Ya que se está estudiando la Comercialización, es importante diferenciarla de la noción de Ventas. Mientras que Ventas se concentra en vender lo que se produce, Marketing de producir lo que le mercado quiere. Ventas enfatiza las necesidades del vendedor, Marketing se alinea a las necesidades del cliente. La función de Ventas se obsesiona con la necesidad del vendedor de convertir productos en dinero, en cambio, Marketing se relaciona con la idea de satisfacer necesidades del cliente por medio del producto y todo lo vinculado con su creación, entrega y consumo. En el siguiente cuadro, se aprecia los diferentes aspectos entre ambos aspectos.
Punto de Foco Mecanismos Fines
Partida
Venta Fabrica Producto Venta y Utilidad/ Volumen
Promoción De Venta
Marketing Mercado Necesidades Marketing Utilidad/ Satisfacción
Meta del Cliente Integrado del Cliente
VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:
El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos. Para ello, la Comercialización requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de la toma de una decisión de compra de un bien o servicio, realiza una estimación de cuál de todas las ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor, ellos forman una Expectativa de Valor y actúan en consecuencia. Si la oferta está a la altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir sobre su nivel de Satisfacción así como en la probabilidad de reiterar la compra.
VALOR: Kotler interpreta que el concepto de “Valor Entregado al Cliente” surge de la diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor. El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o producto como ser el valor
producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen obtenida. Mientras que el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el tiempo, la energía insumida.
EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias previas, consejos de amigos o conocidos, información y promesas de los vendedores y competidores. Si la gente de Marketing eleva demasiado las Expectativas, es probable que el comprador sufra una decepción. Algunas de las empresas de mayor éxito elevan las expectativas y proporcionan un desempeño acorde con ellas. (Honda: “Una razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos”, Canadian Pacific Hotels “Únase a nuestro club de huéspedes frecuentes y díganos lo que quiere”-con esta campaña aumentaron un 15% su Ventas-, 3M “Trate de exceder las expectativas de los clientes, no sólo de igualarlas” )
SATISFACCIÓN: Es la sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La Satisfacción está en función directa con la relación entre las expectativas y el desempeño percibido. Si las expectativas son mayores al resultado del desempeño, entonces existe insatisfacción. Sino, hay satisfacción. Quienes están altamente satisfechos, están mucho menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfacción elevada crea un vinculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Resultado: Alta Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces más para la empresa que un cliente satisfecho, Lexus:“Nuestro objetivo va mas allá de satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo”). Para las empresas centradas en el cliente, la Satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercialización. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sido calificado como la Número 1 en cuanto a satisfacción del cliente). Además de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de Satisfacción de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esas áreas.
MEDICION DE LA SATISFACCIÓN: Las herramientas mas usadas para vigilar y detectar el grado de satisfacción son las siguientes:
Sistema de quejas y sugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos más conocidos son los Hoteles, los números gratuitos (0-800), las páginas Web y las direcciones electrónicas. 3M asegura que más de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las obtuvo escuchando quejas de los clientes.
Encuestas de satisfacción de clientes: estudios muestran que menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de queja no son una buena medida de satisfacción. Por eso, se hacen encuestas periódicas acerca de la intención futura de compra, cuestionarios telefónicos, consultas de la opiniones de los competidores.
Compra fantasma: las empresas pueden contratar consultoras para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores.
Análisis de Clientes Perdidos: ponerse en contacto con clientes que han dejado de comprar. John Deere contrata empleados retirados para entrevistar clientes desertores.
Según Michael Lanning: “ Algunas organizaciones tratan de hacer cualquier cosa que los clientes sugieran; sin embargo, aunque los clientes hacen muy buenas sugerencias, también sugieren muchas cosas que no resultan prácticas ni rentables. Seguir al azar estas sugerencias es fundamentalmente distinto de enfocarse hacia el mercado; por tanto, Marketing debe decidir de forma disciplinada a que cliente servir y que combinación especifica de beneficios y precio debe ofrecerse (y cuales negarse)”.
LEALTAD DEL CLIENTE: Muchas empresas están decididas a forjar lazos más fuertes con sus clientes finales. El reto no sólo consiste en producir clientes satisfechos, sino en conseguir clientes leales. Y para ello, no basta conseguir nuevos clientes, sino que la organización debe analizar cómo conservarlos. Existen ciertas herramientas en el Marketing que pueden usarse para crear lazos más fuertes, como ser:
o Valor de por Vida de los Clientes: en vista de que un taco cuenta menos de un dólar, uno no pensaría que Tacos Bell se preocupa por los clientes perdidos. Sin embargo, los ejecutivos han determinado que un cliente que vuelve vale hasta $11.000. Al comunicar tales estimaciones de Valor de por Vida de Clientes, los gerentes ayudaron a los empleados a entender el valor de mantener clientes satisfechos.
o Añadir Beneficios Financieros: la idea es proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. Ejemplos: programa de millajes en
compañías aéreas (American Airlines), programa de membresía con descuentos en Shopping Center (Galería Pacífico).
o Añadir Beneficios Sociales: se trata de fortalecer lazos sociales con los clientes individuales y personalizar sus relaciones con ellos. Ejemplos: Swatch:“Nuestros clientes son como anuncios ambulantes; ellos aman, viven y respiran nuestro productos, son embajadores de Swatch”, Harley Davidson patrocina el grupo de Dueños de motos Harleys (www.harley-davidson.com ).
o Añadir Lazos Estructurales: consiste en proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, inventarios, etc. (Cadena de farmacias que manejan sistemas de inventarios y pedidos provistos por Laboratorios)
En síntesis, Kotler sostiene que adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Los competidores requiere mucho esfuerzo para inducir a actuales clientes satisfechos a que cambien de proveedor (desde visitas del personal de ventas hasta tiempo y publicidad). En promedio, una empresa pierde el 10% de sus clientes al año. Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 50%, según el tipo de industria.
PROPUESTA DE VALOR: Michael Lanning sostiene que la empresa del nuevo milenio debe desarrollar una Propuesta de Valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior (Ejemplo: Mc Donald´s: Calidad, Servicio, Limpieza y Precio). La Propuesta de Valor debe ser una afirmación acerca de la experiencia resultante. Entonces la marca del producto, el servicio u otro aspecto deben representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar.
Propuesta de Valor en base a MARCA: Caso Nike: Nike personificó sus zapatillas, apeló a emociones más que al producto en sí. “Nike” se convirtió en una afirmación: “Usted también puede ponerse de pie y correr, sólo hágalo (Just do it). Nike se transformó de un distribuidor de calzado a una Propuesta de Valor bien aceitada. Sus patrones de mayor rentabilidad son la tercerización y el nuevo patrón de marca. Casi todos los productos que fabrican se realizan fuera de la compañía. Lo que si hace es nutrir de superioridad el diseño de calzado y las actividades asociadas a la comercialización. Esta dos actividades, el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de Marketing, son Ventajas Competitivas posibles de aplicar a diversos mercados y de difícil imitación por parte de los competidores. De esta manera, identifican sus ventajas competitivas, se concentran en ellas y dejan las otras actividades –fabricación- a terceros a fin de lograr mejor calidad y menores costos (outsourcing).
Propuesta de Valor en base a SERVICIO: Caso Dell Computers: Michael Dell probó un modelo de negocios distinto para empresas de altas tecnología: vender PC directamente (sin intermediarios) a los clientes y ofrecerles apoyo técnico directo. De esta manera, se hacen computadores sobre pedidos con costos un 10 a 15% menores. Dell Computers recibe los componentes apenas minutos antes de que se necesiten (se construye una PC, se instala el software y se empaqueta en menos de 8 horas). Dell afirma que el cliente debe tener una experiencia de calidad y debe quedar complacido (deleitado), no satisfecho. Los clientes corporativos representan hasta el 90% de las ventas de Dell, destinando la mayor parte de sus recursos en forjar relaciones con sus clientes mas rentables. Dell ahora instala software a medida, y sigue el inventario de los clientes para que ellos no tengan que hacerlo. La herramienta mas innovadora de Dell para forjar relaciones con los clientes es Internet, creando un sistema de toma de pedidos que opera las 24 horas. En el año 2001, Dell Computers superó a Compaq en facturación de PCs en USA alcanzando el liderazgo del mercado.
Propuesta de Valor en base a la CULTURA ORGANIZACIONAL: Las empresas de Alto Desempeño desarrollan orgánicamente su Cultura Corporativa (experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una empresa) y se transmite directamente de la personalidad y hábitos del CEO (Chief Executive Officer) a los empleados de la empresa. Caso Microsoft: Muchos consideran que la clave del éxito de Microsoft es su cultura corporativa ultra-competitiva, con una edad promedio de 34 años, vestidos con ropa casual, donde el 38% de las acciones pertenecen a los empleados. Se dice que hay más millonarios en el personal de Microsoft que en cualquier otra empresa del planeta. En realidad, la cultura corporativa es un factor determinante en la Propuesta de Valor de una empresa. Y esta situación muchas veces se reflejan en las crisis culturales que sufren alianzas corporativas. Ejemplos sobran: fusión Chrysler y Daimler en el 98 o fusión Wordperfect y Novell en el 94. La consultora Coopers & Lybrand sostiene que el 85% de los ejecutivos consideran a la crisis de culturas como el principal problema en las fusiones.
Propuesta de Valor en base a la CADENA DE VALOR: Michael Porter definió a la Cadena de Valor como una herramienta útil para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La Cadena de Valor se identifica con 9 actividades como para crear valor y costo en un negocio. (5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo). Las actividades primarias son: la Logística de Entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas, Servicio. Las actividades de Soporte son: Compras, Desarrollo de Tecnología, Recursos Humanos e Infraestructura –esta última incluye Finanzas, Legales, Administración, otros-.
Punto de Foco Mecanismos Fines
Partida
Venta Fabrica Producto Venta y Utilidad/ Volumen
Promoción De Venta
Marketing Mercado Necesidades Marketing Utilidad/ Satisfacción
Meta del Cliente Integrado del Cliente
VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:
El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos. Para ello, la Comercialización requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de la toma de una decisión de compra de un bien o servicio, realiza una estimación de cuál de todas las ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor, ellos forman una Expectativa de Valor y actúan en consecuencia. Si la oferta está a la altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir sobre su nivel de Satisfacción así como en la probabilidad de reiterar la compra.
VALOR: Kotler interpreta que el concepto de “Valor Entregado al Cliente” surge de la diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor. El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o producto como ser el valor
producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen obtenida. Mientras que el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el tiempo, la energía insumida.
EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias previas, consejos de amigos o conocidos, información y promesas de los vendedores y competidores. Si la gente de Marketing eleva demasiado las Expectativas, es probable que el comprador sufra una decepción. Algunas de las empresas de mayor éxito elevan las expectativas y proporcionan un desempeño acorde con ellas. (Honda: “Una razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos”, Canadian Pacific Hotels “Únase a nuestro club de huéspedes frecuentes y díganos lo que quiere”-con esta campaña aumentaron un 15% su Ventas-, 3M “Trate de exceder las expectativas de los clientes, no sólo de igualarlas” )
SATISFACCIÓN: Es la sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La Satisfacción está en función directa con la relación entre las expectativas y el desempeño percibido. Si las expectativas son mayores al resultado del desempeño, entonces existe insatisfacción. Sino, hay satisfacción. Quienes están altamente satisfechos, están mucho menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfacción elevada crea un vinculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Resultado: Alta Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces más para la empresa que un cliente satisfecho, Lexus:“Nuestro objetivo va mas allá de satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo”). Para las empresas centradas en el cliente, la Satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercialización. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sido calificado como la Número 1 en cuanto a satisfacción del cliente). Además de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de Satisfacción de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esas áreas.
MEDICION DE LA SATISFACCIÓN: Las herramientas mas usadas para vigilar y detectar el grado de satisfacción son las siguientes:
Sistema de quejas y sugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos más conocidos son los Hoteles, los números gratuitos (0-800), las páginas Web y las direcciones electrónicas. 3M asegura que más de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las obtuvo escuchando quejas de los clientes.
Encuestas de satisfacción de clientes: estudios muestran que menos del 5% de los clientes insatisfechos se quejan. La mayoría compra menos o cambia de proveedor. Por tanto, los niveles de queja no son una buena medida de satisfacción. Por eso, se hacen encuestas periódicas acerca de la intención futura de compra, cuestionarios telefónicos, consultas de la opiniones de los competidores.
Compra fantasma: las empresas pueden contratar consultoras para que se hagan pasar por compradores en potencia e informen de los puntos fuertes y débiles de su experiencia al comprar los productos de la empresa y de los competidores.
Análisis de Clientes Perdidos: ponerse en contacto con clientes que han dejado de comprar. John Deere contrata empleados retirados para entrevistar clientes desertores.
Según Michael Lanning: “ Algunas organizaciones tratan de hacer cualquier cosa que los clientes sugieran; sin embargo, aunque los clientes hacen muy buenas sugerencias, también sugieren muchas cosas que no resultan prácticas ni rentables. Seguir al azar estas sugerencias es fundamentalmente distinto de enfocarse hacia el mercado; por tanto, Marketing debe decidir de forma disciplinada a que cliente servir y que combinación especifica de beneficios y precio debe ofrecerse (y cuales negarse)”.
LEALTAD DEL CLIENTE: Muchas empresas están decididas a forjar lazos más fuertes con sus clientes finales. El reto no sólo consiste en producir clientes satisfechos, sino en conseguir clientes leales. Y para ello, no basta conseguir nuevos clientes, sino que la organización debe analizar cómo conservarlos. Existen ciertas herramientas en el Marketing que pueden usarse para crear lazos más fuertes, como ser:
o Valor de por Vida de los Clientes: en vista de que un taco cuenta menos de un dólar, uno no pensaría que Tacos Bell se preocupa por los clientes perdidos. Sin embargo, los ejecutivos han determinado que un cliente que vuelve vale hasta $11.000. Al comunicar tales estimaciones de Valor de por Vida de Clientes, los gerentes ayudaron a los empleados a entender el valor de mantener clientes satisfechos.
o Añadir Beneficios Financieros: la idea es proporcionar recompensas a los clientes que compran con frecuencia o en cantidades sustanciales. Ejemplos: programa de millajes en
compañías aéreas (American Airlines), programa de membresía con descuentos en Shopping Center (Galería Pacífico).
o Añadir Beneficios Sociales: se trata de fortalecer lazos sociales con los clientes individuales y personalizar sus relaciones con ellos. Ejemplos: Swatch:“Nuestros clientes son como anuncios ambulantes; ellos aman, viven y respiran nuestro productos, son embajadores de Swatch”, Harley Davidson patrocina el grupo de Dueños de motos Harleys (www.harley-davidson.com ).
o Añadir Lazos Estructurales: consiste en proporcionar a los clientes equipo especial o enlaces computarizados que les ayuden a manejar pedidos, inventarios, etc. (Cadena de farmacias que manejan sistemas de inventarios y pedidos provistos por Laboratorios)
En síntesis, Kotler sostiene que adquirir clientes nuevos puede costar hasta 5 veces más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Los competidores requiere mucho esfuerzo para inducir a actuales clientes satisfechos a que cambien de proveedor (desde visitas del personal de ventas hasta tiempo y publicidad). En promedio, una empresa pierde el 10% de sus clientes al año. Una reducción del 5% en la tasa de deserción de clientes puede incrementar las utilidades entre un 25% y un 50%, según el tipo de industria.
PROPUESTA DE VALOR: Michael Lanning sostiene que la empresa del nuevo milenio debe desarrollar una Propuesta de Valor competitivamente superior y un sistema de entrega de valor superior (Ejemplo: Mc Donald´s: Calidad, Servicio, Limpieza y Precio). La Propuesta de Valor debe ser una afirmación acerca de la experiencia resultante. Entonces la marca del producto, el servicio u otro aspecto deben representar una promesa acerca de la experiencia total que los clientes pueden esperar.
Propuesta de Valor en base a MARCA: Caso Nike: Nike personificó sus zapatillas, apeló a emociones más que al producto en sí. “Nike” se convirtió en una afirmación: “Usted también puede ponerse de pie y correr, sólo hágalo (Just do it). Nike se transformó de un distribuidor de calzado a una Propuesta de Valor bien aceitada. Sus patrones de mayor rentabilidad son la tercerización y el nuevo patrón de marca. Casi todos los productos que fabrican se realizan fuera de la compañía. Lo que si hace es nutrir de superioridad el diseño de calzado y las actividades asociadas a la comercialización. Esta dos actividades, el desarrollo de nuevos productos y la estrategia de Marketing, son Ventajas Competitivas posibles de aplicar a diversos mercados y de difícil imitación por parte de los competidores. De esta manera, identifican sus ventajas competitivas, se concentran en ellas y dejan las otras actividades –fabricación- a terceros a fin de lograr mejor calidad y menores costos (outsourcing).
Propuesta de Valor en base a SERVICIO: Caso Dell Computers: Michael Dell probó un modelo de negocios distinto para empresas de altas tecnología: vender PC directamente (sin intermediarios) a los clientes y ofrecerles apoyo técnico directo. De esta manera, se hacen computadores sobre pedidos con costos un 10 a 15% menores. Dell Computers recibe los componentes apenas minutos antes de que se necesiten (se construye una PC, se instala el software y se empaqueta en menos de 8 horas). Dell afirma que el cliente debe tener una experiencia de calidad y debe quedar complacido (deleitado), no satisfecho. Los clientes corporativos representan hasta el 90% de las ventas de Dell, destinando la mayor parte de sus recursos en forjar relaciones con sus clientes mas rentables. Dell ahora instala software a medida, y sigue el inventario de los clientes para que ellos no tengan que hacerlo. La herramienta mas innovadora de Dell para forjar relaciones con los clientes es Internet, creando un sistema de toma de pedidos que opera las 24 horas. En el año 2001, Dell Computers superó a Compaq en facturación de PCs en USA alcanzando el liderazgo del mercado.
Propuesta de Valor en base a la CULTURA ORGANIZACIONAL: Las empresas de Alto Desempeño desarrollan orgánicamente su Cultura Corporativa (experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una empresa) y se transmite directamente de la personalidad y hábitos del CEO (Chief Executive Officer) a los empleados de la empresa. Caso Microsoft: Muchos consideran que la clave del éxito de Microsoft es su cultura corporativa ultra-competitiva, con una edad promedio de 34 años, vestidos con ropa casual, donde el 38% de las acciones pertenecen a los empleados. Se dice que hay más millonarios en el personal de Microsoft que en cualquier otra empresa del planeta. En realidad, la cultura corporativa es un factor determinante en la Propuesta de Valor de una empresa. Y esta situación muchas veces se reflejan en las crisis culturales que sufren alianzas corporativas. Ejemplos sobran: fusión Chrysler y Daimler en el 98 o fusión Wordperfect y Novell en el 94. La consultora Coopers & Lybrand sostiene que el 85% de los ejecutivos consideran a la crisis de culturas como el principal problema en las fusiones.
Propuesta de Valor en base a la CADENA DE VALOR: Michael Porter definió a la Cadena de Valor como una herramienta útil para identificar formas de crear mas valor para los clientes. La Cadena de Valor se identifica con 9 actividades como para crear valor y costo en un negocio. (5 actividades primarias y 4 actividades de apoyo). Las actividades primarias son: la Logística de Entrada, Operaciones, Logística de Salida, Marketing y Ventas, Servicio. Las actividades de Soporte son: Compras, Desarrollo de Tecnología, Recursos Humanos e Infraestructura –esta última incluye Finanzas, Legales, Administración, otros-.