La intención es hacer reflexionar, generar un texto que suba el autoestima de la gente. Que al igual que nosotros, ahora se piense dos veces qué productos se consumen; mucha parte de nuestra cultura se formó a partir de mensajes e imposiciones de los medios de comunicación o los mercados con intereses económicos… aunque ¿Qué cultura tiene derecho por sobre otra para decidir cómo se deben comportar?
El principal objetivo será cuestionar el estereotipo de belleza propuesto por las publicidades, incluyendo programas de TV y canales de moda y el impacto negativo en las personas.
En la Imagen: Jesica Cirio. Ícono de Belleza. Varios son los productos que se promocionan con su figura o que ella misma intenta vender a través de distintos medios o formatos como publicidad grafica, "info-merciales", una co en un magazine periodístico semanal entre varios otros. La frase del millón: "Producto ´X´ el que usa Jesica Cirio, la mujer con el mejor cuerpo de la Argentina".
Los medios imponen figuras esbeltas de proporciones casi "surreales" como una especie de "neo-códice" de belleza, forzando a las mujeres que no fueron beneficiadas genéticamente a someterse a todo tipo de cirugías y el uso de cualquier tipo de productos químicos como bótox, colágeno y metacrilato, entre otros, para poder ser o sentirse bellas.
Desde zapatillas "milagrosas", pasando por una línea de complejos electroestimuladores y hasta su propio "Spa". Jesica Cirio muchas veces criticada es, por decir de una manera, "líder en ventas", aparentemente ningún pecado puede ser tan terrible como el de tener celulitis o no estar a tono con los cánones de belleza actual.
Las publicidades de indumentaria o cosméticos no son la excepción, la mayoría de las veces son protagoniza-das por casi "raquíticas" modelos.
Salen de las pasarelas europeas imágenes de chicas extremadamente delgadas, que al considerarse Europa como "cuna" de la moda, termina marcando tendencia en el resto del mundo.
Ya poco llama la atención una imagen como esta y/o el problema de las mujeres en conseguir talles de primeras marcas, ya que están pensados o diseñados para cuerpos extremadamente delgados.
Aún en las revistas "para mujeres", vemos en todas las portadas chicas delgadas, esbeltas, con cuerpos magníficos, rasgos perfectos y lo que complementa el "estereotipo" de belleza actual, según profesionales de la moda como Fabiana Araujo : todas son jóvenes. La juventud es la nueva "moda".
Todas las Cosmopolitan tienen como tapa a una mujer posando, sobre un fondo liso en un plano americano. Nunca una foto casual, o con la familia de las mujeres.
Estas son portadas de la revista "Womens Health" supuestamente cargada de contenido que ayudará a las lectoras a tener una vida más saludable…
… pero reforzando el estereotipo antes mencionado, ¿es eso realmente "saludable"?
Desde tiempos remotos, las personas discutían sobre la belleza: Ser o no Ser.. esa es la cuestión. Claramente cuando alguien dijo: "sobre gustos no hay nada escrito" estaba muy equivocado.
Elegimos este tema porque nos pareció interesante realizar un trabajo de investigación que contribuya a concientizar a la población sobre los riesgos de imponer como valido un único modelo de belleza, el cual todos deben seguir y someterse so pena de padecer una discriminación cada vez más brutal.
Vemos en nuestros ámbitos fuera del que compartimos todas las tardes esta constante sobre la valoración del cuerpo. Marcela trabaja en un centro de belleza, Diego es entrenador, Matías se rodea de chicos que estudian arte y hasta trabajan con su cuerpo (como bailarines). Es un tema que nos interesa porque creemos que está bien el cuidado por el cuerpo, por la salud individual, pero sentimos que se está exagerando.
Creemos que es nuestra responsabilidad como comunicadores audiovisuales plantearnos qué mensajes queremos transmitirle a la gente. Si formamos parte de una industria de la insatisfacción en el que los medios se rigen por políticas económicas y privadas de las "soluciones" a los problemas corporales que ellos mismos emiten, debemos saberlo.
Sibilia analiza el papel de los medios de comunicación en la construcción del ideal de belleza. Afirma que ellos, perteneciendo a la industria de la infelicidad; nos hacen infelices mostrándonos objetivos difíciles de cumplir. De esta manera somos esclavos de cuerpos vivencialmente imposibles; cuya única manera de obtener es mediante la compra de productos que se venden también desde los mismos circuitos de comunicación. Esta búsqueda de felicidad del pueblo le da poder a quienes tienen las soluciones, el remedio para la felicidad.
El "bombardeo" de los medios sobre el aspecto físico y las apariencias también alcanza a los hombres… El tema de la disconformidad, los complejos y la "locura" por verse bien no solo aqueja a las mujeres, cada vez es más común ver hombres que se someten a operaciones o tratamientos para mejorar su apariencia.
David Beckham: Futbolista y modelo
En el texto de Jean Tardiff se explica que el intercambio entre las distintas culturas del mundo se está consolidando cada vez más ya que estamos en un momento histórico en el que contamos con importantes avances tecnológicos como es el caso de Internet: un canal de comunicación en el que las culturas pueden relacionarse en tiempo real, sorteando la barrera de las distancias. El asunto de los avances tecnológicos está indisolublemente ligado con el modelo de economía capitalista. Son estos los aspectos que nos remiten a la "globalización": la tendencia a la extensión de los mercados más allá de los límites nacionales. Entonces, sabiendo que la globalización es a la economía y tecnología lo que mundialización es a la cultura; Tardif plantea la existencia de estas industrias de lo imaginario. Con esto se refiere al inconsciente colectivo, el acervo simbólico cultural disponible.
A la hora en que las empresas trasnacionales desembarcan en un país; estas industrias condicionan las culturas locales y su subjetividad. Dan forma y forman la ideología de los sujetos, que como pueblo agradece formar parte de esta cultura global. Otra manera en la que se crea esta cultura de lo imaginario se presenta en los contenidos audiovisuales, que dan mensajes de la identidad cultural del país quien lo produce, y todos los mercados que lo consumen adquieren estos mensajes como propios. El texto aclara que los mercados ocupados por producciones extranjeras son especialmente los de Europa y América del Sur; por lo tanto como sujetos identificados con la consciencia cultural argentina debemos prestar especial atención a esto; ya que ésta puede estar siendo modificada por los mensajes de culturas de otras naciones.
Con la selección de estos textos queremos demostrar que se debe tener especial cuidado con el mensaje que se recibe de los medios de comunicación sobre los cuerpos.
Se habla del poder de seducción que tienen los medios por la influencia que explota en el orden simbólico de las imágenes.
Identidad es un término que cumple la función de eje en ambos textos: en Sibilia se habla continuamente de no perder la esencia en el sometimiento a ser todos los cuerpos de una sola misma manera; en cambio, Tardif habla de las múltiples pertenencias que tiene una persona (sentir que su identidad se conforma a partir de las distintas comuniones con otras personas sobre ciertos aspectos: género, idioma, nación, edad, religión, sexualidad).
El objeto cultural que se desarrolla en el texto de Sibilia es el cuerpo contemporáneo. Ella relaciona dicho elemento con los conceptos de valor; moral; naturalización; lo interior y lo exterior; el éxito; el espectáculo y el consumismo.
Lo que su hipótesis plantea es que en este momento se está dando más importancia de la que se debería a lo exterior del cuerpo. El valor de la imagen retribuye lo hecho para conseguirla, pero se pregunta: ¿Es posible conformar un cuerpo bellamente ideal, o acaso al ser ideal también es utópico? Porque si lo exterior revela lo que la persona es en el interior, y el cuerpo que se asemeja a la perfección física debe abstenerse de experiencias de vida, ¿se es exitoso por dentro? No cumplir con las condiciones de belleza es una falla individual, y conlleva estar fuera de lugar.
Además destaca lo especular del cuerpo, haciendo un juego de palabras entre las dos acepciones posibles del término. El placer inmediato y la felicidad compulsiva también son características que le atribuye a esta concepción del cuerpo contemporáneo. Y con contemporáneo nos referimos a que pertenece a la era de la mundialización. La comunicación entre las culturas permite semejanzas y diferencias en los paradigmas de la belleza que se va transformando a lo largo del tiempo, y del territorio.
Todos, sin importar cuál territorio ocupemos en el mundo, debemos cuidar nuestro cuerpo. No me refiero a cuidar para cumplir con los cánones de belleza, sino para ser personas saludables y vivir en armonía, un objetivo universal. El cuerpo es elogiado y despreciado porque son los medios de comunicación los que se encargan de mostrar los problemas para vender las soluciones.
El cuerpo moderno dice Le Bretón implica la ruptura del sujeto: con los otros (sociedad individualista); con el cosmos (lo natural del cuerpo no se encuentra en otro tipo de naturaleza) y consigo mismo (posee el cuerpo más que es su cuerpo). El cuerpo es en donde descansa el ego.
Parece que la clave de ambos textos propuestos radica en sentirse parte de algo: ya sea ser un cuerpo deseado para sentirse parte de la unidad bella de los cuerpos, o ser un individuo con distintas pertenencias, que cada vez se van ampliando más.
Es normal al ver publicidades de cerveza o distintas bebidas alcohólicas que los publicistas recurran a la exhibición de voluptuosas y/o llamativas figuras de "hermosas" mujeres. A continuación citaremos algunos ejemplos de publicidades, programas televisivos u otros productos; detallando quiénes son los creadores del mensaje (empresas, productos, productoras).
Al prestar un poco más de atención, vemos que esta "estrategia" o "técnica" se repite también en otros rubros como por ejemplo: Comestibles
Claramente las mujeres atractivas "venden", las podemos ver también en programas de TV, mostrando sus curvas, aun en situaciones en las que sus apariciones se ven "forzadas" o fuera de lugar.
Al buscar el programa en la pagina de Canal 13 dice: "Ciclo de entretenimientos conducido por Guido Kaczka en el que los estudiantes, si logran superar sus propios límites, podrán ganarse su viaje de egresados con todo pago. El programa contará con las pruebas más arriesgadas, los juegos más divertidos y toda la adrenalina."
Al parecer omitieron poner y "secretarias", como les dicen, semi-desnudas. Una atractiva herramienta "ratinera".
Otro claro ejemplo podría ser el del programa "Calles Salvajes", supuestamente un programa periodístico donde el conductor acompañado por el camarógrafo entrevistan a personas "reales", siempre y cuando el rating no descienda.
Alguien podría preguntarse: ¿Qué hacen esas chicas con tan poca ropa al lado de un hombre tan abrigado? ¿Están sufriendo los calores? No, están levantando el rating.
Varias publicidades
En este comercial, Dove muestra a niñas de distintos orígenes y edad, comentando cómo se sienten con/ su cuerpo, preocupándose por ser feas. El mensaje está orientado principalmente a las madres de las criaturas, para que las nenas escuchen la voz de la familia antes de la de los medios de comunicación que le instauran que no es bella, cuando en realidad sólo es una chica de diez años.
Ésta es otra publicidad de Dove sobre concientización. La publicidad muestra la imagen del rostro de una mujer normal que es embellecida con maquillajes, corte de cabello y peinado. Luego le toman varias fotografías de la cual seleccionan una que será retocada con photoshop, al punto de modificar su apariencia notablemente. Al concluir, la foto es colocada en un gran cartel dentro de la ciudad, para ser exhibida como una modelo. Aparece una frase al finalizar el anuncio: "No es de extrañar que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada.".
En esta campaña ("Princesas") aparece una niña en un primer plano. Luego una serie de imágenes de poca duración, emitidas velozmente unas tras otras, transmitiendo una sensación de confusión y violencia. Muestran mujeres jóvenes haciendo dietas, gimnasia y siendo intervenidas quirúrgicamente para realizarse una cirugía plástica. Aparecen en forma repentina y a velocidad normal, un grupo de niñas cruzando una calle. Surge de fondo una banda sonora con voz femenina que describe en su letra, las sensaciones y los pensamientos que pueden atravesar, en situaciones de vulnerabilidad, las mujeres que en general no se encuentran conformes con su aspecto físico.
Una mujer en el exterior de un bar, sentada a una mesa, conversa con alguien que no será descubierto sino hasta el final de la publicidad. A su interlocutor le habla sobre lo desubicado de su forma de comer y le aconseja cuidar su figura al igual que ella, porque sino nadie iba a quererla. Le critica su aspecto físico y sus actitudes. La persona frente a ésta mujer tan exigente con su propio aspecto, es la hija de la misma. Una niña de no más de 8 años, que simplemente se alimenta. Sin embargo ante las palabras de su madre, se disculpa muy angustiada. Cree en los consejos recibidos por la mujer, a la cual termina diciéndole que la quiere mucho.
En un desfile de verano en la costa, aparece sobre una pasarela, una modelo en traje de baño. Su silueta al empezar a desfilar se puede ver delgada y esbelta como toda modelo de eventos de esa característica. A medida que avanza, su figura va cambiando, adquiriendo una apariencia de mujer no tan delgada sino mas rellena. Cada vez que se va acercando a la punta de la pasarela deja de ser modelo de belleza ideal, para transformarse en una mujer obesa, como paso previo a una transfomación grotesca. Termina siendo un hombre obeso. Muestra que la obesidad dista mucho de ser algo atractivo.
Es una publicidad en la que una pareja de adolescentes están de novios. Ella es rubia, delgada, vive en una casa muy linda en un barrio elegante. El joven es feo y con rasgos que caricaturizan su apariencia. Desde que salen de la casa de la chica, pasando por la escuela, ámbito en común y hasta llegar a la casa de él, reciben críticas. Todos al verlos pasar se preguntan: ¿Qué le vió? Sin necesidad de más palabras. Es evidente que no sería posible una pareja semejante en la vida real. Los lindos y los feos son razas aparte. La publicidad crea tendencia a un ideal, quien no pertenece, no puede ser aceptado en ese ámbito.
Para comprender porque los medios de comunicación imponen un ideal de belleza, tenemos que comprender que ese ideal surge, porque existe un poder que lo trata de insertar en la mente de los televidentes. ¿Pero cómo surgió ese poder? El problema es la existencia de una crisis de valores: La tradición familiar, la familia, los padres, la escuela y la Iglesia. Quienes antes fijaban los valores, perdieron autoridad. La tradición fue quedando atrás porque existe una brecha muy grande con respecto a las nuevas tecnologías. La familia ha dejado de ser una institución homogénea, que sirva de referente social. Los padres han dejado de representar el modelo en el que los jóvenes quisieran reflejarse. La escuela no es vista como una institución que genere respeto. Por último, la Iglesia, como órgano formador de moral, ha perdido muchos seguidores.
Esta crisis de valores necesitaba construir un nuevo referente. Los medios de comunicación son los nuevos dictadores de moral. Los jóvenes almacenan el mensaje de los medios y lo repiten. Los adultos sienten que su generación ha sido derrotada porque éste no es el mundo que soñaron para sus hijos y terminan apropiándose de las costumbres de los jóvenes. Quienes siempre aparecen, en una cultura que sobrevalora la juventud, como únicos ganadores. Viven en una extensa adolescencia sin límite aparente.
Por lo tanto, los medios logran que su mensaje sea aceptado por el total de la audiencia: a los jóvenes les llega directamente y a los adultos como réplica por parte de los jóvenes, es decir, los adolescentes son portadores de un modo de ver la realidad, que se aleja de las ideas o formación de los adultos. Lo cual demostraría que sus convicciones son dictadas por un poder mayor, que puede inculcarles a través de los medios masivos de comunicación, las tendencias a seguir.
Una parte muy importante de un nuestro trabajo, ha sido el aporte que nos han brindado, los diferentes puntos de vista de los entrevistados. Quienes enriquecieron nuestra investigación, con diferentes opiniones. En algunos casos, podían semejarse, en otras discrepar significativamente. Fabiana Araujo, conductora y modelo, no estuvo de acuerdo con que los medios ejercieran influencia en las personas. Roberto Piazza, Silvana Camerlo y Adrián Cormillot, sí. El médico considera que los medios no sólo promueven un ideal de belleza sino que también deben ser considerados como emisores de un problema que atañe a la salud pública, porque disfrazan la realidad para poder vender productos de felicidad.
Citamos a continuación las frases más llamativas de cada entrevista, que sintetizan las ideas de los entrevistados.
Silvana Camerlo: "Los valores son impuestos y cuando hablamos de impuestos, hablamos desde el poder".
Roberto Piazza "La belleza en este momento es un dogma".
Fabiana Araujo "No existe un ideal de belleza, existe un ideal de juventud".
Adrian Cormillot: Considera que la frase "los medios dan lo que la gente quiere ver", es verdadera, pero contrarresta esto con: "Pero a veces lo que la gente quiere ver, no es lo mejor para la gente." Considera que el Estado debe regular con leyes que promuevan y protejan la salud de las personas. El Poder político, al igual que la opinión de Camerlo, es responsable de la instalación de valores perversos.
Sin embargo, estamos convencidos de que debería construirse un nuevo ideal, que apuntara a desarrollar en cada individuo su capacidad de crecimiento interior, tanto emocional como intelectual. No hacemos referencia a aquellos libros de autoayuda, que nunca podrán igualar el papel preponderante que tienen los medios de comunicación sobre la sociedad. Desde los mismos medios debería impulsarse este cambio.
Después de haber realizado esta investigación y llegando a las conclusiones mencionadas; sólo nos queda preguntarnos: si los medios construyen un ideal perverso, ¿serán ellos capaces de generar un nuevo modelo que contribuya a la formación de una nueva sociedad?
Para saber más del tema y ver una completa investigación, duden entrar en el link en la fuente del post
