El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos, tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.
Sin embargo una subida de precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival desde entonces, Coca Cola, que lo rechazó. Grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías.
Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicaron la existencia a Pepsi, cuya imagen era la de "la cola de los pobres". Sin embargo su resurgir vino de la propia Coca Cola, su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.
Sin embargo el poder de Coca Cola seguía imperando en EE.UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado donde una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi llevó a un importante incremento de las ventas, y a la preocupación de Coca Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba porqué había cambiado Coca Cola su fórmula, la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original, y se rectificó, naciendo la Classic Coke.
Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían en un bar y probaban en producto de su colega transportista... el distribuidor de Coca Cola se negaba a devolver su Pepsi, tras probarla.
En España la publicidad comparativa está muy restringida, y el uso de las marcas y logos de un competidor se consideran competencia desleal y son ilícitos, sin embargo hemos podido ver dos enfrentamientos. Unas navidades Coca Cola fue todo paz y amor, tanto amor que el distribuidor de Coca Cola abrazó al camionero de Pepsi, como bello reflejo del spot americano... pero lo curioso es que el único bello era el conductor de Coca Cola... porque el señor de Pepsi iba con unas pintas repugnantes...
Pepsi también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002, Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles... finalmente la Selección Nacional ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la Selección Española decidió darle una lección a Coca Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. El anuncio fue retirado por ser considerado ilícito.
Con Pepsi tratando de cerrar, aunque sea en alguna proporción, la brecha que la separa de Coca-Cola, comienza ya el enfrentamiento con nuevas herramientas entre las dos gigantes de las bebidas gaseosas. Como en el año anterior, Pepsi apostará por las celebridades, mientras Coke buscará hacer su campaña un poco menos dispersa que en el 2004, en la que predominó la diversidad de avisos en desmedro de los patterns globales.
La interminable "guerra de las colas" va a estallar nuevamente el miércoles próximo, cuando PepsiCo lance su nueva campaña publicitaria destinada a cerrar, aunque sea en parte, la brecha global que hay en ventas entre la marca número dos del mundo y su rival, la líder Coca-Cola.
En un importante evento de marketing planeado para Madrid, Pepsi va a presentar nuevos spots para promover su marca por la vía de dos temas: música y fútbol. Los avisos, que van a proyectarse fuera de Estados Unidos, mostrarán a cantantes famosos y jugadores de fútbol igualmente muy conocidos por el público: Jennifer López, David Beckham y Beyoncé Knowles.
Como Coca-Cola se dispone a modernizar su propia publicidad, con el objetivo de presentar algunos spots globales en pocos días mas, es fácil deducir que ambos rivales van a sacarse chispas a lo largo del 2005.
Menos colas
Coke y Pepsi han tenido dificultades en aumentar las ventas de sus marcas de bebidas cola, ya que los consumidores poco a poco se han ido volcando a productos más sanos y a las aguas, alejándose de las sodas azucaradas y carbonatadas. "Con muchos mercados ya saturados, los avances en ventas de bebidas cola sólo pueden provenir de quitarle puntos al rival", coinciden los analistas de esta industria.
Utilizando eventos de marketing adornados con estrellas, Pepsi fue ganando algo de terreno con respecto a Coca Cola en los últimos años, pero Coke todavía supera en ventas a Pepsi en una proporción de algo más de a 2 a 1 en los mercados internacionales.
Coca-Cola, cuyo famoso jingle de los años '70 "Quisiera enseñar al mundo a cantar" la consolidó como una de las marcas más conocidas del planeta, ha sufrido a partir de allí una serie de reveses, producto de campañas algo deslucidas en los años recientes. Neville Isdell, jefe ejecutivo de Coca-Cola, anunció meses atrás planes para incrementar en unos 400 millones de dólares el presupuesto publicitario total de la empresa, que actualmente es de 2.000 millones. Ahora la compañía está buscando nuevas ideas para restaurar el lustre "icónico" de la marca, según dice el vocero de Coke, Kelly Brooks.
Figuras y artes marciales
Entretanto, Pepsi tratará de impulsar más su trabajo internacional con nuevos comerciales creados por unidades de la agencia BBDO, perteneciente al grupo Omnicom. El miércoles se lanzará una serie de spots de TV que muestra tanto a Beyoncé como a López y Beckham en una parodia de las artes marciales. El aviso es una suerte de cruce entre las películas de Kung Fu hechas en Hong Kong y la serie de films Kill Bill, de Quentin Tarantino.
Uno de los avisos, de 30 segundos, muestra a dos luchadores enmascarados. Cuando uno triunfa, se quita la máscara, y revela así que es Jennifer López. Entonces le dice a su vencido oponente: Recuerda, la paciencia es todo, el contacto no es nada.
Ella se detiene entonces frente a una máquina vendedora de bebidas y aprieta un botón para seleccionar una. Pero su rival, que recién se descubre que es Beckham, le contesta: A veces, el contacto es todo. Y mientras el futbolista empieza a retirarse, López le saca la lengua. La línea final es Dare for more (Atrévase a más).
Beckham también aparece en otros avisos, protagonizando escenas de surf con otros futbolistas, como los brasileños Ronaldinho y Roberto Carlos y el francés Thierry Henry. En ellos, todos juegan con una pelota que va y viene mientras enfrentan enormes olas sobre sus tablas de surf. Todo eso mientras tratan de ocultar sus envases de Pepsi para que no caigan en las manos de rubias y bellas surfers californianas. Este spot creado por la brasileña Almap BBDO puede verse en adlatina cliqueando en la sección "El spot recomendado".
"Son avisos que utilizan el poder de las celebridades, pero de una manera sorprendente para los espectadores", dijo Valerie Accary, managing director para clientes multinacionales de a agencia BBDO. "Es que la gente sospecha de las celebridades. Y la mejor manera de que funcionen bien en publicidad es mostrarlas usando sus talentos en una forma muy real pero, a la vez, inesperada".
El aviso tuvo que posponerse desde enero, porque en ese momento pareció muy inapropiado mostrar olas gigantescas a pocos días de los tsunamis asiáticos de diciembre.
Menos local
En Coca-Cola, las ventas para todo el grupo de bebidas de la compañía ha ido creciendo menos notoriamente que las de Pepsi, aunque pueden destacarse los tres puntos más de porcentaje en Europa y Asia, y los cuatro más en América latina. En cambio, en Estados Unidos tuvieron en el último trimestre una caída de uno por ciento.
A diferencia de Pepsi, con su approach global en la publicidad, Coke ha estado usando una estrategia local para su marca principal en los últimos años.
En un momento determinado, se exhibieron en el mundo varios cientos de avisos diferentes, pero pocos de ellos fuera de sus mercados de origen.
Ahora, esta estrategia está cambiando. Coke parece querer volcarse en el 2005 a un sistema híbrido, en el que algunas piezas tendrán una distribución mucho mayor que otras. "El tema es: ¿necesitamos de tantos spots para comunicar el mensaje de esta única marca?", se pregunta Brooks.
En el último verano boreal, un comercial creado por la agencia Mother, de Gran Bretaña, que mostraba una versión de I Wish por parte de un cantante casi desconocido, se distribuyó en numerosos mercados. Otro aviso, esta vez de McCann-Erickson de España, con un tema de las Fiestas y buenos actos humanos, fue utilizado en Estados Unidos y decenas de países para Navidad.
Para después de marzo, según Brooks, Coke quiere focalizarse en un puñado de temas globales, seleccionados de entre un número de agencias de todo el mundo. La oficina de Amsterdam de la agencia Wieden+Kennedy, por ejemplo, ya está terminando algunos avisos ambientados en partidos de fútbol.
La guerra interminable sigue. Con pequeñas o grandes variantes, nadie quiere ceder en la pelea por el market share. Aunque las ventas de uno superen muy claramente a las del otro, todos siguen peleando con los dientes apretados.