ANÁLISIS DE HIJOS DE PREMIUM
“Cuando descubres Fox Premium, tarde o temprano te conviertes en un hijo de premium”. Con esa frase, la publicidad da inicio a una sucesión de hechos ficcionales, verosímiles y posibles de la vida cotidiana. Por medio del relato audiovisual la publicidad busca captar al espectador desde el lugar de la identificación con los actores que se ven en pantalla. A partir de aquí vamos a describir una a una las escenas de la publicidad para comprender la finalidad de nuestro análisis.
El anuncio de la cadena Fox de su nueva aplicación para celulares y televisión consta de ocho escenas a lo largo de 1:00 en donde los actores, sin bien representan accionares observables en el día a día de la vida, si las acciones de la publicidad fueran llevadas a la realidad serían posiblemente rechazadas y/o reprobadas socialmente.
El slogan de la campaña: “Prueba Fox Premium, app and tv, eso que no deberías perderte”.
Este eslogan justifica que todos sus personajes actúen con un comportamiento egoísta, donde lo que se prioriza es el contenido que se está viendo a través de la plataforma de FOX, no sólo justifica lo que vemos, sino que incita a imitar ese comportamiento. Volvemos a una de las preguntas centrales ¿Qué clase de sujeto se nos presenta en la publicidad? Por qué es posible que podamos sentirnos incitados a ser “un hijo de premium” y no quizás a ser un hijo de abogado/ama de casa/maestra/zapatero, etc, etc.
El comportamiento que se observa de las personas nos dirá Marqués que no es biológico, sino que los comportamientos están marcados por nuestra cultura. Ya que no hay nada natural en la cultura social , sino que lo que parece natural es construido. El egoísmo de los personajes en dicha publicidad, así también como comer, beber y dormir; tener la capacidad de sentir y dar placer o, cómo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros; qué escala y de que valores utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, a qué dedicaremos nuestros esfuerzos físicos y mentales, son cosas que dependen de sociedad. La sociedad nos marca no solo un grado concreto de satisfacción de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros deseos. Aquellos deseos que cuando pueden ser expresados sin importar a los demás, nos convierte en “Hijos de Premium”.
Fox premium “eso que no debías perderte”
Sigmund Freud en su ensayo de “El malestar en la cultura” plantea que el hombre es un ser agresivo e instintivo por naturaleza pero es justamente esta condición del ser lo que se convierte muchas veces en el principal obstáculo de la cultura. Ciertos deseos y pulsiones básicas, nos dirá Freud, nos han sido prohibidos para vivir en sociedad y eso genera un malestar en el sujeto y provoca que el hombre se auto flagele permanentemente para adherir a una serie de valores pautas y normas. Sin embargo los sujetos adherimos a todo aquello, pero ¿por qué? Por temor, sostiene Freud, por temor a perder el amor de los otros y es así como de cometer una falta no sólo somos castigados social y culturalmente sino que también por nosotros mismos. La culpa en la publicidad queda totalmente desterrada. El anuncio nos atrapa porque nos hace sentir que no tiene que generarnos ningún tipo de culpa ser un “Hijo de Premium” hace, justamente, posible nuestra identificación con ella, ya que se visualiza como los personajes que vemos dejan de actuar como la sociedad espera que actúen, para cumplir con su deseo.
También, se puede visualizar como la publicidad incita al consumidor a pertenecer a un grupo selecto que posee acceso a un contenido “PREMIUM”. Una cuenta “Premium” permite acceder a contenido exclusivo en un sitio de internet pagando una cierta cantidad de dinero o cumpliendo ciertos requisitos: en suma lo PREMIUM hace al privilegio o a los “privilegios especiales”, como tentativa de obtener servicios o prestaciones antes que otros miembros, o la adquisición de un tratamiento preferencial. De alguna manera, lo PREMIUN o EXCLUSIVO hace una especie de “corrimiento a la estandarización y al anonimato”, destaca al poseedor del otro no poseedor convirtiéndolo en otro diferente. Nuestra tendencia narcisista nos incita a adherir a una cultura que nos excluye, y gracias a ilusión podemos sobrellevarla. Lo PREMIUM- de alguna manera- creemos que es parte de una ilusión. Pero ¿qué es la ilusión? La ilusión es la manera que tenemos los sujetos de sobrevivir a la cultura y a sus condicionamientos. Es por ella que se nos hace posible soportar la carga social y cultural en la que vivimos.
La cultura hace de nosotros “seres neuróticos”, pero la ilusión nos motoriza a seguir buscando ese deseo que tenemos, siempre en vistas de algo mejor; siempre tendremos deseos por lo tano siempre tendremos ilusión y mientras la tengamos nos será posible convivir en sociedad.
Es a partir de esta explicación que podemos decir que “lo premium” nos genera la satisfacción de un deseo, de una ilusión, porque nos incita a complacer nuestros deseos más allá de lo estipulado socialmente.
“El capitalismo no es solo un sistema de producción sino una forma completa de ver la vida social . Las superestructuras, nos dirá Stuart Hall, son vitales para llevar a la cultura y la sociedad civil a una creciente conformidad con las necesidades del capital”…2 (Slavoj Žižek. IDEOLOGIA Un mapa de la cuestión, 2003, Fondo de Cultura Económica de Argentina S.A., pag.268)”. La publicidad “Hijos de Premium” manifiesta una visión del mundo convalidad por la hegemonía. Con esto queremos decir que la participación de las masas- de los sujetos- (Aquí téngase bien en cuenta que justamente estamos frente a una publicidad de un medio masivo de comunicación social ) en el consumo publicitario, mediante la lectura y el entendimiento- más allá de la elección y el consumo del producto ofrecido por la pauta publicitaria- implica la adhesión, en forma de conciencia, a la hegemonía. Una adhesión como participación activa en la ideología dominante que se da sin violencia ni imposición ni coerción, sino que hace referencia a los aspectos no coercitivos de la dominación social que se dan por medio de las superestructuras. El punto es que el sistema de valores culturales (lo que Gramsci llama ideología) penetra, se expande, socializa e integra en todo el sistema social .
“Hijos de Premium” es una publicidad. La publicidad, busca la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones y valores de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto. Ahora bien, como ya expusimos, el lugar desde donde se puede leer la pauta es desde la ideología, puesto que la realidad está definida a través de ella y no hay nada por fuera en todo el universo comunicativo- social .
En su exposición, la productora LANDIA, por medio de la agencia publicitaria PONCE, utiliza un lenguaje coloquial, ampliamente aceptado por la sociedad, cuyas referencias implícitas son “entendidas” por el público. La unificación, sistema cultural: unifica las percepciones. Compartir una percepción común, aceptar una representación, una categoría, el darle existencia, objetividad, y cualquier guía para la observación depende del sistema cultural, hegemónico e ideológico. En la percepción influye la matriz desde donde se comprende aquello que se aborda, digamos, el conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que comunican los sentidos están completamente modelados por todo el entramado cultural.
Ahora bien, la Fox Broadcasting Company (FOX) es una empresa de Estados Unidos que maneja una amplia red de distribución de contenidos y programación para varios canales de televisión. La programación de televisión en la mayoría de los países del mundo está dominada por un pequeño número de cadenas de emisión. Lo que significa que la sociedad mundial puede asistir, en simultáneo, a ciertos relatos audiovisuales. De alguna manera, todo llega a las casas por medio de la televisión, y a las personas por medio de los teléfonos celulares o internet. Si alguna vez escucharon la frase “Los canales del mundo producen habitantes” aquí, es necesario reformularla por “Los canales del mundo producen habitantes y los habitantes producen los canales del mundo”.
Retomando la idea de LO PREMIUM, podemos visualizar un mundo con ilusión de diferencia de acuerdo a la oferta a la que asista; entrando en el universo televisivo, de televisión por carta o suscripción, cada canal significa un viaje distinto pero todos significan un viaje. El mundo, por lo menos occidente, gracias a los medios de comunicación ha ampliado sus fronteras, convirtiéndose tal vez en una ‘aldea global’ donde la comunicación es el denominador colectivo. Hay voces, ideas, una matriz que se irradia hacia distintas comunidades, países e incluso continentes: sin casi ninguna duda, podríamos decir que el mundo tiene una matriz dominante que es el sistema capitalista.
Que existan y persistan grandes cadenas como la FOX representa la ideología hegemónica. En este punto no hemos de olvidar que “el presente cultural es el resultado de un conjunto de procesos históricos y que toda la semántica -organización del sentido- supone finalidades sociales- y es la acumulación de la experiencia humana”3 (ANTONIO PAOLI. La Lingüística en Gramsci. Teoría de la Comunicación Política)
FOX presenta una amplia carta de canales temáticos, dedicados principalmente al entretenimiento, cine y series, que incluyen productos tanto de FOX como de otros canales estadounidenses. Entre estos están National Geographyc, Fox Premium movis, FOX Premium, Fox Premium Clasic, Cinecanal, FOX Sports, FOX Life, Film Zone, FOX, FX, FOX Premium Action, FOX Premium Comedy, FOX Premium Series. En América Latina se lanzó en 1993 y es uno de los canales de entretenimiento más importantes del continente, además de los otros canales propiedad de Fox Networks Group Latin America: FOX, Fox Sports Latinoamérica, Fox Sports 2 y Fox Sports 3, FX, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, FOX Life, Baby TV, MundoFOX y FOX+. Esta larga lista es el fiel ejemplo de la construcción de un sistema de producción de una empresa. Un sistema que produce y se reproduce. La cadena FOX forma parte de lo que el filósofo marxista Louis Althusser llamaría APARATO IDEOLÓGICO del ESTADO (AIE) de dominio PRIVADO. En este caso, un aparato ideológico, para nosotros sería interestatal con aplicación y reproducción estatal. Pensemos en toda la industria CULTURAL, ARTISTICA, DEPORTIVA. En los grandes medios de PRENSA, RADIO, TV. Pensemos también en el país de donde proviene esta inmensa cadena, un país central, de dominio capitalista global, no sólo de capitales, fuerzas militares, sino, en lo que a este análisis respecta, de la industria televisiva y toda la industria del espectáculo. Estados Unidos representa uno de los grandes modelos- matrices- para la generación de la INDUSTRIA AUDIOVISUAL. Un modelo privado de empresas de televisión -privadas y comerciales -denominadas networks. Gramsci dirá, “la distinción entre lo público y lo privado, es ya una distinción interna del derecho burgués. El aparato represivo del estado funciona mediante la violencia, en tanto el AIE funciona mediante la ideología”: a través del interaccionismo simbólico que adiestra y sujeta a las masas. Ambos aparatos son los encargados de sujetar
Producción y reproducción social : ideológica y material
Imagínese un uróboros que simboliza el ciclo eterno. Un infinitum. Una continua red inter-discursiva infinita que compone la semiosis social explicada por el semiólogo, sociólogo y antropólogo argentino, Eliseo Verón.
La constitución y la sujeción de los agentes conscientes humanos y la habilitación para ocupar sus posiciones en la sociedad, en un tiempo y un espacio, es decir, la inserción de los agentes en sus lugares y la construcción de la subjetividad en la sociedad, el catedrático sueco, Göran Therborn sostiene que es tarea de la ideología. Si bien para él la ideología está materialmente determinada, es decir el sujeto es un sujeto económico, este pensador se corre del marxismo ortodoxo, al alejarse de la idea de subordinación por falsa conciencia y dominación instrumental, alegando a que todos los subordinados presentan adhesión- ya sea por naturaleza propia de la ideología posicional ( sea de clase, engendrada por las relaciones de producción), o por la generación de una alter-ideología, proveniente del dualismo o juego de las oposiciones y diferencias propias del ser o no ser, que generan un yo y otro, semejanzas y diferencias,- y no una mera opresión, desacuerdo y/o sometimiento. Para Therborn la función de la ideología es constituir subjetividades; al respecto Slavoj Žižek agregará que “la ideología no sólo construye personas sino que también las destruye”, da los parámetros para caracterizar, definir y diferenciar a las personas, incluso a estas de las no personas. Este acercamiento a la función ideológica nos parece pertinente en el momento de retomar el interrogante sobre el tipo de sujeto que presenta la publicidad. Puesto que la ideología determinará discursivamente la interpretación de las experiencias cotidianas ya sean prácticas o intelectuales. Los actores sociales y sus sistemas de pensamientos están, de cierta forma, institucionalizados y circulan en discursos sobre posible, imposible, verosímil e inverosímil, de una sociedad dada. Volvamos a pensar al sujeto que presenta la publicidad y relacionémoslo con el sujeto ideal al que va dirigida la publicidad. Al punto de utilizar esta analogía como un proceso de identificación.
Los personajes, sus acciones, el universo ficcional donde se mueven, generan en el espectador movimientos pasionales y deseos. En primer lugar porque el individuo de por sí es un ser sujeto al deseo. Con los personajes se puede discrepar, disentir, por una parte, y lo que significa la discordia como oposición o también se puede consensuar o consentir en el sentido de adherir con conformidad y/o manifestado apoyo. Aquí no podemos dejar de mencionar los espectadores de los medios audiovisuales tienden a compararse con las identidades, los objetivos y los proyectos de los personajes de ficción, y además a evaluar sus logros según los modelos y los mensajes que muestran los relatos. Para comprender a este sujeto “Hijo de Premium” tampoco podemos dejar de mencionar la pulsión escópica, que es aquel deseo pulsional centrado en la mirada. La pulsión escópica está afectada por lo imaginario, se conformada a partir del estadio del espejo, cuando el sujeto logra percibir imágenes de sí mismo como una unidad y del otro como diferente. La “pulsión escópica, el deseo de mirar, se dirige primero al cuerpo propio. Es la historia de Narciso, de la que Freud hizo una metáfora de esta fascinación. Luego, se dirige al cuerpo propio, para retornar bajo el deseo de ser mirado. Es decir, que mirar y ser mirado son dos movimientos del mismo deseo. La posición del sujeto cambia, pero el deseo sigue siendo el mismo. Comerse con los ojos el cuerpo del otro, ser comido por la mirada de otro.” 4. (Germán L. García. “Cuerpo, mirada y muerte”. En: P. Croci – A. Vitale –compiladoras-. Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: ABRN Producciones Gráficas, 2000, 160-161.
Retomemos la primera escena del comercial. Un hombre está sentado en un sillón está mirando una película. Este sujeto cultural está frente a una pantalla de TV. La televisión digital, ya sea por cable, por satélite, o vía terrestre (TDT), alcanza ya al 55% de los hogares de todo el mundo. Según el informe anual-2016- de la Unión Internacional de Telecomunicaciones, en los países desarrollados ese porcentaje es del 81%, frente al 42 de los países en desarrollo. Con este dato queremos resaltar la “NATURALIDAD” NO NATURAL (CULTURAL) de estar sentado frente a una pantalla. Ahora bien, retomando la idea del MALESTAR EN LA CULTURA, podemos decir que el sistema actual por el que se rige el mundo, de intercambios económicos incluye que para que ese hombre esté sentado mirando la TV hay ciertas de pautas o reglas culturales a las que obedece, o, si queremos salir del verbo deber como “cumplir la voluntad de quien manda”, hacemos el corrimiento y sólo aludiremos a que el sujeto está sujeto a la cultura, sujeto a un orden. En este sujeto ideológico funciona la subjetividad, es un sujeto único, actor de sus actos, inteligente, con voluntad, y es un sujeto colectivo, inserto en un proceso de sumisión idelológica que se manifiesta concretamente en el lenguaje, las practicas discursivas, el conjunto de instituciones sociales y todas las prácticas sociales: se manifiesta, sin duda, en la manera de reproducirse en los sujetos y la conservación y/o reproducción de las prácticas culturales. Suponemos que este hombre sentado frente al TV es pareja de una mujer (Esa misma que va a buscar los pochoclos), suponemos también que este hombre tiene un trabajo, tal vez sea padre y tenga un hijo, o dos, o tal vez no, quizá solo tenga una mascota en el departamento donde vive, y si vive en un departamento seguramente tenga servicios que se vencen a fin de mes. Este individuo-sujeto tiene que pagar el agua, bañarse. A lo mejor sea profesional, tenga un trabajo de 8 horas diarias, o más, o sea un desempleado; no sabemos con exactitud pero nuestra cultura, nuestra matriz nos da las posibilidades e imposibilidades. En este punto donde optamos por imaginar a nuestro sujeto, a ese sujeto posible, un ser moral y social , entrevemos que este individuo obedece, para vivir en la sociedad a un sinfín de pautas culturales, incluso prohibiciones, restricciones y coerciones; acá es necesario resaltar los usos y las gratificaciones propias del consumo televisivo, o más ampliamente de toda la industria audiovisual. El sujeto se cobija en el arte; en el placer que pueda sustraer para sí por medio de las prácticas culturales. Es sabido que la cultura del entretenimiento viene a palear la hostilidad de la civilización, la ficción, el entretenimiento audiovisual es un alimento que provee ilusión; ciertas renuncias y sacrificios serían insostenibles si no hay en el mundo nada que abrigue los deseos. El tipo de sujeto que se presenta en la publicidad y al que va destinado el comercial, como sujeto ideal, son dos tipos de sujetos que comparten la adhesión a los mismos valores. Sigmund Freud nos dirá, que detrás de toda represión o prohibición se oculta la angustia, la angustia o falta de libertad en las sociedades capitalistas viene a combatirse por medio el hedonismo (Tratar de pasarla bien como código de comportamiento supremo, búsqueda de sensaciones excitantes) y el consumismo (Que se lee como la formula posmoderna de la libertad: el sujeto es “libre” de comprar y vender lo que quiera). Como Se lee en “La Curva Pornográfica. El sufrimiento sin sentido y la tecnología”, un artículo de Cristian Ferrer publicado en ARTEFACTO-2004 “…el refugio en la intimidad permite eludir momentáneamente los mandatos despiadados de los procesos laborales, de la soledad, del tedio… la tecnología ofrece confort a este ser asediado y le concede esparcimiento, excitación planificada y narcotización hogareña en un mundo inclemente”. Volvamos entonces al sujeto presentado en la publicidad, está con los pies sobre la mesa y no dejar de mirar la tele, es un sujeto narcotizado por la pantalla. Al igual que el nieto de la abuela de 90 años de la tercera escena, o el hombre de la séptima que no le da el asiento a la mujer embaraza porque está inmerso en su teléfono celular. Está en un estado de confort del que no quiere salirse, más allá de los mandatos sociales. Ahora bien, esta narcotización, creemos, al igual que creen muchos autores, exime de alguna manera participar de la agitación de la vida social . Esto tenemos la necesidad de subrayarlo. Por último, queremos resaltar que el sujeto HIJO DE PREMIUM, que puede ser leído soezmente, releyendo a Zizek es ideológico por excelencia. ¿Es responsabilidad del hombre levantarse y darle el asiento a la embarazada?, ¿él es el responsable de actuar? ¿Es acaso su culpa personal estar atrapado en la pantalla de su teléfono? ¿Es un cínico? O este HIJO DE PREMIUM es simplemente un hijo de la cultura actual, un individuo sujetado a los modos de relacionarse en la sociedad. Si bien, no se trata de culpar a las circunstancias, el análisis de las condiciones sociales existentes en la reproducción del sistema capitalista nos caracteriza a este sujeto. Un sistema de libre competencia, no puede forjar sujetos libres de egoísmo; En el psicoanálisis de Freud, indica que el EGO es la instancia psíquica que se reconoce como el YO, parcialmente consciente, que controla la motilidad y media entre los instintos del ello, los ideales del superego y la realidad del mundo exterior.
CONCLUSION
No se trata sólo de sumir a la cultura en el orden del síntoma, pero si se trata de asumirla dentro de un bloque histórico, un momento histórico dado. Cómo se crea este SUJETO, cómo se crea y se reproduce; por qué es como es y por qué hace lo que hace todos los días; retomando al teórico italiano Antonio Gransci la respuesta estará concentrada en pensar lo ideológico desde la superestructura, desde la sociedad civil, el conjunto de organizaciones llamadas privadas que forjan el espacio de la adhesión o de la dirección de los sujetos (Más allá de las imposiciones que puedan presentarse a niveles estatales, legislativos y coercitivos). NUESTRO SUJETO ES UN SUJETO HEGEMONICO (por lo menos en occidente) que adhiere a un orden de las cosas, lo sostiene y reproduce. El direccionamiento del deseo, de la intensión de nuestro sujeto, sin dudas responde a las necesidades del sistema que lo forja. Nuestro sujeto puede leerse, entenderse y caracterizarse desde la filosofía, desde el sentido común, desde la religión y desde el folclore. Las veces que sea necesario citaremos lo que el intelectual de la superestructura entiende por HEGEMONÍA: “Fenómeno colectivo y voluntario de adhesión y creencia que tiene que ver con un momento concreto que nos incluye a todos y abarca todos los aspectos de la vida”. Este fenómeno es contradictorio y complejo por ende puede ser consensual o crítico, y es por eso que HIJO DE PREMIUM puede ser leído como HIJO DE UN GANADOR o UN HIJO DE PUTA (Hijo de puta es una expresión que habitualmente es usada como insulto, aunque tiene también otras connotaciones en función del contexto en que se pronuncie. Ahora bien, según la Real Academia Española de la Lengua, es una forma vulgar de denominar a alguien "mala persona". No podemos dejar de mencionar, que reproduce el sentido común “sexista” y que el lenguaje insultante y las blasfemias constituyen un legado de la esclavitud, “Un insulto se olvida rápidamente”, dice un proverbio ruso, demostrando que no sólo se acepta la esclavitud como un hecho, sino que se está obligado a sufrir la humillación que ella implica. Hijo de puta, sea de manera soez, o no, refleja al lenguaje que es el instrumento del pensamiento, un pensamiento y accionar que deviene de una sociedad patriarcal como tipo de organización social donde la autoridad es ejercida por un varón jefe). El lenguaje no sólo es visión del mundo, sino que es el mismísimo mundo. Es un elemento clave en todo el sistema cultural: es la conexión imbricada entre el mismo (el lenguaje) y el modo de vida y está completamente adaptado a las finalidades sociales. Es por medio del lenguaje, como sistema de signos que se expresa lo que el hombre ha llegado a ser y lo que quiere ser. ¿USTEDES QUIEREN SER HIJOS DE PREMIUM?
“Cuando descubres Fox Premium, tarde o temprano te conviertes en un hijo de premium”. Con esa frase, la publicidad da inicio a una sucesión de hechos ficcionales, verosímiles y posibles de la vida cotidiana. Por medio del relato audiovisual la publicidad busca captar al espectador desde el lugar de la identificación con los actores que se ven en pantalla. A partir de aquí vamos a describir una a una las escenas de la publicidad para comprender la finalidad de nuestro análisis.
El anuncio de la cadena Fox de su nueva aplicación para celulares y televisión consta de ocho escenas a lo largo de 1:00 en donde los actores, sin bien representan accionares observables en el día a día de la vida, si las acciones de la publicidad fueran llevadas a la realidad serían posiblemente rechazadas y/o reprobadas socialmente.
El slogan de la campaña: “Prueba Fox Premium, app and tv, eso que no deberías perderte”.
Este eslogan justifica que todos sus personajes actúen con un comportamiento egoísta, donde lo que se prioriza es el contenido que se está viendo a través de la plataforma de FOX, no sólo justifica lo que vemos, sino que incita a imitar ese comportamiento. Volvemos a una de las preguntas centrales ¿Qué clase de sujeto se nos presenta en la publicidad? Por qué es posible que podamos sentirnos incitados a ser “un hijo de premium” y no quizás a ser un hijo de abogado/ama de casa/maestra/zapatero, etc, etc.
El comportamiento que se observa de las personas nos dirá Marqués que no es biológico, sino que los comportamientos están marcados por nuestra cultura. Ya que no hay nada natural en la cultura social , sino que lo que parece natural es construido. El egoísmo de los personajes en dicha publicidad, así también como comer, beber y dormir; tener la capacidad de sentir y dar placer o, cómo buscaremos o rechazaremos el afecto de los otros; qué escala y de que valores utilizaremos para calibrar amigos y enemigos, a qué dedicaremos nuestros esfuerzos físicos y mentales, son cosas que dependen de sociedad. La sociedad nos marca no solo un grado concreto de satisfacción de las necesidades sino una forma de sentir esas necesidades y de canalizar nuestros deseos. Aquellos deseos que cuando pueden ser expresados sin importar a los demás, nos convierte en “Hijos de Premium”.
Fox premium “eso que no debías perderte”
Sigmund Freud en su ensayo de “El malestar en la cultura” plantea que el hombre es un ser agresivo e instintivo por naturaleza pero es justamente esta condición del ser lo que se convierte muchas veces en el principal obstáculo de la cultura. Ciertos deseos y pulsiones básicas, nos dirá Freud, nos han sido prohibidos para vivir en sociedad y eso genera un malestar en el sujeto y provoca que el hombre se auto flagele permanentemente para adherir a una serie de valores pautas y normas. Sin embargo los sujetos adherimos a todo aquello, pero ¿por qué? Por temor, sostiene Freud, por temor a perder el amor de los otros y es así como de cometer una falta no sólo somos castigados social y culturalmente sino que también por nosotros mismos. La culpa en la publicidad queda totalmente desterrada. El anuncio nos atrapa porque nos hace sentir que no tiene que generarnos ningún tipo de culpa ser un “Hijo de Premium” hace, justamente, posible nuestra identificación con ella, ya que se visualiza como los personajes que vemos dejan de actuar como la sociedad espera que actúen, para cumplir con su deseo.
También, se puede visualizar como la publicidad incita al consumidor a pertenecer a un grupo selecto que posee acceso a un contenido “PREMIUM”. Una cuenta “Premium” permite acceder a contenido exclusivo en un sitio de internet pagando una cierta cantidad de dinero o cumpliendo ciertos requisitos: en suma lo PREMIUM hace al privilegio o a los “privilegios especiales”, como tentativa de obtener servicios o prestaciones antes que otros miembros, o la adquisición de un tratamiento preferencial. De alguna manera, lo PREMIUN o EXCLUSIVO hace una especie de “corrimiento a la estandarización y al anonimato”, destaca al poseedor del otro no poseedor convirtiéndolo en otro diferente. Nuestra tendencia narcisista nos incita a adherir a una cultura que nos excluye, y gracias a ilusión podemos sobrellevarla. Lo PREMIUM- de alguna manera- creemos que es parte de una ilusión. Pero ¿qué es la ilusión? La ilusión es la manera que tenemos los sujetos de sobrevivir a la cultura y a sus condicionamientos. Es por ella que se nos hace posible soportar la carga social y cultural en la que vivimos.
La cultura hace de nosotros “seres neuróticos”, pero la ilusión nos motoriza a seguir buscando ese deseo que tenemos, siempre en vistas de algo mejor; siempre tendremos deseos por lo tano siempre tendremos ilusión y mientras la tengamos nos será posible convivir en sociedad.
Es a partir de esta explicación que podemos decir que “lo premium” nos genera la satisfacción de un deseo, de una ilusión, porque nos incita a complacer nuestros deseos más allá de lo estipulado socialmente.
“El capitalismo no es solo un sistema de producción sino una forma completa de ver la vida social . Las superestructuras, nos dirá Stuart Hall, son vitales para llevar a la cultura y la sociedad civil a una creciente conformidad con las necesidades del capital”…2 (Slavoj Žižek. IDEOLOGIA Un mapa de la cuestión, 2003, Fondo de Cultura Económica de Argentina S.A., pag.268)”. La publicidad “Hijos de Premium” manifiesta una visión del mundo convalidad por la hegemonía. Con esto queremos decir que la participación de las masas- de los sujetos- (Aquí téngase bien en cuenta que justamente estamos frente a una publicidad de un medio masivo de comunicación social ) en el consumo publicitario, mediante la lectura y el entendimiento- más allá de la elección y el consumo del producto ofrecido por la pauta publicitaria- implica la adhesión, en forma de conciencia, a la hegemonía. Una adhesión como participación activa en la ideología dominante que se da sin violencia ni imposición ni coerción, sino que hace referencia a los aspectos no coercitivos de la dominación social que se dan por medio de las superestructuras. El punto es que el sistema de valores culturales (lo que Gramsci llama ideología) penetra, se expande, socializa e integra en todo el sistema social .
“Hijos de Premium” es una publicidad. La publicidad, busca la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones y valores de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto. Ahora bien, como ya expusimos, el lugar desde donde se puede leer la pauta es desde la ideología, puesto que la realidad está definida a través de ella y no hay nada por fuera en todo el universo comunicativo- social .
En su exposición, la productora LANDIA, por medio de la agencia publicitaria PONCE, utiliza un lenguaje coloquial, ampliamente aceptado por la sociedad, cuyas referencias implícitas son “entendidas” por el público. La unificación, sistema cultural: unifica las percepciones. Compartir una percepción común, aceptar una representación, una categoría, el darle existencia, objetividad, y cualquier guía para la observación depende del sistema cultural, hegemónico e ideológico. En la percepción influye la matriz desde donde se comprende aquello que se aborda, digamos, el conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que comunican los sentidos están completamente modelados por todo el entramado cultural.
Ahora bien, la Fox Broadcasting Company (FOX) es una empresa de Estados Unidos que maneja una amplia red de distribución de contenidos y programación para varios canales de televisión. La programación de televisión en la mayoría de los países del mundo está dominada por un pequeño número de cadenas de emisión. Lo que significa que la sociedad mundial puede asistir, en simultáneo, a ciertos relatos audiovisuales. De alguna manera, todo llega a las casas por medio de la televisión, y a las personas por medio de los teléfonos celulares o internet. Si alguna vez escucharon la frase “Los canales del mundo producen habitantes” aquí, es necesario reformularla por “Los canales del mundo producen habitantes y los habitantes producen los canales del mundo”.
Retomando la idea de LO PREMIUM, podemos visualizar un mundo con ilusión de diferencia de acuerdo a la oferta a la que asista; entrando en el universo televisivo, de televisión por carta o suscripción, cada canal significa un viaje distinto pero todos significan un viaje. El mundo, por lo menos occidente, gracias a los medios de comunicación ha ampliado sus fronteras, convirtiéndose tal vez en una ‘aldea global’ donde la comunicación es el denominador colectivo. Hay voces, ideas, una matriz que se irradia hacia distintas comunidades, países e incluso continentes: sin casi ninguna duda, podríamos decir que el mundo tiene una matriz dominante que es el sistema capitalista.
Que existan y persistan grandes cadenas como la FOX representa la ideología hegemónica. En este punto no hemos de olvidar que “el presente cultural es el resultado de un conjunto de procesos históricos y que toda la semántica -organización del sentido- supone finalidades sociales- y es la acumulación de la experiencia humana”3 (ANTONIO PAOLI. La Lingüística en Gramsci. Teoría de la Comunicación Política)
FOX presenta una amplia carta de canales temáticos, dedicados principalmente al entretenimiento, cine y series, que incluyen productos tanto de FOX como de otros canales estadounidenses. Entre estos están National Geographyc, Fox Premium movis, FOX Premium, Fox Premium Clasic, Cinecanal, FOX Sports, FOX Life, Film Zone, FOX, FX, FOX Premium Action, FOX Premium Comedy, FOX Premium Series. En América Latina se lanzó en 1993 y es uno de los canales de entretenimiento más importantes del continente, además de los otros canales propiedad de Fox Networks Group Latin America: FOX, Fox Sports Latinoamérica, Fox Sports 2 y Fox Sports 3, FX, National Geographic Channel, Nat Geo Wild, FOX Life, Baby TV, MundoFOX y FOX+. Esta larga lista es el fiel ejemplo de la construcción de un sistema de producción de una empresa. Un sistema que produce y se reproduce. La cadena FOX forma parte de lo que el filósofo marxista Louis Althusser llamaría APARATO IDEOLÓGICO del ESTADO (AIE) de dominio PRIVADO. En este caso, un aparato ideológico, para nosotros sería interestatal con aplicación y reproducción estatal. Pensemos en toda la industria CULTURAL, ARTISTICA, DEPORTIVA. En los grandes medios de PRENSA, RADIO, TV. Pensemos también en el país de donde proviene esta inmensa cadena, un país central, de dominio capitalista global, no sólo de capitales, fuerzas militares, sino, en lo que a este análisis respecta, de la industria televisiva y toda la industria del espectáculo. Estados Unidos representa uno de los grandes modelos- matrices- para la generación de la INDUSTRIA AUDIOVISUAL. Un modelo privado de empresas de televisión -privadas y comerciales -denominadas networks. Gramsci dirá, “la distinción entre lo público y lo privado, es ya una distinción interna del derecho burgués. El aparato represivo del estado funciona mediante la violencia, en tanto el AIE funciona mediante la ideología”: a través del interaccionismo simbólico que adiestra y sujeta a las masas. Ambos aparatos son los encargados de sujetar
Producción y reproducción social : ideológica y material
Imagínese un uróboros que simboliza el ciclo eterno. Un infinitum. Una continua red inter-discursiva infinita que compone la semiosis social explicada por el semiólogo, sociólogo y antropólogo argentino, Eliseo Verón.
La constitución y la sujeción de los agentes conscientes humanos y la habilitación para ocupar sus posiciones en la sociedad, en un tiempo y un espacio, es decir, la inserción de los agentes en sus lugares y la construcción de la subjetividad en la sociedad, el catedrático sueco, Göran Therborn sostiene que es tarea de la ideología. Si bien para él la ideología está materialmente determinada, es decir el sujeto es un sujeto económico, este pensador se corre del marxismo ortodoxo, al alejarse de la idea de subordinación por falsa conciencia y dominación instrumental, alegando a que todos los subordinados presentan adhesión- ya sea por naturaleza propia de la ideología posicional ( sea de clase, engendrada por las relaciones de producción), o por la generación de una alter-ideología, proveniente del dualismo o juego de las oposiciones y diferencias propias del ser o no ser, que generan un yo y otro, semejanzas y diferencias,- y no una mera opresión, desacuerdo y/o sometimiento. Para Therborn la función de la ideología es constituir subjetividades; al respecto Slavoj Žižek agregará que “la ideología no sólo construye personas sino que también las destruye”, da los parámetros para caracterizar, definir y diferenciar a las personas, incluso a estas de las no personas. Este acercamiento a la función ideológica nos parece pertinente en el momento de retomar el interrogante sobre el tipo de sujeto que presenta la publicidad. Puesto que la ideología determinará discursivamente la interpretación de las experiencias cotidianas ya sean prácticas o intelectuales. Los actores sociales y sus sistemas de pensamientos están, de cierta forma, institucionalizados y circulan en discursos sobre posible, imposible, verosímil e inverosímil, de una sociedad dada. Volvamos a pensar al sujeto que presenta la publicidad y relacionémoslo con el sujeto ideal al que va dirigida la publicidad. Al punto de utilizar esta analogía como un proceso de identificación.
Los personajes, sus acciones, el universo ficcional donde se mueven, generan en el espectador movimientos pasionales y deseos. En primer lugar porque el individuo de por sí es un ser sujeto al deseo. Con los personajes se puede discrepar, disentir, por una parte, y lo que significa la discordia como oposición o también se puede consensuar o consentir en el sentido de adherir con conformidad y/o manifestado apoyo. Aquí no podemos dejar de mencionar los espectadores de los medios audiovisuales tienden a compararse con las identidades, los objetivos y los proyectos de los personajes de ficción, y además a evaluar sus logros según los modelos y los mensajes que muestran los relatos. Para comprender a este sujeto “Hijo de Premium” tampoco podemos dejar de mencionar la pulsión escópica, que es aquel deseo pulsional centrado en la mirada. La pulsión escópica está afectada por lo imaginario, se conformada a partir del estadio del espejo, cuando el sujeto logra percibir imágenes de sí mismo como una unidad y del otro como diferente. La “pulsión escópica, el deseo de mirar, se dirige primero al cuerpo propio. Es la historia de Narciso, de la que Freud hizo una metáfora de esta fascinación. Luego, se dirige al cuerpo propio, para retornar bajo el deseo de ser mirado. Es decir, que mirar y ser mirado son dos movimientos del mismo deseo. La posición del sujeto cambia, pero el deseo sigue siendo el mismo. Comerse con los ojos el cuerpo del otro, ser comido por la mirada de otro.” 4. (Germán L. García. “Cuerpo, mirada y muerte”. En: P. Croci – A. Vitale –compiladoras-. Los cuerpos dóciles. Hacia un tratado sobre la moda. Buenos Aires: ABRN Producciones Gráficas, 2000, 160-161.
Retomemos la primera escena del comercial. Un hombre está sentado en un sillón está mirando una película. Este sujeto cultural está frente a una pantalla de TV. La televisión digital, ya sea por cable, por satélite, o vía terrestre (TDT), alcanza ya al 55% de los hogares de todo el mundo. Según el informe anual-2016- de la Unión Internacional de Telecomunicaciones, en los países desarrollados ese porcentaje es del 81%, frente al 42 de los países en desarrollo. Con este dato queremos resaltar la “NATURALIDAD” NO NATURAL (CULTURAL) de estar sentado frente a una pantalla. Ahora bien, retomando la idea del MALESTAR EN LA CULTURA, podemos decir que el sistema actual por el que se rige el mundo, de intercambios económicos incluye que para que ese hombre esté sentado mirando la TV hay ciertas de pautas o reglas culturales a las que obedece, o, si queremos salir del verbo deber como “cumplir la voluntad de quien manda”, hacemos el corrimiento y sólo aludiremos a que el sujeto está sujeto a la cultura, sujeto a un orden. En este sujeto ideológico funciona la subjetividad, es un sujeto único, actor de sus actos, inteligente, con voluntad, y es un sujeto colectivo, inserto en un proceso de sumisión idelológica que se manifiesta concretamente en el lenguaje, las practicas discursivas, el conjunto de instituciones sociales y todas las prácticas sociales: se manifiesta, sin duda, en la manera de reproducirse en los sujetos y la conservación y/o reproducción de las prácticas culturales. Suponemos que este hombre sentado frente al TV es pareja de una mujer (Esa misma que va a buscar los pochoclos), suponemos también que este hombre tiene un trabajo, tal vez sea padre y tenga un hijo, o dos, o tal vez no, quizá solo tenga una mascota en el departamento donde vive, y si vive en un departamento seguramente tenga servicios que se vencen a fin de mes. Este individuo-sujeto tiene que pagar el agua, bañarse. A lo mejor sea profesional, tenga un trabajo de 8 horas diarias, o más, o sea un desempleado; no sabemos con exactitud pero nuestra cultura, nuestra matriz nos da las posibilidades e imposibilidades. En este punto donde optamos por imaginar a nuestro sujeto, a ese sujeto posible, un ser moral y social , entrevemos que este individuo obedece, para vivir en la sociedad a un sinfín de pautas culturales, incluso prohibiciones, restricciones y coerciones; acá es necesario resaltar los usos y las gratificaciones propias del consumo televisivo, o más ampliamente de toda la industria audiovisual. El sujeto se cobija en el arte; en el placer que pueda sustraer para sí por medio de las prácticas culturales. Es sabido que la cultura del entretenimiento viene a palear la hostilidad de la civilización, la ficción, el entretenimiento audiovisual es un alimento que provee ilusión; ciertas renuncias y sacrificios serían insostenibles si no hay en el mundo nada que abrigue los deseos. El tipo de sujeto que se presenta en la publicidad y al que va destinado el comercial, como sujeto ideal, son dos tipos de sujetos que comparten la adhesión a los mismos valores. Sigmund Freud nos dirá, que detrás de toda represión o prohibición se oculta la angustia, la angustia o falta de libertad en las sociedades capitalistas viene a combatirse por medio el hedonismo (Tratar de pasarla bien como código de comportamiento supremo, búsqueda de sensaciones excitantes) y el consumismo (Que se lee como la formula posmoderna de la libertad: el sujeto es “libre” de comprar y vender lo que quiera). Como Se lee en “La Curva Pornográfica. El sufrimiento sin sentido y la tecnología”, un artículo de Cristian Ferrer publicado en ARTEFACTO-2004 “…el refugio en la intimidad permite eludir momentáneamente los mandatos despiadados de los procesos laborales, de la soledad, del tedio… la tecnología ofrece confort a este ser asediado y le concede esparcimiento, excitación planificada y narcotización hogareña en un mundo inclemente”. Volvamos entonces al sujeto presentado en la publicidad, está con los pies sobre la mesa y no dejar de mirar la tele, es un sujeto narcotizado por la pantalla. Al igual que el nieto de la abuela de 90 años de la tercera escena, o el hombre de la séptima que no le da el asiento a la mujer embaraza porque está inmerso en su teléfono celular. Está en un estado de confort del que no quiere salirse, más allá de los mandatos sociales. Ahora bien, esta narcotización, creemos, al igual que creen muchos autores, exime de alguna manera participar de la agitación de la vida social . Esto tenemos la necesidad de subrayarlo. Por último, queremos resaltar que el sujeto HIJO DE PREMIUM, que puede ser leído soezmente, releyendo a Zizek es ideológico por excelencia. ¿Es responsabilidad del hombre levantarse y darle el asiento a la embarazada?, ¿él es el responsable de actuar? ¿Es acaso su culpa personal estar atrapado en la pantalla de su teléfono? ¿Es un cínico? O este HIJO DE PREMIUM es simplemente un hijo de la cultura actual, un individuo sujetado a los modos de relacionarse en la sociedad. Si bien, no se trata de culpar a las circunstancias, el análisis de las condiciones sociales existentes en la reproducción del sistema capitalista nos caracteriza a este sujeto. Un sistema de libre competencia, no puede forjar sujetos libres de egoísmo; En el psicoanálisis de Freud, indica que el EGO es la instancia psíquica que se reconoce como el YO, parcialmente consciente, que controla la motilidad y media entre los instintos del ello, los ideales del superego y la realidad del mundo exterior.
CONCLUSION
No se trata sólo de sumir a la cultura en el orden del síntoma, pero si se trata de asumirla dentro de un bloque histórico, un momento histórico dado. Cómo se crea este SUJETO, cómo se crea y se reproduce; por qué es como es y por qué hace lo que hace todos los días; retomando al teórico italiano Antonio Gransci la respuesta estará concentrada en pensar lo ideológico desde la superestructura, desde la sociedad civil, el conjunto de organizaciones llamadas privadas que forjan el espacio de la adhesión o de la dirección de los sujetos (Más allá de las imposiciones que puedan presentarse a niveles estatales, legislativos y coercitivos). NUESTRO SUJETO ES UN SUJETO HEGEMONICO (por lo menos en occidente) que adhiere a un orden de las cosas, lo sostiene y reproduce. El direccionamiento del deseo, de la intensión de nuestro sujeto, sin dudas responde a las necesidades del sistema que lo forja. Nuestro sujeto puede leerse, entenderse y caracterizarse desde la filosofía, desde el sentido común, desde la religión y desde el folclore. Las veces que sea necesario citaremos lo que el intelectual de la superestructura entiende por HEGEMONÍA: “Fenómeno colectivo y voluntario de adhesión y creencia que tiene que ver con un momento concreto que nos incluye a todos y abarca todos los aspectos de la vida”. Este fenómeno es contradictorio y complejo por ende puede ser consensual o crítico, y es por eso que HIJO DE PREMIUM puede ser leído como HIJO DE UN GANADOR o UN HIJO DE PUTA (Hijo de puta es una expresión que habitualmente es usada como insulto, aunque tiene también otras connotaciones en función del contexto en que se pronuncie. Ahora bien, según la Real Academia Española de la Lengua, es una forma vulgar de denominar a alguien "mala persona". No podemos dejar de mencionar, que reproduce el sentido común “sexista” y que el lenguaje insultante y las blasfemias constituyen un legado de la esclavitud, “Un insulto se olvida rápidamente”, dice un proverbio ruso, demostrando que no sólo se acepta la esclavitud como un hecho, sino que se está obligado a sufrir la humillación que ella implica. Hijo de puta, sea de manera soez, o no, refleja al lenguaje que es el instrumento del pensamiento, un pensamiento y accionar que deviene de una sociedad patriarcal como tipo de organización social donde la autoridad es ejercida por un varón jefe). El lenguaje no sólo es visión del mundo, sino que es el mismísimo mundo. Es un elemento clave en todo el sistema cultural: es la conexión imbricada entre el mismo (el lenguaje) y el modo de vida y está completamente adaptado a las finalidades sociales. Es por medio del lenguaje, como sistema de signos que se expresa lo que el hombre ha llegado a ser y lo que quiere ser. ¿USTEDES QUIEREN SER HIJOS DE PREMIUM?