La historia secreta de la guerra entre Coca Cola y una compañía de bebidas gaseosas local. Que cosas hay que tener en cuenta al enfrentar a un gigante.
"A fines de los años ochenta yo trabajaba como gerente de un pequeño hotel en Argentina.
Un año tuvimos como pasajeros durante dos o tres meses a varios ejecutivos de una compañía local de bebidas gaseosas.
La compañía (llamada Pritty), era una empresa con cierto arraigo en la zona central del país, de donde era originaria.
Pese a ello no tenía todavía una estructura comercial nacional ni había hecho pie aún en la ciudad donde yo trabajaba.
El motivo de la llegada de esta delegación de ejecutivos (y de otros grupos similares en distintas ciudades del país), era el lanzamiento nacional de la marca, noticia que manejaban con suma discreción.
Dicho lanzamiento iba a ser simultáneo en todas las grandes ciudades del país y respaldado por una fuerte campaña publicitaria.
Una charla circunstancial que tuve con con el jefe del grupo en esos días, me permitió conocer con algo más de detalle sus planes.
La situación la empresa era esta: su mayor competidor era, obviamente, Coca Cola, seguida de cerca por Pepsi Cola. Y planeaban disputarse con ellos el mercado de todo el país.
¿Cómo pensaban competir con semejantes monstruo corporativos?
La respuesta, pensaban ellos, era simple.
La bebida estrella del grupo era Pritty limón, un producto con un sabor y un color (amarillo), diferente a las bebidas similares que tenía la competencia (Sprite y 7Up).
“Sabor limón no es lo mismo que lima-limón”, me aleccionaba el ejecutivo de Pritty. “Esa es nuestra ventaja”.
Apostaban todo a la buena recepción que tenía su producto en el paladar argentino, en un casillero que sus gigantescos competidores tenían aún vacío.
Su estrategia se basaba en pegar primero y rápido. Desarrollar una logística de distribución nacional (que incluía depósitos en varias provincias y una red de transporte nacional), lanzar una agresiva campaña de publicidad y establecerse en el mercado antes de que Coca Cola alcanzase a reaccionar o supiese lo que estaba pasando.
De hecho, ese era el motivo de toda la discreción reinante en la comitiva. En una palabra, subestimaron groseramente a Coca Cola.
¿Cómo terminó la historia?
La campaña de expansión nacional de Pritty llegó a oídos del gigante de Atlanta, que se manejó a su vez con gran sigilo, planeando su contragolpe.
Una semana antes del espectacular lanzamiento que Pritty tenía planeado, Coca Cola lanzó de improviso su producto Fanta Limón, muy parecido a Pritty en sabor y color, y respaldado a su vez por una intensa campaña publicitaria.
El daño comercial para la pequeña empresa local fue devastador. Su propio lanzamiento fue totalmente opacado y sus previsiones de ventas no se cumplieron.
El epílogo es que poco tiempo después Pritty fue vendida.
Fanta Limón, por supuesto, desapareció rápidamente del mercado.
¿Los errores de Pritty?
El primero, basar su estrategia en una ventaja efímera (¡desarrollar una bebida sabor limón no es precisamente un desafío para Coca Cola!).
La “ventaja” que tenían se les evaporó de las manos en menos de lo que se destapa una botella.
El segundo, subestimar o no haber previsto que el “pez gordo” no se iba a quedar quieto viendo como Pritty le “comía” una porción de su negocio.
¿Vale la pena pelearse con un elefante?
Si me conoces por mis artículos o libros, sabrás que no soy un fanático de la híper competencia. Si tuviera que recomendarte algo te diría que elijas tu negocio o tu producto, de manera que no tengas ni una remota posibilidad de chocar con un Coca Cola o un Unilever, por nombrar sólo dos mastodontes corporativos.
Simplemente no vale la pena.
Pero aún así, al momento de pensar tu plan de negocio, ten en cuenta cuáles son las chances de que algún pez gordo reaccione y trata de anticipar de qué modo podría hacerlo."
Nerko22