal para varios productos y consecuentemente se logra una efectiva reducción de costos.
b) Acumulación de Volúmenes.- Existen pequeños productores o fabricantes que por su lejanía del consumidor final necesita un intermediario que acopie volúmenes formando un lote importante de mercancías que justifique el costo de prestación y obtenga ganancias.
c) División de Volúmenes.- Salvo algunas excepciones los intermediarios tienes como característica principal la compra de grandes volúmenes relativamente hablando para luego ofertarlos en menores cantidades individuales, permitiéndole al cliente reducir los costos tanto en el trasporte como en el almacenamiento. Este tipo de función es muy característico de los intermediarios comerciales de bienes de consumo y utilización.
d) Creación de Variantes o Surtidos.- Esta función del intermediario permite al usuario final encontrar en un solo lugar varias líneas de productos y las diferentes variantes de estas líneas de productos.
Funciones Complementarias
En la mayoría de los casos los intermediarios llevan a cabo otras funciones de carácter logística y de mercadotecnia. En las cuales se puede encontrar las siguientes:
a) Transporte y Almacenamiento.- Se trata que se debe pasar físicamente de los puntos de producción a los de consumo. Este proceso a menudo implica almacenar o mantener el producto en diversos lugares a lo largo del camino, como lo podemos observar en los intermediarios de todo tipo, como también al vendedor al menudeo, tienen que encargarle el almacenamiento de los artículos, hasta que lo solicite el cliente a lo largo del canal de distribución.
b) Promoción y Publicidad.- Teniendo a su cargo al personal de ventas llevando a cabo esta comunicación con suma frecuencia, siendo los mayoristas que desempeñas importantes funciones promocionales para los fabricantes. Sin embargo los intermediarios también ven la publicidad e instrumentos de promoción de ventas.
c) Servicios Complementarios.- Esta función se encarga de ofrecer toda una cama de servicios que incrementa la eficacia y la eficiencia del canal, para muchos productos, la disponibilidad de un servicio de reparación, posterior a la venta siendo una absoluta necesidad. Como por ejemplo los servicios que ofrecen los mayoristas y los minoristas que venden fotocopiadoras, estas necesitan un mantenimiento mayor o menor que son lo regular que ofrecen tales servicios.
d) Créditos y Financiamientos.- Con esta función los intermediarios cuando desean uno u otro tipo de operación que aparecen exclusivamente una base de pagar y llevar prometiendo llevar los ahorros respectivos a sus clientes.
e) Toma de Riesgo.- En casi todo lo que hacen los intermediarios de un canal realizan una función de toma de riesgo al comprar un producto de un fabricante o proveedor de cualquier tipo, los intermediarios corren el riesgo de tener que quedarse con un artículo que perdió el valor del público comprador, debido a los cambios del entorno.
2.- SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL
Son sistemas centralizados cuya característica principal es una fuente independiente pero con un solo comando, es decir uno de los miembros del canal es predominante para el manejo del mismo.
Se puede identificar tres tipos de sistema de mercadotecnia vertical: corporativo, administrativos y contractuales.
a) Sistema de Mercadotecnia Vertical Corporativo (Propiedad Total)
Con la finalidad de asegurar la calidad del producto o servicio en todos los niveles del canal de distribución, muchos fabricantes asumen la labor de distribución y comercialización de sus productos en locales propios con personal propio de modo tal que se asegure la exclusividad del producto en los mismos.
b) Sistema de Mercadotecnia Vertical Administrativo (Fuente de Liderazgo)
En este caso una fuerte decisión de liderazgo o imagen comercial es la fuente de influencia sobre las actividades del canal, mayor tamaño o fuerza con el cual dominar los otros.
Los sistemas administrativos por lo general están constituidos alrededor de una línea de mercancías más que de la operación completa de fabricación o ventas al mayoreo o minoreo. Se debe planificar un programa de mutuo beneficio que sea atractivo para todos los elementos.
c) Sistema de Mercadotecnia Vertical Contractual (Relaciones Legales)
El liderazgo es otorgado por convenios o contratos por lo que las relaciones se encuentran bien acentuadas, no existen dudas respecto a la coordinación de la distribución de deberes y derechos claramente establecidos. La idea es que si todas las partes se ajustan a sus posiciones en el acuerdo, el sistema funcionara bien y fluidamente.
Grado de Distribución
Determinada la estructura del canal y con cuantos niveles se ha de contar, el siguiente problema es resolver el grado de intensidad de la distribución en cada uno de los niveles.
Determinar el número de mayoristas y establecimientos detallistas son decisiones muy importantes que determinaran el número de posibles tiendas donde los clientes potenciales esperan encontrar el producto.
Podemos diferenciar los siguientes grados de distribución:
a) Distribución Intensiva.- Busca obtener la máxima exposición del producto a nivel del menudeo; utilizando lo que estaríamos hablando de un tipo de saturación del mercado para un consumo masivo.
b) Distribución Selectiva.- Restringe la venta del producto a un número limitado de establecimientos. Mientras más selectiva es la distribución mayor debe ser el esfuerzo por parte del detallista como es un mayor número de inventarios.
c) Distribución Exclusiva.- Cuando un producto requiere una venta personal agresiva, un inventario completo de la línea de productos, servicios de reparaciones u otros esfuerzos especiales, a unos intermediarios puede concederse un área exclusiva. Por lo general un fabricante o mayorista que concede este tipo de distribución, espera un máximo esfuerzo de ventas que podrá incluir exclusividad del establecimiento mientras no tiendan a aminorar la competencia en forma desleal.
Almacenamiento
Toda compañía guarda sus bienes en espera de venderlos. El almacenamiento es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de producción y de consumo. Muchos productos agrícolas se dan estaciones y en cambio la demanda es constante. Con el almacenamiento se logra superar tales diferencias.
La compañía debe iniciarse por el número apropiado de ubicaciones de almacenamiento. Mientras mayor sea el número de estas, mas artículos estarán en condiciones de entregar al cliente con toda oportunidad. Sin embargo, los costos de almacenamiento se elevan. El numero de ubicaciones de almacenamiento debe hacer un equilibrio entre el nivel de servicio al cliente y los costos de distribución.
Parte de la existencias se conservan en la planta o cerca de esta y el resto se localiza en diversos almacenes del país. La firma a veces será propietario de almacenes privados y a veces alquilara espacio en almacenes públicos.
Las firmas tienen más control sobre los almacenes propios, pero inmovilizan su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si las ubicaciones deseadas cambian. Los almacenes públicos, por otra parte, cobran por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales por inspeccionar productos, empacarlos, embarcarlos y firmas, tienen una amplia elección de ubicaciones y tipos de almacenes, incluyendo los especializados los frigoríficos, aquellos especializados solo en mercancías y otro requerimiento.
Las compañías usan almacenes de depósito y almacenes de distribución. Los almacenes de depósitos guardan mercancía durante periodos medianos y prolongados. Los almacenes de distribución reciben bienes de varias plantas y proveedores, desplazándolos en cuanto puedan.
3.- TRANSPORTE
Los mercadologos deben interesarse sobre las decisiones sobre transporte de la compañía. La elección del tipo de transporte afectara la fijación de precio de los productos, el tiempo de entrega y las condiciones de los bienes en el momento de ser entregados, todo lo cual incidirá en la satisfacción del consumidor. Al enviar mercancía a los almacenes, a los distribuidores y a los clientes, la firma puede elegir entre cinco medios de transporte: ferrocarril, marítimo, camiones, duelos y aéreos.
Si una empresa se orienta hacia el consumidor, sus canales se deben determinar mediante los patrones de compra este, por lo tanto, la naturaleza del canal debe ser la influencia clave en la selección de los canales por la administración. Otras consideraciones importantes son el producto, el intermediario y la compañía en sí.