El Libro Del Apple Completo

LA GRAN MANZANA EL EXITO DE Apple Leandro Zanoni Editorial Sudamericana Buenos Aires Para Gaby, mi cómplice. Gracias, amor. INTRODUCCION La primera vez que tuve contacto con una Mac fue en la casa de mi tío Tito, a principios de los años ‘90, cuando yo empezaba mi adolescencia. Desde aquel día, siempre supe que Apple era diferente. No encajaba con el resto del mundo, que ya usaba Windows. Tenía un mouse con un solo botón. Sus archivos no eran compatibles con las PC y eso mismo, lo que para la industria y el mercado de computadoras era su espada de Damocles, para sus admiradores era toda una definición. Eran exclusivos, se entendían solo entre ellos. Apple era una marca, un estilo, una postura ante la vida. Esa manzana de seis colores con un mordisco era una identificación que los maqueros lucían con orgullo. Te hablaban como poseídos sobre las bondades infinitas de su software, del diseño del hardware, de un tal Steve Jobs, sobre todo lo que Apple había inventado primero y le habían robado sin escrúpulos los de Microsoft, ese malvado de Bill Gates. Este libro nació con una muerte. El 5 de octubre de 2011 murió Steve Jobs y los medios de todo el mundo cubrieron la noticia como si fuera una estrella de rock, un futbolista del Real Madrid o un gran actor de Hollywood. Se refirieron a él como un “genio“, “el creador del siglo XX“ y hasta lo compararon con Leonardo Da Vinci, Thomas Edison y Albert Einstein, entre otras figuras históricas. Nacía el mito. Su rostro fue tapa de los diarios y revistas más importantes: Newsweek, Rolling Stone, Wired, Time, Veja, etcétera. Las muestras simbólicas de su importancia fueron varias y muy significativas: desde el presidente Barack Obama hasta el cantante Bono de U2 le dedicaron unas palabras en público y hasta algunos propusieron que en Madrid exista una calle con su nombre. Durante dos días, Jobs fue llorado por varios miles de fanáticos que convirtieron a las más de trescientas tiendas de Apple en el mundo en auténticos santuarios religiosos con velas, manzanas y mensajes al más allá. Todos le daban las gracias por sus productos. ¿A quién lloraban? ¿Lloraban a un empresario multimillonario? ¿A un inventor? ¿A un visionario? ¿Lloraban acaso porque temían por el futuro de Apple? Aquella misma noche le dediqué a Jobs mi columna quincenal en el diario El Cronista y la idea de este libro empezó a tomar forma. Tenía una misión difícil de cumplir: no quería escribir un libro sobre Jobs, sino uno que explorara las claves del increíble éxito de Apple, la empresa que él fundó junto a Steve Wozniak en 1976. Aunque Jobs fue una pieza fundamental en Apple y su sello se impuso en todas las áreas de la compañía, tomé una decisión: correrlo del foco principal del libro. La vida de Jobs tiene su capítulo pero intenté también explorar otras razones del éxito de la empresa. Espero haberlo logrado. A partir de esa decisión, las claves de otros nueve capítulos comenzaron a surgir, pues estaban a la vista: el diseño de sus productos, el iPhone, el éxito del iPod, la revolución que provocó la tableta iPad, las fabulosas tiendas en las principales ciudades del mundo. La sinuosa y mítica historia de Apple, plagada de anécdotas, logros, traiciones y vaivenes. Es la única gran empresa del mundo en la que su fundador fue despedido para volver diez años más tarde a rescatarla del ocaso al que estaba destinada. Desde 1997, las acciones de Apple se revalorizaron casi un 9.500%, llegando a valer cada una casi 600 dólares al cierre de este libro. Actualmente Apple es un fenómeno mundial cuyo tamaño distorsiona los índices de medición bursátil de los Estados Unidos. No es una exageración. A principios de 2012, los analistas financieros excluían a Apple de sus cálculos ya que su dimensión distorsionaba la evaluación real de la industria tecnológica. Sus fanáticos son otro motivo para analizar a Apple. Ninguna otra empresa de tecnología tiene seguidores tan fieles, capaces de tatuarse el logotipo o estar cinco días al aire libre para ser los primeros en comprar un teléfono. Sus seguidores tienen una devoción casi religiosa y asombra la fuerza con que resistieron durante los peores años, cuando Apple estuvo a punto, literalmente, de desaparecer. El tridente imbatible de iPod, iPhone y iPad ocupan tres capítulos en los que se exploran esos productos que ya son símbolos del nuevo milenio. Cómo fueron creados, qué cosas cambiaron en la gente y en las industrias a las que pertenecen y el fenomenal negocio que permitió que Apple lidere el ranking de las empresas más cotizadas del planeta. Pero también esos capítulos ayudan a comprender la obsesión casi enfermiza de Apple por fabricar los mejores productos. Detrás del iPod y el iPhone también sobrevuela el espíritu de sus progenitores: la Apple II, Lisa, el Macintosh, la iMac. La comunicación, la publicidad y la construcción de marca es otro sello indeleble de Apple. Un capítulo que resulta fundamental para comprender por qué hoy la manzana está primera en casi todos los ranking de marcas. Una marca que le permitió, entre otras cosas, vender productos más caros que los de sus principales competidores. Desde sus inicios Apple supo diferenciarse mediante su nombre, el logotipo, el marketing y la manera de comunicar sus atributos y valores en una industria formal y conservadora caracterizada por la seriedad y la mesura. Detrás de la agencia ChiatDay, la marca creativa de Lee Clow y el estilo provocativo, la ironía y el humor filoso de Steve Jobs lograron campañas inolvidables, como la de 1984 para presentar la Macintosh, hasta “Think Different“ y las siluetas negras bailarinas del iPod. El diseño de Apple tiene su lugar. La impronta obsesiva de Steve Jobs por la simpleza marcó a fuego productos admirados en todo el mundo. Pero también lo rodearon grandes diseñadores, desde el industrial alemán Hartmut Esslinger hasta el británico Jonathan Ive, responsable del diseño del iPod y lo que vino después. Por último, me pareció justo dedicar un capítulo a contar quiénes fueron algunos de los hombres y mujeres que trabajaron duramente para que Apple sea lo que hoy es. Por supuesto que la lista podría ser más extensa, pero creo que en esas dieciséis personas se puede encontrar el espíritu de los principales logros de la empresa. Los fans I love my Mac Apple es una religión. Para muchos, una filosofía de vida. Una postura frente al mundo. Es mucho más que una empresa multimillonaria que vende computadoras y productos electrónicos de diseño. Entender esto es fundamental para poder analizar con profundidad y amplitud el fenómeno que representa la empresa en la actualidad. Apple tiene fieles dispuestos a demostrar su lealtad incondicional cuando sea necesario. Desde acampar día y noche en las puertas de los templos metalizados para ser los primeros en comprar el último modelo de iPad hasta tatuarse en su cuerpo el logo de la manzana. Fueron capaces de llorar y rezar frente a una tienda de Apple el día que murió su dios Steve Jobs y de ofrendar una manzana mordida en su honor. No son tres locos. Son varios miles de feligreses. Verdaderos ejércitos de hombres y mujeres de cualquier edad cuya misión es custodiar las 24 horas la marca, la memoria de Jobs y, por supuesto, a todos los productos de la manzana. Sobre Apple hay de todo: sitios, blogs, revistas, ropa, libros, programas de televisión, de radio y hasta documentales sobre sus fanáticos. Tal vez el mejor de ellos es MacHeads, filmado por los hermanos Kobi y Ron Shely y estrenado en 2009. La película muestra las vidas de varios miembros de este club mundial de seguidores y el increíble fervor religioso que sienten por Apple. Hay una chica que asegura no tener sexo con usuarios de Windows y un joven que dice que Jobs está entre las tres personas que más lo influyeron en su vida, junto a su padre y John Lennon. Sobre el final, suena la canción “I Love my Mac“ (“Yo amo a mi Mac“), compuesta años antes por Daphne Kalfon, una fanática canadiense. La canción, seleccionada para el documental entre otras, se convirtió en un hit mundial y hasta tiene sitio web oficial.1 Los fanáticos de Apple podrían haber salido de una secta. Se reúnen en comunidades en países como Perú, Nueva Zelanda, India, Francia, Chile, Noruega y Corea. Allí se cruzan desde usuarios expertos y avanzados hasta personas que por primera vez usan una Mac. El objetivo principal es el inter- 1.- http://www.ilovemymacthesong.com/ cambio de información, pero también organizan eventos, venden productos usados y comparten sus experiencias. Estas comunidades oficiales se llaman Mac User Group (MUG) y hay más de mil alrededor del mundo. En la Argentina existen dos MUG oficiales, es decir, avalados por Apple y que figuran en el sitio oficial de la empresa.2 Uno en Mar del Plata (llamado MugAR) y otro en Buenos Aires, bautizado MUG Argentina, con diez mil quinientos miembros registrados. Franco Giménez es su coordinador y dice para este libro: Muy pocas empresas tienen el don de lanzar productos, y que automáticamente estén bendecidos por sus seguidores, con muy poca críticas aunque a veces no estén a la altura de sus pares en el mercado. Es que el aire de exclusividad que genera un producto de Apple, solo por tener la manzanita, es casi irrepetible... y entender el por qué, sería tan complejo como conocer lo que pasaba realmente por la cabeza de Steve a la hora de imaginar cada una de sus creaciones. El culto a Apple no es nuevo. Los fanáticos de la manzana existen desde mucho antes que Internet 2.- http://www.apple.com/usergroups/ y el iPhone. Ya a fines de los ‘70, cuando la Apple II fabricada por Steve Wozniak inauguraba la era de la computadora personal, la empresa era el símbolo principal de la revolución informática. Surgieron entonces sus primeros seguidores. Jóvenes —y no tanto—, aficionados a la tecnología que se identificaron rápidamente con los valores rebeldes y contraculturales de la marca, sus productos y su mentor, Steve Jobs. Eran los nerds, los desplazados por los líderes de los grupos universitarios y las chicas lindas. Los esquivados por la popularidad juvenil. Usaban pelo largo y barba, remeras con la manzana multicolor de Apple, leían revistas sobre informática, fumaban marihuana y pasaban sus noches sin dormir tipeando en esas nuevas máquinas. Apple los identificaba y ellos se lo agradecían con su devoción. Así nació el club llamado “The Apple Core“, cuyos aficionados se enteraban de las noticias a través de un boletín de noticias bautizado The Cider Press. El especialista en marcas Carlos Tito Avalos explica: Apple no tiene solo clientes. También tiene partidarios, personas que no solo compran lo que la marca les ofrece sino que además la apoyan, están de acuerdo con lo que hace y las ideas que defiende. El partidario de la marca, a diferencia del cliente, es un público emocionalmente más activo: habla bien de la marca, la difunde, se muestra con ella porque está orgulloso de ser parte de ese mundo. Pero la comunidad de fanáticos de Apple no es solo decorativa. Sus opiniones tienen peso propio. Fueron ellos los que supieron resistir estoicos en los peores momentos de la empresa, cuando a mediados de los ‘90 se desangraba económicamente y casi desaparece del mapa tecnológico mundial. Gracias a esa comunidad, Steve Jobs pudo volver y resucitar la compañía, apoyándose en grandes productos, pero también en la mística histórica de la marca. En Apple lo saben y lo agradecen. Sus directivos son conscientes de que ese fanatismo casi religioso es un elemento distintivo de su marca y, por ende, también de su negocio. Por eso estimulan a sus cada vez más seguidores con muchas acciones de marketing. El codiciado merchandising oficial de la empresa se vende exclusivamente en Infinit Loop, la sede principal de Apple en Cupertino, California. Ese shop oficial, que no vende computadoras pero sí todo tipo de productos con el logo de la manzana, ya se convirtió en una parada turística obligatoria. Otra de las acciones impulsadas por la marca fue el programa “AppleMaster“, que fue creado en 1996 por la empresa para distinguir a diferentes personalidades mundiales que se hicieron incondicionales a la manzana. Son muy pocos y entre el selecto grupo se encuentra el ex-boxeador Muhammad Alí, el premio Nobel de física Murray Gell- Mann, el escritor Tom Clancy, el artista plástico Donald Lans y los actores Richard Dreyfuss y Harrison Ford, entre otros. En Latinoamérica hay un solo AppleMaster y es el argentino ex baterista de Soda Stereo Charly Alberti. Applesfera es el blog en castellano sobre Apple más visitado del mundo. Tiene un equipo de diez personas que se encargan de actualizarlo con varios artículos diarios. El director es Pedro Aznar, un español de 32 años que se hizo usuario de Apple cuando era de adolescente. La primera vez que toqué una Mac estuve más de una hora investigando el sistema operativo. Lo que vi, me encantó: una máquina sencilla de utilizar, asombrosamente rápida para la época, muy intuitiva y en ciertos aspectos (como la interfaz gráfica) sorprendente. El interés despertado aquel día, definió mi futura afición y pasión por el mundo de la manzana —cuenta para este libro. ¿Por qué Apple tiene ese tipo de fanáticos? —Sus productos no son solo piezas de hardware o de software: se trata de una filosofía, de una forma de hacer las cosas. De conseguir algo bonito y simple que pueda desempeñar tareas complejas. De buscar la perfección en cada pequeño detalle, esos detalles a los que las otras marcas no dan importancia. De diseñar algo que mejore lo que existe, que sea más sencillo y que sea más bonito. En resumen: de simplificar la vida, de amplificar las sensaciones de los productos. Conseguir que la tecnología quede en segundo plano y solo importe lo que podemos conseguir con los productos. Yo creo que el fan de Apple es una persona que disfruta de la tecnología, compartiendo las experiencias con otros usuarios y con la filosofía de la compañía. Uno puede tener más o menos productos de Apple, ser el primero de la fila o el último, pero sin duda, todos aman el gusto por la perfección de la compañía. Eso es ser un verdadero apasionado por Apple. Muchos de sus fans se vuelven locos con los modelos antiguos de los productos de Apple, especialmente con las computadoras más viejas como la Apple II, Lisa y la Macintosh. La fiebre coleccionista no conoce de límites… ni de precios. En noviembre de 2010 el empresario italiano Marco Boglione no dudó en pagar 213 mil dólares en la subasta londinense Christie’s por una Apple I de 1976. Existen por lo menos una docena de museos caseros repartidos alrededor del mundo armados por devotos de Apple y plagados de dispositivos antiguos de la manzana. La clave es que las computadoras funcionen como el primer día. El periodista argentino Martín Jáuregui tiene 48 años y es fanático de Apple. Debutó con una Mac SE en 1989 y nunca más usó otra cosa que no fuera Apple. En su casa atesora un pequeño museo, que incluye varias Mac, las PDA Newton, PowerBook, remeras originales, manuales, varios iPod, iPhone, iPad y un largo etcétera. Jáuregui no solo es fan de Apple, sino también de Steve Jobs. En su homenaje, usó durante años las zapatillas New Balance 991 grises, las preferidas del fundador. Además, colecciona calcomanías originales de la manzana multicolor. “Siempre fue un icono de exclusividad el tema de las calcos... tener una pegada en el auto en los años '90 era todo un símbolo. Es más, era casi una declaración de principios, mostrabas que pertenecías a ese pequeño gueto Mac“, cuenta. Cuando murió Jobs en octubre del año pasado, Jáuregui escribió una columna publicada en el diario La Nación, titulada “Conectando los puntos“. (…) Un buen homenaje a este tipo que tanta felicidad tecnológica me ha dado es prender aquella vieja Mac que aun reposa en mi estudio. Toco el botón del power. ¡Chan!... me sonríe la pequeña Mac del monitor blanco y negro de nueve pulgadas. La máquina esta booteando. Y prendo la Powerbook 170. Y la 9500. y la Powerbook G3. Y la iMac azul bondi. Y la iMac de 21. Todas encienden. Ninguna se cuelga. Las diez Mac funcionan igual que el primer día que las tuve. Impecables. Hermosas. Todos esos modelos de computadoras pertenecen a la historia grande de Apple. Una aventura plagada de productos, mitos, vaivenes, marketing, anécdotas, traiciones y grandes talentos. Una larga y sinuosa línea de tiempo que retrocede hasta mediados de los ‘70 cuando, en un garage de Silicon Valley, dos amigos adolescentes con pelo largo llamados Steve Wozniak y Steve Jobs, daban, sin saberlo, un paso clave en la era de la computadora personal. Historia: una camioneta y una calculadora científica Plagada de mitos y leyendas, Apple vivió impregnada por el sello de Steve Jobs, uno de sus dos fundadores y el alma de la compañía. Incluso cuando Jobs se alejó de Apple a fines de 1985, su sombra nunca desapareció del todo. Pero Apple también fue y es lo que es gracias a la gran cantidad de talentos que trabajaron allí durante su historia. Al igual que otras empresas que marcaron un antes y un después en la historia de la tecnología moderna como Intel, HP, Yahoo! y Google, Apple se formó en un garaje al sur de California, en una zona apodada Silicon Valley, conformada por pequeñas ciudades: Palo Alto, San José, Cupertino, Mountain View y Santa Clara, entre otras. A principios del siglo pasado, después de la fiebre del oro que atrajo a millones de inmigrantes hacia esa zona despoblada del oeste de los Estados Unidos, el valle (bautizado Silicon por el silicio de los chips) fue la cuna ideal para estudiantes universitarios, físicos, ingenieros y científicos. Era, literalmente, la tierra de las oportunidades. Nacieron allí grandes tecnologías para el avance de la sociedad moderna como la radio, el transistor, el oscilador de audio de HP y el microprocesador gracias a Intel. Las computadoras personales Sun, Cisco, Oracle, los juegos de Atari y la Internet masiva comercial, de la mano de Netscape, que a su vez permitió que a mediados de los ‘90 proliferaran empresas punto com como Yahoo!, Amazon, eBay y Google, entre otras. La mística del lugar continúa intacta: Facebook, Twitter, Foursquare y otros emprendimientos de la web 2.0 continúan floreciendo en algún rincón del valle gracias a jóvenes emprendedores con ganas de poner en marcha una idea. A mediados de la década de 1970 dos amigos adolescentes tuvieron una: fabricar una computadora personal que sea fácil de usar. El mayor, Stephen Wozniak, tenía 20 años. El otro era cuatro años menor y se llamaba Steve Jobs. Pasaban sus días y sus noches soldando circuitos electrónicos, leyendo manuales de instrucciones y programando software. Ambos compartían la misma pasión y obsesión por la electrónica y después de un par de años jugando con sus fabricaciones amateurs, en 1976 decidieron crear la empresa Apple Computers y darle vida a una de las primeras computadoras personales de la historia, bautizada Apple I. El cerebro y creador de la máquina fue Wozniak y Jobs el vendedor que se ocupaba de la cuestión comercial, regatear los precios con los proveedores, generar que la noticia de la máquina corriera entre los aficionados del lugar, el logo y nombre de la empresa, etc. Es decir, Jobs se encargaba del marketing de la nueva compañía. Para diseñar el prototipo, Jobs tuvo que vender su camioneta y Wozniak, que en ese momento era empleado de HP, empeñó su calculadora científica. Para sorpresa de varios, la dupla logró vender más de cien máquinas (a U$S 666, 66 porque Wozniak era fanático de los números en serie) y la buena recepción los impulsó a contratar más empleados, en su mayoría ingenieros que conocían de los clubes para aficionados que frecuentaban cada semana. Consiguieron convencer al empresario Mike Markkula para que invirtiera en Apple 250 mil dólares y los asesorara en temas de negocios. Con ese impulso, trabajaron sin descanso para fabricar y vender un modelo con varias mejoras: Apple II. Al talento de Woz como ingeniero se le sumó la intuición y la visión de futuro de Jobs, que sostenía conceptualmente que había que fabricar una computadora que integrara en una sola carcaza placa, procesador, teclado y monitor (el primero a color). Él mismo buscó la carcaza, inspirado en una multiprocesadora de una casa de electrodomésticos. El objetivo con el Apple II era ampliar el mercado a personas sin grandes conocimientos técnicos para operar una computadora, una de las obsesiones de Jobs. El modelo, presentado en abril de 1977, fue un rotundo éxito de ventas para Apple (que solo fue superado por el iPod, más de veinte años más tarde) y, tal como ocurriría después con la mayoría de los productos que Jobs presentaría, marcó el estándar de la industria. Todos los demás fabricantes diseñaron sus modelos de computadoras a partir de la línea trazada por la exitosa dupla de Apple. La gran ventaja de la Apple II eran sus programas, que facilitaban a los usuarios a realizar tareas de forma simple y rápida. Por ejemplo, el VisiCalc, la primera hoja de cálculos. Presupuestos, planes de negocios y cálculos financieros que antes llevaban días de trabajo, VisiCalc los resolvía en pocos segundos. A esa aplicación la siguieron otros cientos de otros programas de gran utilidad y las ventas fueron impresionantes: el primer año se vendieron 8.800 unidades. El siguiente, 35.000 y en 1980, el doble: 70.000 computadoras. A principios de los años ‘70, la empresa de fotocopiadoras Xerox lideraba cómodamente su rubro. Para generar nuevos desarrollos e investigaciones, creó un lugar llamado PARC (Palo Alto Research Center) desde donde surgieron diversas innovaciones tecnológicas como la impresora láser y el estándar de red ethernet. Otra, tal vez la más importante, fue la interfaz gráfica de usuario (GUI) que servía para ejecutar funciones del sistema operativo de una computadora a través de imágenes, gráficos e íconos, en lugar de tipear complejos códigos y líneas de comandos. Pero además, esa interfaz gráfica se ejecutaba con un periférico llamado “mouse“ (por su forma de ratón), creado también allí por el norteamericano Douglas Engelbart. Pero a pesar de que la computadora Xerox Alto fue la primera en utilizar un entorno gráfico con la metáfora de “escritorio“, el modelo no tuvo el éxito necesario y el desarrollo naufragó casi en el olvido. Hasta que lo vio Steve Jobs. Fue en 1979 cuando el fundador de Apple accedió a visitar PARC, empujado con insistencia por dos de sus ingenieros, Jef Raskin y Bill Atkinson. Cuando vio la GUI con la que funcionaba Alto, se quedó helado y gritó: “¡Esto es el futuro de las computadoras!“. No podía entender cómo Xerox no vendía ese desarrollo e inmediatamente hizo las gestiones para comprarlo. También se llevó para Apple a Larry Tessler, quien le había hecho la demostración. En 1989, Jobs contó en un reportaje para una revista que aquel día fue como si le hubieran corrido la venda de los ojos. “Me di cuenta que el sistema podía atraer a un montón de gente que no quería aprender a usar una computadora, sino usarla directamente. Habían eliminado una capa entera de los conocimientos necesarios para aprovechar los recursos“, aseguró. Con ese entorno gráfico y el mouse, Jobs se puso a trabajar al frente del equipo para la nueva computadora, bautizada Lisa. Las ventas de la Apple II batían todos los records y Apple crecía día a día. A fines 1980, la empresa salió a cotizar en Bolsa. La oferta pública inicial (IPO) representó la demanda de acciones más grande de los últimos 20 años. La acción, que en agosto había sido calculada en U$S 5, abrió a U$S22 y cerró al terminar día a U$S 29. Apple, en apenas tres años, ya valía en el mercado más de mil millones de dólares. Sus fundadores y casi cien de los mil empleados de Apple se convirtieron en millonarios en apenas unas horas. La mayoría de ellos tenía menos de 40 años. Con negocios superiores a los 300 millones de dólares, Apple se convirtió en la empresa con mayor crecimiento de la historia norteamericana: 700% en tres años. Pero a pesar de las buenos números, en Apple comenzaba el descontrol. El joven Jobs tenía una manera muy particular de gestionar los asuntos de la empresa y sus modales no resultaban simpáticos. Caprichoso, gritón, déspota y autoritario, Jobs fue acumulando enemigos internos a cada paso, quienes lo acusaban de distorsionar la realidad a su gusto para conseguir a toda costa lo que se proponía. Su estilo casi adolescente y desafiante no contribuía a que Apple pisara fuerte en el acartonado y formal mundo corporativo. Otros jugadores de peso como Microsoft —fundada por Bill Gates, que tenía una relación de amor y odio con Jobs— jugaron a favor de IBM, que lanzó su computadora personal en 1981. Un año después, la Big Blue vendió 240.000 PC’s y al año siguiente, 800.000. En poco tiempo, el gigante IBM se apoderó del mercado empresarial y hogareño, relegando a Apple al segundo lugar. En cambio, las computadoras de Apple tenían un mejor diseño. La marca era considerada muy cool y los artistas, diseñadores, cineastas y escritores querían tener una máquina con el logo de la manzana de colores. Apple no solo vendía una máquina, sino también un estilo de vida, un status. Pero, al mismo tiempo, resultaban demasiado caras y la enorme mayoría de la gente común compraba una IBM o un clon. Para colmo, Lisa resultó un fracaso comercial a pesar de ser la primera que introdujo el mouse y una moderna interfaz gráfica. Apple perdió casi la mitad de mercado frente a IBM. Jobs estaba cada día más intratable. Muchos en Apple lo hicieron responsable por haber boicoteado el desarrollo de Lisa y lo apartaron del proyecto. Así fue como encontró otro desarrollo en camino y se puso al frente del equipo liderado por Jef Raskin, quien estaba trabajando en paralelo en un nuevo modelo que haría historia: el Macintosh. Se trataba de una máquina revolucionaria por su estética y su facilidad de uso que llegaba al mercado junto a una impresionante y costosa campaña publicitaria (ver capítulo “Comunicación”). Héctor Goldin es el presidente de Maxim,3 que en 1991 se convirtió en el primer distribuidor de productos Apple en la Argentina. Dice 3.- http://www.maximsoft.com.ar/ que la Macintosh original de 1984 “fue un concepto que cambió el mundo de la informática. La computación personal se había convertido en algo concreto a través de la Apple II y la PC de IBM, pero aún un gran porcentaje de personas de inteligencia media o superior quedaban excluidas por la dificultad de usar líneas de comando y símbolos. Es posible comparar el efecto de este producto a la imprenta de Gutenberg en el sentido de permitir masificar la cultura informática de la misma manera que la imprenta permitió masificar los textos“. Pero a pesar del impacto general que provocó la Mac, la lentitud del procesador, la falta de software compatible y su alto precio, frenaron sus ventas. Los directivos de Apple, con Jobs a la cabeza, salieron con desesperación a buscar un CEO que pusiera orden interno y sobre todo, mejorara las ventas, que caían a cada trimestre. Entre 1983 y 1984, el beneficio neto de Apple cayó un 17% y la crisis estaba a la vuelta de la esquina. El elegido fue John Sculley, el entonces número uno de Pepsi y considerado un genio del marketing. Al principio, Sculley no quería aceptar el desafío porque no encontraba motivos para abandonar un puesto tan beneficioso por otro que de entrada, suponía un conocimiento técnico que él no tenía y en una industria que no conocía. Pero la enorme oferta económica que le proponía Apple y la motivación de Jobs le torcieron el brazo. Tras varios días de seducción y elogios, Jobs le dijo la famosa frase que resultó decisiva: “¿Quieres pasar el resto de tu vida vendiendo agua con azúcar o te animas a cambiar el mundo?“. Las celebraciones mutuas duraron poco más de un año, porque las flojas ventas de la Macintosh, las profundas diferencias de criterio para manejar la empresa y el pésimo trato interno que existía entre Jobs y la mayoría de los directivos e ingenieros más importantes de Apple, llevaron a que la convivencia se vuelva insostenible. Tras unos meses de fuertes discusiones con Sculley, el consejo directivo decidió apartar a Jobs de las funciones operativas y a cambio le propusieron liderar un equipo de investigación y desarrollo para futuros productos. Jobs se negó e intentó una movida secreta para lograr consenso interno y despedir a Sculley. Pero el tiro le salió por la culata, ya que casi nadie lo apoyó. Jobs se quedó solo. Tras algunas semanas de incertidumbre y vaivenes, el fundador de Apple se dio por despedido. La noticia llegó a los medios, que titularon la salida de Jobs como una catástrofe para Apple. El sueño americano tambaleaba. Con la partida de Jos terminó una etapa histórica en Apple. A pesar de sus espectaculares primeros años, la empresa estaba en rojo. Los números del segundo trimestre de 1985 fueron lapidarios: por primera vez en la historia, Apple generó pérdidas por 17 millones de dólares. La década en Apple que va desde la partida de Jobs hasta 1995 se caracterizó por la salida al mercado de una gran cantidad de productos pero con pocas ventas. Existieron varias nuevas versiones de la famosa Macintosh (II, Plus, IIgs, SE, IIci, Classic, LC, etc.) y una portátil negra llamada PowerBook, salida en 1991. También un proyecto impulsado por Sculley: la agenda electrónica Newton, que para 1993 fue pionera en su rubro pero poco tiempo después Palm se adueñaría del segmento de los asistentes personales (PDA). Durante los primeros años de la década del ‘90, los productos de la manzana ya no tenían la calidad ni tampoco el diseño que los caracterizaba. Pero además, tampoco tenían gran relevancia en el mundo de la informática, dominada casi por completo por Microsoft y su Windows. La prensa casi ignoraba a una compañía que apenas arañaba el 4% del mercado de las computadoras personales. Año a año, Apple tenía cada vez menos fanáticos entre los jóvenes y su marca parecía destinada a ser un gran recuerdo de los años ochenta. Los esfuerzos de Sculley por llevar a la empresa al mercado de consumo masivo con productos más económicos como el Mac Classic (a mil dólares) empeoraron la situación. En 1991, Apple firmó una alianza con IBM para crear juntos un sistema operativo y aplicaciones multimedia, pero el intento resultó una pérdida de 500 millones de dólares. Un nuevo y rotundo fracaso. Los pésimos resultados financieros apuraron la salida de Sculley en 1993, reemplazado primero por Michael Spindler y, apenas un año después, por Gil Amelio. En 1996 Apple perdía 250 millones de dólares por trimestre. Su acción en la Bolsa valía 17 dólares, despedía a empleados y no tenía una estrategia de negocios clara hacia el futuro. Su participación en el mercado mundial de computadoras arañaba el 3%. La empresa estaba a punto de entrar en cesación de pagos por no poder cumplir con sus créditos bancarios. La revista Wired publicó en su tapa el logo de Apple rodeado con una corona de espinas y la palabra “Pray“ (Recemos). Las cosas iban tan mal en la compañía que incluso varios analistas especularon con la venta o directamente, con su cierre definitivo. “Así, Apple no llega al nuevo milenio“, escribió un periodista en la revista Fortune. Pero reapareció Steve Jobs. EL REGRESO Tras fracasar en sus sucesivos intentos para desarrollar un nuevo sistema operativo para sus Mac, Apple decide ir a buscarlo afuera. Steve Jobs vio allí la oportunidad para ofrecer su NeXTSTEP, el excelente software que había desarrollado para las computadoras de su empresa NeXT (ver capítulo “Jobs”). Tras una competencia con otras dos opciones,4 Amelio y Apple se decidieron por comprar el soft de NeXT en 120 millones de dólares en efectivo y 37 millones en acciones de la empresa. Así fue como en diciembre de 1996, Steve Jobs volvió a pisar Apple por primera vez luego de aquellos lejanos y oscuros días de 1985. 4 Una opción era Be, desarrollado por el ex Apple Jean Louis Gassée y la otra era Solaris, de Sun. Ambos perdieron la competencia ganada por el sistema operativo creado por Jobs y sus colaboradores de NeXT. Pero además del acuerdo de software, Jobs se convirtió en asesor de Apple (mientras en paralelo se ocupaba también de Pixar). Dudaba un poco sobre el futuro de Apple y tenía miedo de que el barco se hundiera con él adentro. Pero finalmente, asumió el riesgo y tomó el control total de la situación. Una de las primeras medidas drásticas que tomó fue reducir la cantidad de productos en desarrollo que Apple tenía. De quince líneas simplificó a tres y, con mucho placer, dio de baja al Newton de Sculley. Simplificó toda la línea de productos explicándole a sus colaboradores mediante un gráfico de cuatro cuadrados. En las dos columnas escribió “Consumidor“ y “Profesional“ y dividió las filas en “Escritorio“ y “Portátil“. Los cuatro productos serían Power Macintosh G3 y Power Book G3 para profesionales de escritorio y portátil y la iMac y la iBook, para consumidores generales de escritorio y portátil, respectivamente. También redujo la cantidad de empleados, despidiendo a quienes a su entender no servían. En un año despidió a más de tres mil personas y se rodeo de sus colaboradores principales de NeXT, como Phil Schiller, que se hizo cargo del marketing. Por último, le pidió la renuncia a todos los miembros del consejo directivo, entre los que se encontraba Mike Markkula, y los reemplazó con gente de su máxima confianza. El objetivo de Jobs era volver a las raíces de Apple: fabricar computadoras con gran diseño, innovadoras y potentes, a precio competitivo y para personas sin grandes conocimientos técnicos. Ese producto que le quitaría el respirador artificial a la empresa era la iMac, una computadora con características bastantes particulares: monitor y CPU todo en uno, de plástico en diferentes colores traslúcidos y… sin disquetera, que en ese momento fue una decisión arriesgada porque era el soporte de almacenamiento estándar del mercado. “Se ven tan lindas que dan ganas de chuparlas“, dijo Jobs en una entrevista. Además traía unidad de CD-ROM y módem incorporado. “Una máquina para Internet“, la describió en mayo de 1998, durante la presentación en San Francisco. Soportaba periféricos plug and play como impresoras, cámaras de fotos y video sin importar que fueran fabricadas para Windows. Héctor Goldin agrega: “La iMac fue una gran condensación de tecnologías de Apple, enfocadas en un producto con funciones claras y accesibles que, aunque no tuvo la trascendencia fundacional del producto original de 1984, permitió que el público identificara nuevamente a Apple con un producto distintivo, diseño innovador y una utilidad clara y concreta para todo tipo de usuarios“. Además, Jobs realizó otra jugada arriesgada. Hizo las paces con Bill Gates y se sentó a negociar un acuerdo histórico: Microsoft invirtió 150 millones de dólares en Apple para desarrollar programas del paquete Office (Word, Excel, etc.) que vendría en las nuevas iMac. El objetivo de Jobs era ofrecer una computadora que se convirtiera en un centro digital y multimedia del hogar. Para eso acompañó al hardware con un nuevo paquete de software de aplicaciones desarrolladas internamente por Apple llamado iLife, que incluía iPhoto, iTunes, iMovie, etc. Todos estos programas que ya venían instalados, le permitían al usuario crear, gestionar y editar sus propios contenidos con gran calidad, como películas, música y fotos sin grandes conocimientos técnicos previos. La cantante argentina Érica García cuenta su experiencia: Desde que tuve mi primera Mac en el 2000, una laptop negra que me regaló Joe Gore (guitarrista de PJ Harvey, Tom Waits, Bowie), me hice fan de la manzana. Fui renovando mis laptops y aprendiendo Photoshop y programas de grabación. Lo primero que usé fue ProTools, que ahora manejo perfecto. También uso Reason. El combo ProTools Reason era imbatible para mí. Escuché hablar del programa GarageBand, pero me sonaba a algo barato, de poca calidad, que venia en la Mac para que las familias se divirtieran en sus casas jugando a ser músicos. Lo despreciaba. Pero un día, mientras vivía en Los Ángeles, una amiga me confesó que nunca había tocado ningún instrumento y toda su maravillosa banda Glasser la armaba ella con el GarageBand. Desde ese día vencí mi prejuicio y GarageBand se convirtió en mi mejor amigo, no necesito enchufar ni guitarra, ni teclados, nada. ¡Es maravilloso! y me ayuda muchísimo a hacer demos instantáneos, a volcar ideas rápidamente, hacer collages de capas, sonidos, loops, voces. Con opciones de muy buenos sonidos y sonidos extras y loops extras que pueden comprarse, GarageBand hace las cosas fáciles y lindas. Muchos demos, sin que nadie lo sospeche, fueron grabados con ese programa que tiene buenos sonidos de piano, trémolos, melotrones, acordeones, orquestas. A veces extraño aquellos días de ProTools, que en calidad son mucho más fieles, mejores, pero me da tanta pereza enchufar todo y GarageBand está siempre tan listo que le gana. Además, soy una persona que viaja mucho. Poder llevar un estudio de grabación a cualquier país, una orquesta y cientos de músicos e instrumentos en una laptop, iPad o iPhone, es una locura. Algo más valioso que el oro. Tras una potente campaña publicitaria que quedó en la historia como “Think Different“ (ver capítulo “Comunicación”) el éxito le guiñó un ojo a Apple; en los primeros 45 días, se vendieron casi 300 mil unidades y en apenas tres años, se despacharon más de seis millones de iMac. Aquel fue el primer batacazo comercial de Jobs tras su regreso y también el del diseñador londinense Jonathan Ive, que rápidamente cobraría más injerencia y trabajaría codo a codo con su jefe para llevar a cabo productos con una gran calidad estética: iPod, eBook, iMac, PowerBook, MacBook, monitores y accesorios como teclados y mouse. En 2002, Apple estrenó su nuevo sistema operativo, llamado OS X y basado en el núcleo de UNIX que el ingeniero Avadis Tevanian había utilizado para desarrollar el NeXTSTEP. Otra jugada rupturista: además de sus ventajas, el OS X era multiarquitectura, lo que le permitía correr en máquinas con procesadores de Intel. Los chips de Motorola estaban algo anticuados frente a los de la competencia y en Apple necesitaban mayor rendimiento en la batería de sus portátiles, cada vez más importantes en los ingresos de la empresa. Intel tenía la solución: procesadores doble núcleo que permitían a dos chips ocupar un solo trozo de silicio. Jobs también hizo las paces con Intel y aquella fue la puerta para otro acuerdo histórico, anunciado en 2005. Un año después, con la versión OS X “Tiger“, los usuarios de Windows podían comprar una Mac y, si querían, usarla con el sistema operativo fabricado por Microsoft. Cuentan que en una de las reuniones entre Intel y Apple, le preguntaron a Jobs qué era lo que un chip Intel podía hacer en una Mac. “Mucho más que lo que puede hacer en una PC“. Y todos rieron. Lo cierto es que el nuevo sistema operativo de Mac era excelente. Cosechó muy buenas críticas tanto en los medios especializados como en los usuarios. Era rápido, estéticamente impecable y muy fácil de usar para quien no tenía grandes conocimientos técnicos. Tenía una barra de tareas que aún hoy se sigue usando, con íconos de aplicaciones que se agrandan al paso del cursor como un efecto lupa. Al infinito y más allá A partir de fines de 2001 con el lanzamiento del reproductor musical iPod, Apple se metió a paso firme en el camino del entretenimiento con productos de gran calidad. La apertura del iTunes Store para comprar música online y luego el lanzamiento del iPhone en 2007, lograron que gran parte de los resultados financieros de la empresa comenzaran a llegar por las líneas de productos ajenas a las computadoras personales. Las acciones de la compañía valían quince veces más en enero de 2008 que en 2003. En apenas cinco años, Apple se había recuperado de una manera extraordinaria y, finalmente, parecía haber encontrado la estrategia para un crecimiento sostenible y a largo plazo. El nuevo rumbo se vio reflejado también en el nombre. Apple Computer pasó a llamarse Apple Inc. En los últimos años todo lo que lanzó Apple se convirtió en un fenómeno comercial sin precedentes. El producto más importante después del exitoso celular iPhone (y sus sucesivas versiones 3G, 3Gs, 4 y 4S) fue el iPad, la tableta táctil que revolucionó la industria. Fue presentada por Jobs en 2010 y las ventas tanto del primer modelo, como del iPad 2 y el último, llamado simplemente iPad, fueron impresionantes (ver capítulo “ipad”). En el medio, en enero de 2008, Jobs presentó la MacBook Air, la portátil más delgada del mundo, de apenas un kilo y mucha potencia. Otra vez, la marca se adelantaba varios años al futuro y obligaba al resto a correr detrás. Apple inventó una nueva categoría en el mercado, que hoy Intel se esfuerza por bautizar “ultrabook“ y que cuatro años después, más de veinte fabricantes intentan dominar. Mientras Apple crea, los demás imitan —dice Rosa Jiménez Cano, periodista de tecnología en El País de Madrid—. Es cierto, ya había portátiles, pero nadie había dado el paso de eliminar el lector de DVD para hacerlo más fino y ligero. El MacBook Air irrumpió en el imperante mundo de los netbooks. No era barato pero hacía todo lo que los otros pequeñines soñaban: ser tan potentes como un portátil en poco meno de un kilo. Tanto es así que Steve Jobs, en su presentación, ¡lo sacó de un sobre! El objeto, de una pieza, pulido, elegante, invitaba a tomarlo en las manos. Intel respondió rápido creando un concepto todavía por florecer: los ultrabooks. Un clon exacto del modelo Air, solo que por debajo de mil euros. Durante 2011 hasta el cierre de este libro, las cifras de Apple continuaron creciendo exponencialmente. La acción bursátil superaba los u$S 600 y algunos analistas aseguraban que podría llegar a los u$S 900 durante 2012. La diferencia bursátil entre Apple y el resto de las empresas tecnológicas es tan grande que los analistas financieros más importantes de los Estados Unidos decidieron realizar dos informes diferentes. Uno con Apple y otro sin la empresa, para que su tamaño no distorsione la evaluación general del sector. El fenómeno de Apple es mundial. Las ventas de productos afuera de los Estados Unidos representan más del 60% de los ingresos. Para cuando en marzo de 2012 apareció la nueva versión del iPad, la venta anticipada desde el sitio web colapsó el sistema y retrasó unos días la salida del producto porque se había agotado el inventario destinado. Apple volvió a romper otro récord: en su primer fin de semana, se vendieron tres millones de tabletas. Tanto Apple como su actual CEO Tim Cook se esfuerzan por dar muestras contundentes de que la compañía, su marca y los productos trascenderán a Steve Jobs y seguirán por el camino de la innovación. Esa era, justamente, la idea del fundador, quien sobre todo durante los últimos años de su vida se ocupó de construir una empresa sólida, que no dependiera únicamente de su visión. ¿Lo logrará Apple? El desafío que tiene por delante es crucial. Julián Gallo es un reconocido consultor en nuevos medios y se muestra escéptico: Todos los que leímos la biografía de Steve Jobs escrita por Walter Isaacson, pudimos ver el proceso tiránico con el que fueron diseñados todos los productos de Apple desde su origen. Esa metodología personal, artística e inflexible que impuso Jobs en primera persona, es inaceptable para cualquier cultura corporativa, que siempre debe diluir el riesgo en burocráticos procesos de aprobación —que incluyen estudios científicos de opinión, usabilidad, preferencias de género, etc.— que culminan por limar todas las aristas verdaderamente creativas de un producto. Lo que surge en una corporación diseñado por un “Jobs“, termina aprobado por un Dilbert.5 Lo verdaderamente peculiar, significativo e innovador, deja lugar a una especie de promedio blando, moderado, vulgar. Casi todos los objetos que nos rodean fueron diseñados así, aún los mejores, desde el televisor que tenemos en el living hasta la botonera del ascensor. Todos menos los de Apple. Es de esperar que con el tiempo, y sin poder reemplazar la aureola de su creador —que dirimía con su autoridad la oposición de cualquiera— Apple adquiera 5 Historieta creada por Scott Adams en 1989 que satiriza el típico ambiente de las oficinas, la relación entre los empleados y los jefes, la burocracia, las reuniones de trabajo, etc. los miedos que tienen todas las organizaciones a lo injustificable. De a poco preferirá el promedio. De a poco eliminará lo sobresaliente y artístico. Y así se irá apagando. Sin duda Jobs marcó a fuego a la compañía que fundó, a sus productos y a los valores de su poderosa marca, que actualmente ranquea siempre entre los tres primeros puestos de las más reconocidas del mundo. Su sello, visión y astucia fueron tan importantes que salvaron a Apple. Pero esas mismas características también pueden perjudicarla en un futuro cercano. Para comprender la enorme influencia que tuvo para delinear este presente, primero es necesario saber quién fue este estadounidense que en 1955 nació por accidente.