Elimas

Estimados, en 2007 me recibí de Ingeniero Químico....Es requisito para ello desarrollar un emprenimiento industrial en su conjunto...para ello necesite leer muchos trabajos sobre el tema para poder plantear correctamente un negocio rentable. Quisiera compartir con ustedes un poco de lo que aprendí en cuanto a la evaluacon de Mercados. ÍNDICE Prefacio Introducción 1. Los componentes de un Proyecto y las decisiones. 2. Investigaciones sobre comercialización. 2.1. El Mercado. Error y nivel de confianza. 2.1.1. El Mercado Potencial. Información secundaria, información primaria. Ejemplo de determinación del mercado potencial. 2.2. Investigación de producto. 2.3. Esfuerzos para ventas. 2.3.1. Organización de ventas, y canales de distribución., 2.3.2. Marketing publicitario. 3. La Estacionalidad en los Proyectos. 4. Demanda para el Proyecto. 5. Procedimientos en las investigaciones. PREFACIO El presente documento fue escrito para introducir los temas de marketing y formas de abordar las tomas de decisiones de pequeños microempresarios. El éxito o fracaso de las microempresas está mas relacionado con las propias decisiones de los empresarios y con la rapidez con que deben adoptar o modificar sus estrategias de gerenciamiento, que con los factores exógenos que las condicionan. Una gran cantidad de microempresas se incorpora a los procesos productivos de bienes y servicios continuamente, y son pocas las que consiguen perdurar por largos periodos de tiempo sin grandes modificaciones. Es más, muchas microempresas no consiguen subsistir en el mediano plazo. En el caso de las microempresas, las fayas en la toma de decisiones en materia de mercados y comercialización son una de las principales causas del fracaso. La introducción de estos temas a los microempresarios tiene como propósito, llevarlos a pensar los problemas en forma mas objetiva, y despojarse de los juicios de valor, influenciados, por el medio en que desarrollan sus actividades, o por su formación cultural. Además, se pretende motivarlos a una continuada actividad de aprendizaje que les permita mejorar sus decisiones y estar alerta para modificar sus estrategias en la medida en que las condiciones cambian. INTRODUCCIÓN Los microemprendimientos de bienes y servicios son operados por empresas pequeñas, que generalmente tienen como objetivo principal el de obtener ganancias a través de las actividades desarrolladas. Se trata, en su gran mayoría de empresas familiares, unipersonales, o de pequeñas sociedades de hecho. Estas empresas se originan en el conocimiento que tiene el responsable sobre alguna actividad, en la cual encuentra oportunidades de insertarse con ventajas. Dentro del conjunto de microempresas que operan o que proyectan hacerlo en el futuro, se reconocen dos grandes grupos: las que se generan en los aspectos técnicos de producción, o aquellas que nacen del conocimiento de las oportunidades de venta. El primer grupo está conformado por profesionales, paratécnicos, mecánicos especializados, idóneos, etc. que a través de sus inclinaciones y conocimientos técnicos, fundamentan la decisión de montar su pequeña empresa para producir algún bien o prestar algún servicio. Así, por ejemplo, un tornero que trabaja para una empresa que fabrica partes para la industria de maquinaria agrícola, puede pensar en independizarse para colocar una pequeña empresa para fabricar bujes torneados para maquinaria agrícola. Puede ocurrir que la información que tenga, le indique que en la zona donde vive, hay muchos compradores de bujes para reparar sus máquinas. Y puede pensar que conseguiría producir los bujes a costos muy inferiores a los que se venden en las casas de repuestos. Hay un segundo grupo de microempresas que se integran hacia atrás. Esto es: Por ejemplo un distribuidor o vendedor especializado que intenta producir algún bien, basado en el conocimiento de las ventas y las ventajas de integrarse hacia la producción de bienes para lo cual tiene clientes, y organización de ventas conocidos. Resulta evidente que ambos grupos tienen sus limitaciones en hacer sus "Planes de Negocios" o Proyecto. Los del primer grupo adolecen de la falta de información acerca de los eventuales compradores (Mercado) de los productos o servicios que quieren desarrollar, la cantidad que pueden vender, las prácticas comerciales con que se opera, los precios que se pueden obtener, las preferencias de los consumidores, etc. En el segundo grupo, la debilidad está en la falta de conocimientos acerca de la producción de bienes, tecnologías disponibles, costos de producción, etc. Como se puede apreciar, en ambos casos los planes de negocios o proyectos tienen un grado de incertidumbre que depende de la formación del emprendedor. La buena Formulación y Evaluación de proyectos es una herramienta que permite conocer (antes de hacer las inversiones) con menor grado de incertidumbre, los resultados que podrían eventualmente obtenerse con la actividad a desarrollar y consecuentemente, tomar las decisiones con menor riesgo. En general resulta mas fácil, a nivel de microempresas "comprar tecnología y montar una planta para producir bienes", que tener un conocimiento acabado del mercado y la comercialización. La experiencia muestra que aquellos proyectos que surgen del conocimiento del mercado y la comercialización (integración hacia atrás), tienen en general, mas éxito que los que provienen de un conocimiento técnico de la producción. También es conocido que la ampliación de las actividades de un productor de bienes y servicios es más simple y menos riesgosa que iniciar una empresa nueva. l. LOS CONTONENTES DE UN PROYECTO Y LAS DECISIONES Los empresarios, cuando planean un negocio. se hacen, entre otras, las siguientes preguntas: el negocio, me va a dar ganancias ?; cuánto dinero me va a dejar limpio por año?; además del dinero que me deja, cuánto van a valer mis inversiones después de 5 años de uso?; cuánto dinero podré retirar mensualmente sin tener problemas financieros que afecten mi actividad?; si tomo dinero prestado, podré devolverlo sin dificultades?; cuánto dinero necesito para enfrentar mi emprendimiento?; cuánto tendré que vender para que mi proyecto me de ganancias?; qué pasa si las ventas de los productos que voy a hacer bajan?...etc., etc. Las respuestas a estos interrogantes permiten al emprendedor, siempre con algún margen de incertidumbre, decidir sobre hacer o no el emprendimiento, tomar o no préstamos, etc. Los bancos no escapan a preguntas similares. Su "negocio" es prestar dinero. O sea, ellos alquilan dinero proveniente de su capital propio más el que toman prestado de los depósitos y otras instituciones financieras, cobrando por dicho alquiler una remuneración llamada "interés". Cada una de las líneas de financiamiento ofrecida tiene sus características de plazos, tasas de interés, garantías solicitadas, etc. Muchas de las preguntas que se hacen los microemprendedores son comunes a las que hacen los banqueros en relación con la actividad de sus eventuales clientes. Surge entonces la siguiente pregunta: Cómo se consigue y se organiza la información para que sirva a ambos? La respuesta es: mediante la formulación de un proyecto. Un proyecto es un conjunto de informaciones sobre la situación actual del empresario en el medio en que actúa o pretende operar, y las perspectivas futuras. Este conjunto de informaciones deberá ser lo suficientemente "creíble", ordenada y objetiva de manera que el empresario esté convencido de las bondades de su emprendimiento y a su vez -en caso de solicitar un préstamo- podrá convencer al banquero que el dinero que reciba en préstamo le será devuelto con sus intereses en el tiempo pactado, sin grandes riesgos. Para tomar decisiones no se puede reunir toda la información relacionada con ella. Es necesario hacer abstracciones en las variables más relevantes y obrar en consecuencia, asumiendo el riesgo de que haya desviaciones aceptables en el futuro. Muchas instituciones y estudiosos de estos problemas han trabajado en estos temas, obteniendo como resultado distintos métodos de obtención, ordenamiento y análisis de información. Surgieron así metodologías para formular proyectos en diferentes actividades. La información contenida en la "formulación" permite hacer mayores abstracciones creando indicadores que muestran las bondades o debilidades de los proyectos. Ello se conoce como "evaluación de proyectos". A pesar de las diferencias que pueden existir entre las distintas metodologías, hay un conjunto mínimo de información que deberá estar presente en los proyectos para poder hacer una evaluación económico financiera. La información que deben contener los proyectos es: - Mercados, - Comercialización, - Aspectos técnicos de producción de bienes o servicios, - Costos de producción, administración, y comercialización, - Inversiones y fuentes de financiamiento. Los conjuntos de información señalados no son independientes. La agrupación de la información en los rubros indicados se hace para facilitar su análisis. Una primera aproximación para verificar las bondades del proyecto podría ser explicada de la manera que sigue. La información sobre mercados y comercialización lleva a indicar cuales serán los ingresos rnonetarios (por ventas) que el empresario podrá obtener con su actividad, en forma mensual, trimestral, anual etc., durante la vida del proyecto. Los datos sobre costos mostrarán los egresos o salidas de dinero que el empresario deberá soportar durante la vida del proyecto en que esté operando. Las diferencias entre ingresos y egresos constituye un flujo de caja que, sumado al valor que tendrán las inversiones al final del periodo proyectado (valor residual), se confrontará con las inversiones hechas para verificar excedentes cuyas magnitudes servirán para mostrar las bondades del proyecto. Para hacer esta confrontación será necesario utilizar métodos de matemática financiera ya que los valores corresponden a distintas épocas y por lo tanto no son sumables. Los métodos para construir indicadores para evaluar proyectos no son objeto del presente documento, de manera que el lector interesado en estos temas deberá referirse a las metodologías específicas de formulación y evaluación. En el presente documento se profundizarán los temas de Mercados y Comercialización. 2. INVESTIGACIONES SOBRE COMERCIALIZACIÓN Durante la antigüedad, la transferencia de bienes y servicios se hacía mediante el trueque de productos primarios. Había en ese entonces, una relación directa entre los que cambiaban sus productos o servicios -principalmente pequeños productores agropecuarios y artesanos- lo que permitía conocer en forma individual las preferencias de las personas. En la actualidad existen mercados donde actúa una gran cantidad de operadores, de modo que, en la mayoría de las transacciones, los productores no tienen contacto directo con los consumidores. Con la aparición de la moneda se comenzaron a desarrollar transacciones comerciales. Los artesanos vendían sus productos asumiendo que debían ser aceptados por los consumidores, dadas las características de calidad, diseño, funcionalidad, etc.. Estas características eran resultado de sus propias preferencias. En el medioevo, las características de los productos eran impuestos, primero a la Corte, luego a la burguesía y finalmente a los súbditos de menores ingresos, por la elite de arquitectos, artistas, y artesanos cercanos al Soberano. Salvo en los productos primarios o poco elaborados, este grupo de personas que gozaban de los privilegios del Rey o Señor Feudal, decidían que era lindo, cuales debían ser las formas de los productos, los colores, perfumes, etc. Este grupo decidía, con el beneplácito de los Señores, sobre las vestimentas, construcciones, muebles, uniformes de los militares, etc. etc ... Sin embargo muchos de esos diseños e "inventos" fueron útiles a la humanidad y aún perduran sin grandes modificaciones, y son aceptados por el mundo civilizado. Ya con la revolución industrial y la aparición de las líneas de producción, se comienza a pensar en los consumidores. Las actividades organizadas de investigaciones en Marketing comienzan a aparecer a inicios del siglo XX. En 1915 la Curtis Publishing Co. organiza su primera División de Investigaciones sobre Publicidad. Sin embargo, recién en la década del 40 comienzan a realizarse estudios para conocer la preferencia de los consumidores y diseñar los productos con las características deseadas. Comienza así del desarrollo del Marketing. 2. 1. EL MERCADO ¿Qué es el mercado? Visto desde el punto de vista del emprendedor, es el conjunto de individuos, empresas, instituciones, etc. en condiciones de comprar los productos o servicios que planea ofrecer. Se tienen así mercados pequeños o locales constituidos por parte de los habitantes de un pueblo, mercados regionales que pueden abarcar todos los habitantes de dos provincias, mercado nacional compuesto por millones de habitantes, y aún mayores si se piensa en otros países. Los consumidores pueden estar concentrados en una determinada región o localidad o bien dispersos en todo el país. Frente a la existencia de potenciales compradores, el empresario se hace la siguiente pregunta: ¿Cuántas unidades de mi producto podré vender? No hay una respuesta simple a esta pregunta. El empresario podrá tener una aproximación mediante la respuesta a un conjunto de otros interrogantes relacionados: El tamaño del mercado, las características del producto, el precio, los precios de la competencia, los sistemas de distribución, los niveles de ingresos de los consumidores, la promoción, la publicidad, etc. Existen métodos mediante los cuales se puede obtener información sobre mercados con determinados niveles de precisión. Si se contara con recursos limitados, se podrían llevar a cabo estudios con los cuales se respondería a los interrogantes con bajísimos niveles de incertidumbre. Pero, los recursos son limitados. Los microempresarios disponen de muy pocos recursos monetarios que puedan destinarlos a la "compra " de información. En la mayoría de los casos es el empresario que con su propio esfuerzo personal puede conseguirla, pero aún así deberá basar sus decisiones en un marco de incertidumbre apreciable. ERROR Y NIVEL DE CONFIANZA Cuando se habla de incertidumbre, a qué nos referimos? Hay formas de medirla? Tomemos un ejemplo (hipotético) para tratar de aclarar mejor el concepto de incertidumbre. Dos amigos, Juan y Tomás trabajan en una fábrica de encendedores descartables y otros productos de plástico. Conocen el proceso de fabricación y conversan con la idea de establecerse con una pequeña fábrica. Entre las muchas preguntas que se hacen, se establece el siguiente diálogo. JUAN: Tomás, vos sabes a qué precio se venden los encendedores en los kioscos? TOMAS: Mirá, yo no fumo, pero te puedo con el 100% de seguridad que no bajan de los 5 centavos y no pasan de los 35 pesos cada uno. JUAN: Así cualquiera! Que vivo! Así cualquiera acierta! No me estás diciendo nada, es como si yo te dijera que la flaca tiene menos de 200 años! TOMAS: Y, que querés!, le preguntas a alguien que nunca fumó. Lo que yo te dije es verdad, pero a mi pregúntame cómo se hace un encendedor. Quedamos en que vos organizarías las ventas. No discutamos, ahí lo tenés a Raúl, como siempre con el pucho en la boca, por qué no le preguntas a el, o al kiosquero de la esquina? JUAN: Tenés razón!.., Raúl! cuánto pagás por los encendedores? RAUL: Mirá, este BIC que compré hoy en la esquina me costó $ 1,30, los TOKAI Mejicanos los tenían a un peso. En mi barrio están un poco mas baratos, entre 90 centavos y $ 1,20. Hay también otras marcas un poco mas caras. con dibujitos y otras yerbas que llegan a $ 1,50. A mi me resulta el BIC. JUAN: Y en el Centro?, y en Constitución? ... RAÚL: No se, pero vos vas a Constitución para tomar el tren todos los días y de aquí hasta Constitución hay seis kioscos, no te cuesta nada preguntar. Además en tu barrio seguro que hay varios. Podes preguntar ahí también. JUAN: Gracias Raúl, voy a hacer eso! Del diálogo anterior surgen dos conceptos claros y diferenciados que hacen a la incertidumbre. Estos son: EL ERROR Y EL NIVEL DE CONFIANZA. En la respuesta de Tomás a la primera pregunta EL ERROR ES de $ 34,95. 0 sea, que el precio verdadero que se quiere estimar estará entre $ 0,05 y S 35,0 (Error muy grande), pero con un elevadísimo NIVEL DE CONFIANZA (100% de seguridad...). Juan no acepta el error por ser muy grande, y recurre a Raúl obteniendo un ERROR MUCHO MAS PEQUEÑO: 60 centavos (entre $ 0,90 y $ 1,50) pero con un nivel de confianza bastante menor aunque no lo cuantifica. Además se ha obtenido la información de que existen distintos tipos de encendedores y, que si se analizan separadamente se puede disminuir aún mas el error (en los BIC es de $0,10: entre $1,20 y $1,30, y entre los TOKAI es de $0,10: entre $0,90 y $ 1,00). Cuando se quiere DISMINUIR EL ERROR SE DISMINUYE EL NIVEL DE CONFIANZA y viceversa. Si se ACEPTA UN DETERMINADO ERROR Y SE QUIERE AUMENTAR EL NIVEL DE CONFIANZA ES NECESARIO AUMENTAR LA CANTIDAD DE ENTREVISTADOS (kioscos en nuestro ejemplo) para tener mayor seguridad de estar diciendo la verdad. 2.1.1. EL MERCADO POTENCIAL Las microempresas en funcionamiento o que se integran "hacia atrás" tienen ya información acerca del mercado y de las posibilidades de aumentar sus volúmenes de ventas. No obstante en el caso de ampliaciones (por ejemplo, por lanzamiento de nuevos productos) será necesario contar con información adicional que confirme sus perspectivas. Aquellos que se inician en la actividad tendrán necesidad de mayor cantidad de información para decidir su plan de negocio. Siguen a continuación un conjunto de consideraciones sobre como iniciarse en los temas de mercado y comercialización. La primera pregunta que surge es: Quiénes podrán ser los usuarios o consumidores de los productos a fabricar o servicios que puedo ofrecer? El conjunto de actuales consumidores (o usuarios) y los posibles consumidores en el futuro es lo que se conoce como MERCADO POTENCIAL. Si de alguna manera se llega a conocer cuantos consumidores existen en ese Universo (definido para la localidad, región, nación etc.), y se conocen sus características tales como frecuencia de compras, se podría estimar la magnitud del consumo de un determinado producto para un lapso de tiempo determinado. Sin embargo, estas cantidades no son fijas en el tiempo. Están en continuo cambio respondiendo a las distintas causas que actúan concurrentemente tales como: modificación de los ingresos de los consumidores, modificación de los hábitos de consumo, aparición de productos substitutivos, moda, precios, publicidad, etc. Los microemprendedores deberán conocer su MERCADO POTENCIAL y las posibles modificaciones que se prevén para los próximos años, pues ello afectará a sus empresas. Si bien es preferible contar con la mayor cantidad de información acerca del mercado potencial para un determinado producto, no es siempre imprescindible para el emprendedor de algunos tipos de proyectos. Por ejemplo, un pequeño productor de trigo en el Región Pampeana, no precisa conocer a fondo el mercado potencial de trigo para producir y vender. El pequeño productor no tiene ni tendrá en los próximos años, como resultado de su actividad, influencia en la formación de los precios, y su producción podrá ser vendida sin mayores dificultades. Pero por otra parte, un conocimiento general sobre lo que ocurre en el mercado, podrá significar alguna ventaja para hacer su estrategia de ventas. (cuándo vender, quién de los acopiadores paga más?, quién paga mas rápido?, etc.). El conocimiento DEL MERCADO POTENCIAL es el primero que aparece en el proceso de detectar OPORTUNIDADES DE VENTA Para conocer el mercado, como para otros tipos de investigación que se tratarán más adelante se puede recurrir a dos tipos de información: primaria y secundaria. INFORMACIÓN SECUNDARIA Se trata de información ya elaborada por alguien y que se puede obtener, pidiéndola o comprándola. INFORMACIÓN PRIMARIA Cuando se han agotado los esfuerzos para resolver el problema solo con información secundaria, por no existir o porque la misma no se ajusta a las necesidades del estudio, se puede recurrir a producir INFORMACIÓN PRIMARIA. Hay dos formas de obtener información primaria: observando o preguntando. La observación puede ser: visual o mecánica. En tanto que las preguntas pueden hacerse personalmente, por teléfono (cuando se hace a través de redes de informática se trata de información secundaria), o por correo. En los capítulos sobre procedimientos se profundizan estos temas. EJEMPLO DE DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Jesús Gómez, es una persona que vive en los suburbios de una típica ciudad del norte de la provincia de Buenos Aires. Estudió el secundario en una escuela técnica y puso un pequeño taller de reparación de aparatos electrodomésticos en su casa. Se casó y tiene una hija de 15 años. Su esposa hace los trabajos de la casa. Eventualmente ayuda a su marido, y cría unos pocos pollos en el terreno de los fondos de la casa. Esta actividad le proporciona ingresos para pagar "la educación de la nena”. A Jesús le fue bastante bien. Con su actividad pudo terminar de pagar su casa, comprarse una camioneta usada y ahorrarse unos pesitos. De pronto en el último año comenzaron los problemas. De los clientes habituales, solo unos pocos traen sus artefactos para reparación. Jesús empieza a comerse sus ahorros. Pero como no es ningún "quedado", piensa en como mejorar la situación. No han puesto nuevos talleres en el barrio que podrían quitarle clientes. Y sus actuales clientes son los que "menos pueden pagar". Sale a la "calle" a buscar información. Visita a algunos viejos clientes que dejaron de aparecer por el taller. Se establece el siguiente diálogo con "Doña Marta". DOÑA MARTA: Jesús!, qué te trae por aquí?, cómo está tu mujer? De paso, antes de que me olvide, decile que me mande dos pollos grandes para el sábado porque tenqo invitados. JESUS: Hola Doña Marta!, nosotros estamos todos bien. Le diré a Patricia (su esposa) que te traiga los pollos..., pero... yo me preguntaba, será que hice alguna macana con Doña Marta que no aparece más, o da la casualidad de que los aparatos no se le rompen, y vos sabes que a mí me gusta cumplir! DONA MARTA: No Jesús!, vos sabés que te apreciarnos! cualquier cosa te la hubiese dicho!, nunca me voy a olvidar de ese domingo que te pasaste la tarde trabajando en nuestra TV para que Pancho viese el partido de Boca. Pero... vení que te explico (entran en la sala). Mirá, ves esa radio? Es Coreana! tiene ecualizador gráfico. Son esas lucecitas que no sé para que sirven... pero queda lindo viste!, y no sabés como suena!! Sabés cuanto la pagué en el Super del Centro? 39 pesos y en tres cuotas!. Cuando se acabe la garantía y se rompa la tiro y compro otra. No vale la pena arreqlarla. La radio vieja se la di al Beto para que se la lleve al campo. Mirá! ves esa plancha? 25 pesos en el Super! Es China y fijate que linda y livianita! Mirá Jesús, así con todos estos aparatos, nada se arregla! No vale la pena! Jesús. El Pancho dice 1 que con este asunto de la Globalización y la apertura de las importaciones, esto va para largo, así que mejor cambiá de trabajo, si no, vas a conseguir clientes que ni siquiera te van a pagar los dos pesos para cambiar la resistencia de la plancha. JESUS: Bueno Doña Marta, está bien, yo algo sospechaba cuando hace unos meses me llevaban aparatos modernos y cuando les pasaba el presupuesto me decían que no valía la pena repararlos, pero, en fin, yo ya tengo 40 años y trabajo fijo no se consigue. Veré que se puede hacer, no me voy a quedar parado... Chau Doña Marta, saludos al Pancho... Con tres o cuatro entrevistas similares, Jesús llegó a las siguientes conclusiones: - Si continuaba con su taller como hasta ahora, la perspectiva era gastar sus ahorros antes de que hubiese una mejora de la situación actual. - Con 40 años de edad era muy difícil encontrar trabajo que le asegurase, por lo menos, mantener su actual standard de vida. - Debía dedicarse a otra actividad, sin descartar hacer algunas reparaciones en sus ratos libres. - Vender electrodomésticos no parecía atractivo por la competencia del Supermercado que tenía precios muy bajos. Después de pensar mucho en probables actividades a desarrollar, conversar con varias personas, y recordando el diálogo con "Doña Marta", dedujo que una oportunidad podría ser la producción y venta de pollos en escala comercial. Su mujer, producía unos pocos pollos en el fondo, y le daba ganancias como para pagar los estudios de su hija, que ya estaba en el secundario. Produciendo 50 o 100 veces más que lo que hacía su mujer, tal vez podría generar ganancias iguales o tal vez superiores a las del taller. Sus primeras preguntas fueron: cuántos pollos podré vender?, para saber el tamaño que tendrían los galpones, y si podría enfrentar las inversiones. Tendré que hacer un peladero?, Tendré que ponerle caja térmica a la camioneta?... etc., etc. Jesús fue paso a paso buscando información para tomar sus decisiones. Primero pensó. Cuántos pollos se venden en esta ciudad por mes? SIN SABERLO, ESTABA HACIENDO SU PRIMERR ESTUDIO DE MERCADO: DETERMINAR EL MERCADO POTENCIAL DE POLLOS, para esa localidad. Comenzó con la búsqueda de información. Se fue a la agencia de extensión del INTA donde lo orientaron. Fue a la biblioteca y encontró una publicación de la Cámara de Productores de Alimentos Balanceados, donde decía que el consumo de pollos a nivel Nacional estaba más o menos estable entre los 20 y 24 kilos per-cápita anuales. Los censos que revisó le daban información sobre la población, pero solo a nivel de provincia, no por ciudades. Fue a la Municipalidad y obtuvo la información: La población urbana del municipio era de 11.700 habitantes. La población rural era de 2.500 personas. No tuvo en cuenta esta última información pensando que serían muy pocos los campesinos que irían a la ciudad a comprar pollos. Con estos elementos (información secundaria) determinó el mercado potencial de la siguiente manera. Suponiendo que el consumo nacional no fuese muy diferente al de su ciudad, se tienen dos alternativas para 20 y 24 kg. de consumo per cápita. CONSUMO Población kg. per-cápita kg. Pollos de 2.5 kg. Capacidad Instalada 11700 20 234000 93600 24075 11700 24 280800 112320 28080 De esta manera queda determinado que el MERCADO POTENCLAL de consumo de pollos está entre las 234,0 y 280,8 toneladas anuales, que representan 93,6 y 112,3 miles de pollos de 2,5 kg. La capacidad instalada para producir dicha cantidad de pollos oscila en galpones dimensionados para 24 a 28 mil pollos por ciclo. Seguidamente el Sr. Jesús Gómez tendrá que comenzar a pensar y buscar información para resolver otros interrogantes: penetración en el mercado (demanda para el proyecto), si el dimensionamiento que podrá dar a sus galpones generará ingresos aceptables, etc. Estos temas se verán mas adelante. 2.2. INVESTIGACIÓN DE PRODUCTO Las grandes empresas y algunas medianas consiguen operar en un régimen de oligopolio. Esto es, pocas empresas ofertando un mismo producto en un mercado al cual es difícil acceder por la posición de dominio que ejercen las mismas. Dichas empresas consiguen esa posición mediante una adecuada estrategia de Marketing basada en el desarrollo de productos, publicidad, y relaciones públicas. Se pueden citar muchos casos en los que la posición de dominio es tan fuerte que la marca llega a ser la denominación del producto. Así por ejemplo "Gillette" se transforma en sinónimo de hoja de afeitar, "Maicena" de fécula de maíz, "Birome" de bolígrafo para escritura, etc. Estas empresas hacen fuertes inversiones en estudios sobre preferencias del consumidor (conscientes y del subconsciente), motivaciones de compra, packaging, publicidad y medios, etc. Estos esfuerzos son continuados en el tiempo de modo de poder adecuar los productos y toda su estrategia de comercialización a los cambios que se van sucediendo en los consumidores y en el medio en que se encuentran. Estos mercados abarcan generalmente la totalidad del país y en muchos casos se trata de empresas que operan simultáneamente en muchos países. Para los microempresarios resulta muy difícil penetrar en dichos mercados. No obstante, en algunos casos, los rnicoempresarios pueden conseguir detectar algunos segmentos (o nichos de mercado) en los que pueden actuar. Ello puede ocurrir en pequeñas ciudades o regiones en las que el mercado resulta marginal para las grandes empresas, por su tamaño, difícil acceso, distancia a los centros de distribución, etc. Es más, a veces sucede que las grandes inversiones en publicidad de las empresas líderes benefician a pequeñas empresas por la expansión del tamaño del mercado que provocan. Uno de los temas a los que los microempresarios no dedican mucha atención es el producto. Muchos microempresarios tienen tendencia a sobrevalorar las cualidades de los productos diseñados por ellos mismos, sin tener en cuenta el grado de aceptación por parte del mercado. Si se quiere tener éxito en el manejo de una empresa, este tipo de actitud es la primera que debe ser modificada. Para diseñar un producto (o envase) es necesario conocer la actitud de los eventuales compradores con respecto al producto y a las características que este debe reunir. En el caso de empresas que ya están operando en el mercado, el continuo estudio sobre el producto le sugerirá los cambios de las características para adecuarse a las modificaciones de las preferencias de los consumidores. También le permitirá encontrar nuevas oportunidades, de necesidades no satisfechas que den origen a nuevos productos. Continuando con los ejemplos anteriores, se podrá verificar como el microempresario puede tener mas elementos de juicio, que lo acerquen a determinar la demanda para el proyecto, mediante información sobre el producto. 2.3. ESFUERZOS PARA VENTAS Una vez que se han detectado las oportunidades de ventas (estudios de mercado y producto) el empresario deberá organizar su programa de ventas para aprovecharlas y explotarlas convenientemente. Las investigaciones sobre comercialización pueden ayudarlo a desarrollar el programa más efectivo. 2.3.1. ORGANIZACIÓN DE VENTAS Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN La organización de las ventas es de suma importancia. Los principales ingresos de las empresas provienen de las ventas. En este tema es donde se observan las mayores dificultades de los microempresarios. Es frecuente que el propio dueño (la esposa, o el socio) sea el que se encarga de las ventas. En otros casos (empresas algo mayores) se tiene un reducido número de vendedores. Y en otros las ventas se hacen a través de viajantes libres, mayoristas, o distribuidores. La organización de ventas que se elija dependerá del mercado, producto, recursos del microempresario, etc. Cualquiera sea el sistema de ventas adoptado, el empresario deberá dar preferente y continua atención al mismo. Es conveniente que el empresario haga una segmentación del mercado, dividiéndolo en "territorios de venta" atendidos por cada vendedor (sea propio o distribuidor) y mantenga en forma continuada las estadísticas para verificar la eficiencia de sus operadores. De esta manera se podrá conocer si un vendedor, o distribuidor tiene un territorio adecuado a sus posibilidades. Si el "territorio" es demasiado grande, se estará desperdiciando mercado (ventas) por falta de atención, y viceversa, si es pequeño se desperdician recursos humanos. La elección de canales de distribución es otro de los temas a los que el empresario deberá prestar atención, seleccionando aquellos que mejor se ajusten a las características del proyecto. En muchos casos, es necesario. utilizar distintos canales conforme a la estructura del comercio minorista. Así, por ejemplo, un microempresario puede ocuparse personalmente de atender a las ventas a supermercados y simultáneamente utilizar viajantes para la venta a minoristas tradicionales, o "territorios" mas alejados. Las tareas de promoción de ventas (descuentos por cantidad, por pronto pago, entrega de productos adicionales sin cargo por ventas voluminosas, etc.) son herramientas que deben ser utilizadas oportunamente para que sean efectivas, por ello es necesario que el emprendedor, esté en conocimiento de lo que "sucede" en los canales de distribución elegidos. La sola venta a un intermediario, forzada por acciones de promoción, puede provocar problemas futuros, por falta de conocimientos sobre el desempeño de las ventas de ese canal. Por ejemplo una fuerte campaña de promoción de las ventas a comercios minoristas, entregando docenas de 13, descuentos por volúmenes, etc. puede provocar un aumento desmedido de los stocks en dichos comercios, si es que las ventas a los consumidores finales continúa igual. Si no se toman rápidamente medidas correctivas (por ejemplo, publicidad a los consumidores), se tendrán problemas de ventas en un futuro cercano. En la mayoría de los casos, los microempresarios no están en condiciones de hacer razonables campañas publicitarias. 2.3.2. MARKETING PUBLICITARIO El conocimiento de las oportunidades de ventas y contando con un sistema de comercialización, no alcanza para asegurar la captación de un mercado. Es necesario además que los consumidores conozcan la empresa, el producto asociado a la misma, y las bondades que los hacen deseables y los motiven a adquirirlos. La publicidad es, sin lugar a dudas, una herramienta, que si es bien utilizada, puede motivar a los consumidores. Entre las investigaciones que normalmente se hacen para definir una estrategia de Marketing Publicitario se destacan las que tienen como objetivos LAS PRUEBAS DE APELACIONES PUBLICITARIAS (para definir el contenido, y si éste es capaz de transferir el mensaje que se quiere hacer llegar al público), las INVESTIGACIONES SOBRE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS mas adecuados para transferirlos (diarios, revistas, radio, TV, vía pública, etc.) y, LAS MEDICIONES DE EFICIENCIA para controlar sus efectos. Los microempresarios, por lo general disponen de pocos recursos para ser utilizados en publicidad, y a menos que sus dueños tengan especial vocación por estos temas, comenzarán desarrollando estas actividades, verificando la estrategia que utilizan sus competidores directos, o descansando en la experiencia y el conocimiento de las agencias especializadas. De cualquier modo el estudio de estos temas podrá ser de utilidad a los microempresarios aunque mas no sea para "comprar" mejor publicidad. 3. LA ESTACIONALIDAD EN LOS PROYECTOS En la operación de proyectos es frecuente observar que existen determinados momentos en que el nivel de actividad es intenso, en tanto que en otros, ésta es muy pequeña o no exista. Estas fluctuaciones son generalmente cíclicas y se repiten con mayor o menor intensidad. La duración de estos ciclos responden al tipo de actividad. Se pueden tener ciclos que solo duran horas, hasta los que duran un año o más. Además, dentro de una misma actividad pueden existir ciclos cortos y largos simultáneamente. Por ejemplo, un servicio de pasajeros (taxi) en una gran ciudad como Buenos Aires, tiene una gran actividad de 7:00 hs a 10:00 hs. durante la mañana a partir de dicha hora la actividad decae, y vuelve a dinamizarse desde las 16:00 hs hasta las 19:00 hs. Pero ello solo ocurre de lunes a viernes. Los fines de semana el comportamiento es distinto. También son distintos los niveles de actividad durante los primeros días de cada mes comparados con los cercanos al final. Y si se sigue analizando se podrá verificar que el mes de diciembre es de buena actividad, en tanto que los meses de enero y febrero son muy pobres. Se pueden dar innumerables ejemplos de éstos movimientos cíclicos. A estos ciclos se los denomina ESTACIONALES como consecuencia de que las estaciones climáticas producen grandes fluctuaciones en la producción de manera sistemática y repetitiva. Hay dos orígenes en las variaciones estacionales: a) la estacionalidad de oferta, y b) la estacionalidad de demanda. El primer caso se presenta cuando LA PRODUCCIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, tienen variaciones cíclicas. Por ejemplo una fábrica de enlatado de duraznos, solo puede operar convenientemente en la época de cosecha de los frutos. El caso de estacionalidad de demanda aparece como consecuencia del COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES como en el ejemplo de los taxis. Puede suceder también que el clima, como en el caso de estacionalidad de la oferta, tenga influencia en dicho comportamiento. Es notorio que la mayoría de los consumidores comprarán sus ropas de abrigo al inicio del invierno. LA ESTACIONALIDAD, GENERALMENTE, PRODUCE EFECTOS NEGATIVOS EN LA OPERACIÓN DE LOS PROYECTOS. Cuando existe una marcada estacionalidad se requiere un sobredimensionamiento de los recursos a utilizar. En los momentos de mayor actividad se necesitan mas disponibilidades para dar créditos a clientes, comprar materias primas, mantener mayor cantidad de existencias de productos terminados, tener mayor cantidad de personal de ventas, tener mayor capacidad de producción, mayor cantidad de operarios, y medios de distribución etc. Surge entonces la pregunta: Qué puede hacerse para evitar o al menos atenuar los efectos de la estacionalidad? En algunos casos, la estacionalidad es bien aprovechada por empresarios que saben como operar en esas condiciones. Por ejemplo: El caso de la producción y venta de tomates en fresco. Hace mas de una década, la producción de tomates en la argentina era fuertemente estacional. La producción de tomates para abastecer a la Ciudad de Buenos Aires era muy abundante durante los meses de verano (diciembre y enero) y provocaba consecuentemente una fuerte estacionalidad en los precios. Los precios mas elevados se situaban en los meses de agosto en tanto que los menores se observaban durante los de diciembre y enero. Los tomates de verano provenían principalmente de localidades cercanas a la Capital Federal y eran producidas a cielo abierto, con bajos costos de producción. Durante los meses de agosto y setiembre, la oferta de tomates era muy escasa y los precios superaban en 130% los promedios anuales. La amplitud de la variación de los precios entre enero y setiembre era del orden del 180%. Esta situación era muy conocida bajo la denominación de "precios primicia" y era bien aprovechada por los productores del Noroeste de la Argentina, quienes a pesar de tener costos mayores, principalmente por el costo de los fletes (por la distancia al mercado), obtenían buenas ganancias. Todo ello se debía a que tenían una zona en la que podían producir durante el invierno (libre de heladas). El estudio de la estacionalidad permite a los empresarios determinar estrategias, para eliminar o al menos atenuar los efectos negativos que las mismas provocan. Cuando se está en presencia de una estacionalidad de oferta, resulta difícil remover sus efectos. Un productor de trigo tendrá que vender su producción en época de cosecha, cuando los precios están mas deprimidos, o bien, soportar costos de almacenaje e inmovilización de dinero si pretende aguardar mejores oportunidades. En algunos casos, el avance tecnológico hace atenuar las variaciones estacionales. Así en el ejemplo del precio del tomate, en la actualidad la variación estacional se ha suavizado por la incorporación de producción en invernáculos En otros casos, la tecnología ha permitido atenuar los efectos estacionales mediante técnicas de conservación de productos primarios o la estabilización de procesos de deterioro, en bienes intermedios. El desarrollo del frío, permite mantener durante mucho tiempo productos primarios (manzanas, peras, etc.). Las técnicas de producir pulpas sulfitadas (donde se detiene el proceso de descomposición natural), es un ejemplo donde la empresa puede producir bienes para consumo final durante mucho mas, tiempo que el que permiten las condiciones naturales. Las empresas basan sus proyectos en estrategias que implican operar simultáneamente en mercados con un conjunto de productos o servicios (líneas de productos, o mix). El conjunto de productos que forman la línea está, generalmente compuesto por productos de distintas estacionalidades, pero el nivel de actividad para el total es aproximadamente constante. Esta es una de las preocupaciones constantes de las personas de marketing. 4. DEMANDA PARA EL PROYECTO. Una vez determinado el mercado potencial surge la pregunta: Qué penetración , o participación puedo lograr en ese mercado? o bien. cuáles podrán ser mis ventas? Esta es una pregunta muy difícil de responder. La respuesta depende del grado de aceptación que los compradores tengan del producto, de los precios que se pretende obtener, de las acciones de la competencia, del conocimiento de los usuarios o consumidores sobre los productos de la empresa, de la organización de ventas y distribución que se opere, del financiamiento que se pueda ofrecer a los clientes, de las acciones de promoción y publicidad de la empresa... etc. En las empresas que ya están operando y que tienen intenciones de expandirse, modificar o lanzar nuevos productos, etc., ello resulta mas simple, pues la misma, ya tiene una experiencia que se manifiesta en la información histórica, esto es, el comportamiento anterior. Ya en los nuevos emprendimientos, el empresario deberá determinar una estrategia de marketing que implica, definiciones sobre el producto a vender, los envases, los precios, los sistemas de distribución y financiamiento de las ventas, la promoción de ventas, la publicidad, etc. Con la estrategia de marketing definida, el empresario deberá buscar información de los eventuales compradores, segmentando el mercado conforme a la organización de ventas adoptada, y hacer hipótesis razonables. Normalmente se hacen hipótesis pesimistas y optimistas (de máxima y de mínima) para con una estimación "aceptable" sobre la penetración o las ventas. Los microemprendimientos no escapan a la necesidad de segmentar el mercado para procurar información mas confiable. No existe una metodología que permita determinar metas de ventas pues son muchas las variables que actúan en forma concurrente, y sobre las cuales, solo en algunas de ellas el empresario puede ejercer control. Se recomienda procurar información desde diferentes fuentes (vendedores, comerciantes, mayoristas, distribuidores, consumidores, etc.) y confrontarlas para verificar su consistencia. En el ejemplo citado en 2.3. hay un abordaje muy simple sobre este tema que puede orientar la manera de fijar una meta (5000 pollos por ciclo). 5. PROCEDIMIENTOS EN LAS INVESTIGACIONES El presente capítulo explica en forma sucinta los procedimientos o metodologías apropiadas para desarrollar las investigaciones sobre mercados y comercialización de acuerdo con los diferentes tipos de estudios que usualmente se hacen para ayudar en la toma de las decisiones de los empresarios. Si bien las metodologías que se presentan son aplicables a cualquier tipo de empresas, el enfoque está direccionado a microempresarios, que generalmente no disponen de recursos suficientes para aplicar técnicas muy sofisticadas. Los distintos tipos de interrogantes que se plantean los empresarios en materia de mercados y comercialización tienen diferentes grados de complejidad y necesidad de información. También, los empresarios se plantean distintos grados de credibilidad en los datos sobre los cuales basan sus decisiones de marketing. En la medida que las empresas son mas importantes, las decisiones involucran mayores cantidades de dinero, razón por la cual están dispuestas a invertir mayores recursos para obtener información mas confiable. Por ejemplo, un microempresario panadero que quiere introducir la venta de bizcochos de grasa en su línea de productos, puede preguntarse "cuál es el consumo de bizcochos de grasa en este pueblo?" El microempresario puede pensar que podrá obtener un aumento en su facturación de entre $ 2000 y $ 4000 por año si el consumo es razonable (entre 100 y 200 kg. por mes). Resulta evidente que este empresario no estará dispuesto a pagar mas de 200 ó 300 pesos por la información, ya que la ganancia que obtendrá con esa sobrefacturación es pequeña. Por ello, deberá conformarse con una información que puede contener un error apreciable. Para tener datos con mayor precisión y confiabilidad, el costo de la investigación puede superar las ganancias adicionales. En contraste, un ejecutivo de una gran empresa que factura 50 millones de pesos anuales en la venta de cosméticos, se podrá preguntar: qué respuesta puedo obtener en la venta de productos, si se hace una entrega de "muestras gratis" a los consumidores, introduciendo nuevos envases? En este caso, si se supone un aumento del 10% de la facturación, no sería aceptable un error del 100% (la sobrefacturación estaría entre 0 y 5 millones de pesos). Un error del 10% provocaría una incertidumbre de un millón de pesos (entre 4,5 y 5,5 millones), y con un error del 5% la incertidumbre alcanzaría a medio Millón de pesos. En este ejemplo resulta evidente que el ejecutivo estaría dispuesto a invertir una suma apreciable de dinero, siempre y cuando se le asegure un error pequeño y un elevado nivel de confianza Para ordenar en forma simple las metodologías a utilizar en las investigaciones, es conveniente hacer alguna categorización en distintos tipos de estudios. Una categorización podría ser: - Estudios Exploratorios - Estudios Descriptivos, y - Estudios Experimentales. La mayor cantidad de estudios sobre los que basan sus decisiones los empresarios son exploratorios y descriptivos. Los estudios experimentales se utilizan para probar relaciones de causa-efecto y no son usuales en las microempresas en razón de su alto costo. Por ello, no se incluye su tratamiento en el presente documento. Los estudios descriptivos, si bien no pueden "probar" relaciones, las pueden sugerir, aunque con un grado de incertidumbre no cuantificado. ESTUDIOS EXPLORATORIOS La falta de conocimiento de empresarios que se inician en una actividad, o que, operando una empresa, se ven en dificultades sin conocer las causas, los conducen a hacerse preguntas para mejorar su conocimiento, de manera de decidir sobre continuar o no con el proyecto, o tentar detectar las causas de los problemas. El tipo de estudio que se hacen en estas circunstancias es el "Exploratorio". Dado que los interrogantes que se plantean los empresarios son muy generales, la cantidad de respuestas que se pueden obtener son enormes. Lo que se pretende con estos estudios es buscar nuevas ideas o relaciones, por lo que no se establece un diseño o metodología de trabajo. Estos estudios deben caracterizarse por la flexibilidad e ingenuidad para evitar los propios preconceptos. A medida que se avance en los trabajos se van generando ideas que sugieren los caminos a seguir, y se continúa en la misma forma, sobre las mismas, hasta agotar las posibilidades o encontrar nuevas ideas sobre las que se continuará investigando. Los estudios exploratorios se realizan utilizando tres fuentes principales de información: - Información secundaria, - Preguntas a individuos con ideas sobre el problema, y - Estudios de casos. El uso de información secundaria ya fue comentado en el punto 2.1.1. Existe una gran cantidad de individuos que tienen ideas sobre el tema en que se interesa el empresario. Así por ejemplo representantes o miembros de Asociaciones, Cámaras Empresariales, empresarios, ejecutivos de empresas, gerentes de ventas, mayoristas, vendedores, minoristas, etc. que operan o tienen relación con los productos en cuestión. En la selección de los individuos para estudiar o generar ideas, se debe tener en cuenta la falta de ideas, en algunos casos, y la diversidad de ideas y enfoques, en otros. Es recomendable que los interlocutores tengan una buena o aceptable formación para garantizar ideas, o recomendaciones mas homogéneas. El estudio de casos puede ser una herramienta muy útil en los estudios exploratorios si se aplica convenientemente. Existe una vasta bibliografía en los tratados sobre Marketing, gerenciamiento de empresas y temas conexos que contienen relatos y análisis sobre casos reales. El estudio de estos casos, mas los que pueda generar el empresario permite verificar, a través de comparaciones los hechos que son comunes a todos los casos estudiados, los que son comunes a algunos subgrupos y los que son únicos. Esta metodología de trabajo se aplica cuando se busca detectar relaciones y existe una gran cantidad de variables que se presentan interactuando conjuntamente. Por ejemplo un gerente de ventas que observa que la mismas están decreciendo y no encuentra una explicación satisfactoria y rápida para corregir la situación, puede recurrir a este método. El gerente de ventas podrá discurrir, "las ventas caen; no hay problemas de estacionalidad que las afecten; el nivel de ingresos de los consumidores se mantiene constante; el producto que ofrezco no cambió; la publicidad que hago es la misma; el cuerpo de vendedores es el mismo... etc., entonces, dónde está el problema?, será la competencia, serán los vendedores, el producto?... etc. Para resolver este problema rápidamente, podría comenzar a estudiar su propio personal de ventas. Como la cantidad de variables que pueden contribuir a la caída de las ventas es muy grande, se podrá concentrar en estudiar solo muy pocos casos. Por ejemplo seleccionar los dos "mejores" vendedores, y los dos "peores". Podrá analizar el problema en profundidad con cada uno de ellos en forma separada y eventualmente acompañarlos en su trabajo, hablando también con los compradores minoristas. Puede ser que llegue a la conclusión de que la diferencia entre los malos vendedores" y los "buenos" no está en sus actitudes y formas de vender, sino en las diferencias de comportamiento en el manejo que hacen los compradores en o de sus existencias (v.g. stocks muy reducidos con pérdidas de oportunidades de venta). Que la actitud de los minoristas de "achicarse" responde a un aumento de las tasas de descuento de los documentos bancarios. Finalmente puede encontrar la solución financiando las ventas a mayor plazo o a tasas menores que las habituales. Puede suceder que en el "territorio" del "peor" vendedor, exista un competidor local que ofrezca un producto substitutivo que presenta ventajas sobre el ofrecido por la empresa. En estos casos se hace necesario el problema mas en profundidad para determinar el curso de acción a desarrollar para ese "territorio de ventas" o que puede aplicarse a todo el mercado. De la misma manera puede estudiar unos pocos casos de consumidores, desarrollando con cada uno de ellos un caso con todas las variables que se sospechen puedan estar relacionadas con el problema. (producto, envase, conocimiento de los consumidores, productos de la competencia, etc.). Este método tiene varias limitaciones: falta de objetividad en la selección de la muestra que compone los casos, insuficiente cantidad de respuestas para hacer generalizaciones, y análisis dificultoso que puede llevar a conclusiones incorrectas. Sin embargo se trata de una herramienta de gran utilidad y es común que generen hipótesis que luego deban ser estudiadas con otras metodologías mas adecuadas, como pueden ser las "estadísticas”. ESTUDIOS DESCRIPTIVOS Como su denominación lo sugiere, estos estudios se efectúan para describir características de una situación determinada. La mayoría de las investigaciones en marketing son de este tipo. Un ejemplo típico es, la definición del mercado para un determinado bien o servicio. Para que los estudios descriptivos sean útiles es necesario precisar con antecedencia los propósitos que se persiguen con éstos. Ello implica contar con un diseño previo al trabajo. Esto es consecuencia de la tendencia generalizada a buscar información porque aparece como "interesante", lo que lleva a recolectar datos que resultan irrelevantes o inservibles, para alcanzar los objetivos perseguidos, con el consiguiente aumento de costos de la investigación. Por lo tanto, es necesario que estos estudios estén conducidos con una clara definición del problema y de la información requerida. Los estudios descriptivos, utilizan también el método de los casos mencionado para los exploratorios, y en la mayoría de ellos se recurre la los métodos estadísticos. EL MÉTODO ESTADÍSTICO. a diferencia del estudio de los casos utiliza una gran cantidad de información para caracterizar pocas variables. De esta manera, si bien en muchas oportunidades no se llega a PROBAR RELACIONES DE CAUSA-EFECTO, se pueden hacer generalizaciones, utilizando indicadores (estadísticas) tales como promedios, porcentajes, etc. Las descripciones pueden estar basadas tanto en información secundaria como primaria. Los estudios mediante la utilización de censos, encuestas, etc., basados en pocas variables, pero con una gran cantidad de respuestas son de gran utilidad. En el ejemplo del microproyecto de producción de alpargatas, el empresario recurre a estadísticas censales de población (información secundaria) para "inflar" los resultados obtenidos por "observación" (información primaria) de una sola variable (usa, o no usa alpargatas). En dicho estudio, el microempresario NO PRUEBA que el 24,7% de la población urbana usa alpargatas, pero puede hacer una generalización, aún no conociendo el error y grado de confianza, asociados a dicha estimación. Las bondades del uso de los métodos estadísticos están basadas en la cantidad de observaciones. A medida que el número de observaciones aumenta, mayor es la credibilidad y posibilidad de generalizar los resultados. El primer paso en toda investigación es la formulación del problema. El que realiza la investigación debe evitar el comenzar una investigación por el simple hecho de que determinada información le es requerida, o piensa que es una información interesante. Se debe reconocer de la forma mas explícita cual es el problema. Solo así, se podrá definir que fin se persigue con la investigación. Una vez reconocido el problema se puede definir el objetivo que se persigue con la investigación. Esto es muy importante ya que existe una tendencia generalizada a incluir temas que no son relevantes a las decisiones que se puedan tomar para resolver el mismo. Si el problema está bien determinado y los objetivos de la investigación son adecuadamente definidos, resultará fácil determinar el tipo de información que se requiere. Frente a un listado de información posible, resulta simple definir cual es relevante para los objetivos de la investigación, y cual es la que se debe eliminar. Seguidamente se tratará de descomponer los interrogantes mas complejos en conjuntos de preguntas mas simples, y poder seleccionar las fuentes de información. Estas pueden ser secundarias o primarias. En muchos casos se utilizan ambas. Siempre que existan grados de incertidumbre significativos, se tratará de conseguir la misma información desde distintas fuentes para verificar su consistencia. Generalmente como resultado de la investigación y la toma de decisiones, surgen nuevos interrogantes relevantes al problema y que lo pueden modificar o creer nuevos problemas. Por ello, el empresario deberá mantener una actitud de continuar investigando nuevas oportunidades de mercado, mejorar los productos conforme a las características de la demanda, estudiar las estrategias de la competencia, mejorar el sistema de distribución, etc. A continuación se indican en forma resumida, los procedimientos y recomendaciones generales. FORMULAR EL PROBLEMA DEFINIR OBJETIVO DE LA INVESTIGAClON SEPARAR LAS PREGUNTAS MAS COMPLEJAS EN SECUENCIAS DE PREGUNTAS MAS SIMPLES TRATAR DE CONSEGUIR LA INFORMACION DE DISTINTAS FUENTES Y VERIFICAR SI LOS RESULTADOS SON CONSISTENTES ANALIZAR TODAS LAS RESPUESTAS Y CONCLUIR SOBRE LOS RESULTADOS 6. CUESTIONARIOS Cuando la investigación requiere de información primaria, y la misma puede obtenerse preguntando, se hace necesario diseñar un cuestionario. Un cuestionario es una lista de preguntas. La importancia del cuestionario radica en el hecho de que, hacer preguntas de modo que sean interpretadas de la misma manera por parte de los entrevistados, y se ajusten a lo que se quiere preguntar, resulta a veces no muy simple. Si el cuestionario contiene preguntas que sugieren las respuestas, el resultado de la investigación podría tener desviaciones muy grandes. LOS ERRORES DEL CUESTIONARIO NO TIENEN RELACIÓN CON LOS ERRORES MUESTRALES Los errores muestrales surgen de la variabilidad que tienen los elementos del universo, y por lo tanto pueden reducirse aumentando el tamaño de la muestra. En tanto que los errores producidos por deficiencias en la construcción del cuestionario, son sistemáticos y no pueden ser removidos. Es como si un carpintero tomase medidas con un "metro" que realmente mide 90 centímetros. Tendrá que cambiar el metro!. El error no se subsana tomando mas medidas con el “falso metro"!. Las recomendaciones que surgen de la experiencia son muy útiles cuando las preguntas que se quieren hacer encuentran interlocutores que son sensibles a las mismas (información sobre ingresos, cuestiones íntimas, etc.). El investigador deberá consultar la bibliografía existente para facilitar la tarea del diseño del cuestionario. Mis Otros Post Hidroponia: Cultivo de Plantas sin Tierra Universo Microbiano

Estimados, en este post quiero compartir con ustedes un trabajo que planifiqué el año pasado en conjunto con maestros de escuelas primarias del norte de la Provincia de Santa Fe. Espero que les resulte de utilidad o les despierte la criosidad por el "saber" . Saludos! UNIVERSO MICROBIANO ¿Qué pasa si ingerimos alimentos con las manos sucias? OBJETIVOS Comprobar la existencia de microorganismos en distintos ambientes. Conocer que son los microorganismos y los procesos de desarrollo evolutivo de los mismos. Valorar la importancia de la existencia de los mismos en la naturaleza. FUNDAMENTACIÓN La educación científica es una de las herramientas más importantes que tiene la sociedad para formar sujetos que, además de poseer una visión del mundo más amplia y compleja desarrollen valores y actitudes tales como ser críticos de lo establecido, reflexivos, indagadores y perseverantes. El niño en su intento de comprender el mundo ha elaborado sus propias teorías atribuyendo explicaciones a lo que sucede en su entorno. Este conocimiento cotidiano que ha construido a lo largo de su historia personal por medios diversos, si bien es intuitivo, es un factor muy importante en el proceso de aprendizaje, ya que es precisamente el que lo potencia y lo hace posible. Para favorecer el proceso de conceptualización sería necesario partir de una cierta insatisfacción del niño respecto a sus ideas previas y desde ahí, construir una concepción más inteligible, plausible y rica de la realidad. Por esto es necesario que el área Ciencias Naturales les permita a los alumnos, confrontar sus conocimientos aproximados y construir los conocimientos científicos adecuados. Se propone desarrollar las competencias científicas con el objetivo de hacer ciencia en el aula y alfabetizarlos científicamente. Siguiendo este camino y, tomando la ciencia como proceso es importante presentar propuestas que promuevan la curiosidad, el hábito de hacerse preguntas y anticipar respuestas, la realización de exploraciones, la consulta de diversos textos y fuentes, en definitiva, orientar a los alumnos a que puedan “hacerse dueños” de su propio proceso de aprendizaje. Aprender en el área de ciencias es construir estructuras conceptuales, metodológicas y actitudinales que permitan otorgar significado e indagar la naturaleza desde una lógica particular de producción de conocimiento: el conocimiento escolar. Las Ciencias Naturales proporcionan un ámbito de experimentación y reflexión donde se puede trabajar, a partir del abordaje de los seres vivos, los distintos reinos y dentro de ellos los microorganismos, tema fundamental para comprender la necesidad del cuidado de la salud. MARCO TEÓRICO Los microorganismos son aquellos seres vivos más diminutos que únicamente pueden ser apreciados a través de un microscopio. En este extenso grupo podemos incluir a los virus, las bacterias, levaduras y mohos que pululan por el planeta Tierra. Respecto de su estructura biológica y a diferencia de lo que ocurre con las plantas o los animales, ésta es sumamente elemental ya que son unicelulares, en lo que sí coinciden con los mencionados es en la individualidad que presentan y ostentan. Algunos microorganismos pueden ser los responsables del deterioro de algunos alimentos, incluso ocasionando graves enfermedades a aquellos que consumieron esos alimentos contagiados de microorganismos non sanctos, pero paradójicamente y por otro lado hay otros microorganismos que resultan ampliamente beneficios y que a propósito son utilizados en la elaboración de algunos alimentos con los objetivos de alargar sus vidas o bien de cambiar las propiedades de los mismos, tal es el caso de la fermentación que tiene lugar a la hora de la fabricación de productos como quesos, yogures y salchichas. Aquellos microorganismos patógenos, es decir, aquellos que provocan serias consecuencias y perjuicios contra la salud, en oportunidad de estar bajo agua se diferencian en tres categorías: las bacterias y los virus que pueden hallarse tanto en aguas superficiales como subterráneas y los protozoos parásitos que únicamente son hallados en las aguas superficiales. Por supuesto cada uno de estos y a través de ellos, resultan ampliamente propensos a la instalación de algún tipo de infección en los seres vivos que habiten. Las bacterias, por ejemplo, son menos persistentes en el daño que los protozoitos dado que su persistencia es menor que la de estos últimos. Los adultos muy mayores, los jóvenes y los enfermos son los seres humanos más fácilmente atacables por estos, dado que su sistema inmune se encuentra debilitado, estos pueden multiplicarse a piaccere Asimismo, no es imposible que la infección se extienda a otros seres que no se encuadran en los grupos mencionados, como consecuencia del contacto directo con la mucosa y secreciones del infectado por alguno de estos microorganismos. Las bacterias son microorganismos unicelulares, con movilidad propia y que ostentan un muy pequeño tamaño y diversidad en su forma: esferas, barras, hélices, entre otras. Las bacterias son los organismos que más abundan en el planeta Tierra y a los cuales los podemos encontrar en los más diversos hábitats, incluso en aquellos que suponen las más desfavorables condiciones para la subsistencia de cualquier organismo vivo. Desde el suelo, manantiales calientes y ácidos, siguiendo por desechos radioactivos, hasta en las profundidades de los mares, de la corteza terrestre y en los lugares más inhóspitos del espacio exterior, son algunos de los lugares en los que muy fácilmente podemos encontrarnos con las diminutas bacterias. Aproximadamente y para que se den una idea de la proliferación que hay de estas, se ha calculado que hay 40 millones de células bacterianas en un gramo de tierra y un millón en un mililitro de agua dulce. Por otro lado, en el mismísimo cuerpo humano nos encontramos con que hay diez veces tantas células bacterianas como células humanas, muchas de ellas con domicilio en el tracto digestivo y la piel, sin embargo, el sistema inmune del cual disponemos los seres humanos, hace que la acción de estas sea prácticamente inofensiva e incluso en algunos casos hasta beneficiosas. En tanto, sí existen algunas bacterias patógenas que son el vehículo de peligrosas infecciones bacterianas como el cólera, sífilis, lepra, tifus, difteria y escarlatina, pero serán las infecciones bacterianas respiratorias aquellas que pueden provocarle al ser humano la muerte, como es el caso de la tuberculosis. Para contrarrestar el efecto nocivo de algunas bacterias normalmente se utilizarán antibióticos ya que estos son los únicos que inhiben la formación de sus paredes celulares y hasta detienen algunos de sus ciclos de vida. Pero, paradójicamente, las bacterias resultan ser imprescindibles en algunos menesteres como el reciclaje de ciertos elementos, para algunos procesos industriales, como ser el tratamiento de aguas residuales y en la industria alimentaria para la producción de quesos, yogures, mantecas, vinagres, entre otros. Asimismo, la fabricación de algunos medicamentos y otros productos químicos dependen de la presencia de estas para su realización. La bacteriología, una rama de la microbiología se ocupa del estudio de las bacterias. Presencia de microorganismos (manos limpias - manos sucias) El objetivo de este experimento es demostrar que las manos sucias pueden tener microbios, de allí la importancia de lavarse las manos para no contaminarnos y así evitar enfermedades. PARTE 1 Materiales 10 placas de Petri (placas de 10 cm de diámetro). Agua destilada 500 ml Alcohol etílico diluido con agua (70/30) o antiséptico. Extracto de malta 10 gramos Peptona 0,5 gramos Glucosa 10 gramos Agar 10 gramos Procedimiento a) Esterilización del material de vidrio: Lavar muy bien las cápsulas térmicas con el alcohol diluido o el antiséptico y enjuagar. Envolverlas en papel de aluminio y calentarlas durante una hora en un horno muy caliente. b) Preparación del caldo de cultivo: Mezclar 10 gramos de Extracto de malta con 0,5 g de Peptona y 10 g de glucosa en 500 ml de agua hasta hallar un compuesto homogéneo. Se puede calentar a 60º para facilitar la mezcla homogénea. Colocar el recipiente con la preparación a baño maría. c) Estudiaremos tres ambientes diferentes (cocina; baño y dirección) En la cocina se colocará 2 plaquetas rotuladas y destapadas durante 15-30 minutos. Se destinan a los lugares indicados: una en la heladera y otra a temperatura ambiente. (Para ver el efecto de la temperatura) En el baño se colocará dos plaquetas rotuladas y destapadas durante 15-30 minutos. Una de ellas será rociada con antiséptico. Se tapan y se colocan en el baño en dos lugares diferentes a temperatura ambientes. (Para ver el efecto el antiséptico) En la dirección se colocará 2 plaquetas rotuladas y destapadas durante 15-30 minutos. Una conteniendo solo el caldo de cultivo y la otra con un pedacito de papel (5 mm2) embebido en antiséptico. 1) Pedir a los niños que se ensucien las manos tocando por ejemplo el piso, los cabellos, la mesa, etc. 2) Abrir una de las placas de agar y pasar los dedos sucios suavemente encima de la solución preparada. 3) Cerrar rápidamente la placa. 4) Identificar la placa con la fecha, el nombre del niño y “MANOS SUCIAS”. 5) Mandar al niño a lavarse bien las manos con agua y jabón y secárselas con una toalla bien limpia. 6) Abrir la otra placa de Petri y pasar los dedos limpios suavemente encima del agar. 7) Cerrar rápidamente la placa. 8) Identificar la placa con la fecha, el nombre del niño y “MANOS LIMPIAS”. 9) Colocar las placas en una estufa a 37ºC por 24 hs. Si la experiencia se hace en un día caluroso se pueden dejar a la temperatura ambiente. Explicar aquí que se hace esto porque los microbios demoran para crecer y el calor acelera su crecimiento. Aquí también se puede explicar, para qué sirve una heladera (4 a 8ºC). Al otro día, primero observar la diferencia de crecimiento entre las dos placas y luego mostrar las diferentes colonias que se formaron. Estas colonias son de diferentes formas, tamaños y colores. Pueden ser de bacterias o de hongos. Colonia: una cantidad grande de microorganismos (que no podemos ver) que se multiplican y forman esa "montañita" (la colonia es visible a simple vista). Para ver los microorganismos que están formando la colonia, vamos a precisar un microscopio. PARTE 2 Los objetivos de esta Parte 2 son mostrar el microscopio y mostrar los microbios en el microscopio. Para visualizar las bacterias se necesita: Material 1 vela encendida. Láminas de microscopio limpias y secas. 1 ansa de platino. Colorantes: fucsina (rojo), azul de metileno (azul) o violeta de Genciana (violeta). Procedimiento 1) Colocar el ansa de platino en la llama de la vela hasta que quede roja (incandescente) para matar los microbios que pudieran estar en la misma. 2) Con el ansa de platino así esterilizada, colocar una gota de agua de la canilla en el centro de una lámina de microscopio limpia y seca. 3) Nuevamente lleve el ansa de platino a la llama de la vela hasta quedar incandescente. Dejarla enfriar al lado de la llama de la vela. 4) Abrir una de las placas de Petri y tocar suavemente sobre alguna colonia bacteriana. La cantidad de bacterias que se toma no precisa ser muy grande. 5) Con el ansa de platino con bacterias, tocar el agua que está en la lámina y distribuir homogéneamente las bacterias (si la cantidad de bacterias fuera muy grande, la gota quedará muy espesa lo que dificultará la visualización posterior). Fijación y coloración de las bacterias 1) Después que se homogeneizaron las bacterias sobre la lámina de microscopio, se toma ésta con un palillo de ropa de madera y se deja secar cerca de la llama. 2) Después que la gota se secó, la lámina se pasa tres veces rápidamente sobre la llama de la vela. Esto se hace para "fijar" las bacterias a la lámina. Para poder ver las bacterias en el microscopio, hay que colorearlas. 3) Para colorear las bacterias se coloca cualquiera de las soluciones colorantes (azul de metileno, violeta de Genciana o fucsina) durante 1 minuto arriba de la lámina. 4) Lavar con agua de la canilla y dejar secar la lámina a temperatura ambiente (se puede secar un poco con papel de filtro). Visualización en el microscopio 1) Colocar una gota de aceite de inmersión en el medio de la lámina de microscopio con las bacterias ya coloreadas. 2) Observar al microscopio con el objetivo de inmersión (aumento de 100 x). 3) Verificar las diferentes formas que aparecen. OBS: Decir que las bacterias están muertas y por eso no se mueven. ¿Qué puede haber matado las bacterias?: el calor de la vela que se usó para fijarlas. Conclusiones Para evitar algunas enfermedades es necesario lavarse bien las manos. Para disminuir el crecimiento de bacterias, usamos el refrigerador. Con el microscopio es posible ver seres que no se ven a simple vista (microorganismos). Algunos conceptos introducidos Microorganismo. Colonia bacteriana. Medio de cultivo para bacterias. Temperatura óptima para el crecimiento bacteriano. Acción biológica de los microbios. Solución colorante. Destrucción de la vida por el calor. Refrigeración. Temperatura óptima para el crecimiento bacteriano. Apartado experimental *Basado en el instructivo general del curso se proponen las siguientes actividades experimentales: 1) Con yogur: se toman muestras y se las coloca en diferentes ambientes, con antiséptico y sin él. 2) Con gelatina sin sabor: se toman muestras en las cápsulas (can manos sucias, con antiséptico, con papel sucio) y las mismas se colocan, varios días en la heladera. Mis Otros Post Hidroponia: Cultivo de Plantas sin Tierra Evaluación de Mercados