La imagología

La imagología

Milan Kundera

El político depende del periodista. ¿Pero de quién dependen los periodistas? De los que pagan. Y los que pagan son las agencias publicitarias, que compran de los periódicos el espacio y de la televisión el tiempo para sus anuncios.

A primera vista se diría que se dirigirán sin vacilar a todos los periódicos que se venden bien y que pueden, por lo tanto, incrementar la venta del producto ofrecido. Pero ésa es una visión ingenua del asunto. Vender el producto no es tan importante como creemos. Basta con fijarse en los países comunistas: no es posible afirmar que los retratos de Lenin que colgaban por todas partes pudieran incrementar el amor por Lenin.

Las agencias de publicidad de los partidos comunistas (los llamados departamentos de agitación y propaganda) olvidaron hace ya mucho tiempo el objetivo práctico de su actividad (hacer que el sistema comunista sea amado) y se convirtieron en un fin en sí mismas: crearon su idioma, sus fórmulas, su estética (los directores de estas agencias tenían antes un poder absoluto sobre el arte en sus países). ¿Objetarán ustedes que la publicidad y la propaganda no pueden compararse, porque una está al servicio del comercio y la otra al de la ideología? No entienden ustedes nada. Hace unos cien años, en Rusia, los marxistas perseguidos comenzaron a reunirse en secreto en pequeños círculos para estudiar el Manifiesto de Marx; simplificaron el contenido de esta sencilla ideología para difundirla a nuevos círculos cuyos miembros, simplificando aún más esta simplificación de lo sencillo, la transmitieron a otros y éstos a otros, de modo que cuando el marxismo se hizo conocido y poderoso en todo el planeta no quedaba de él más que una colección de seis o siete consignas, tan deficientemente ligadas entre sí que es difícil llamarlas ideología. Y porque lo que quedó de Marx hace ya tiempo que no constituye un sistema lógico de ideas, sino apenas una serie de imágenes y consignas sugerentes (un obrero que sonríe con un martillo, un hombre negro, uno blanco y uno amarillo que se dan fraternalmente la mano, la paloma de la paz que echa a volar hacia el cielo, etcétera), podemos hablar de la gradual, general y planetaria transformación de la ideología en imagología.

Imagología. ¿Quién inventó primero este magnífico neologismo? ¿Paul o yo? Al fin y al cabo eso no es lo que importa. Lo importante es que esta palabra nos permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.

Claro que los imagólogos existían antes de que hubieran creado sus poderosas instituciones, tal como las conocemos hoy. Hasta Hitler tenía su imagólogo personal, que se ponía ante él y le enseñaba pacientemente los gestos que debía hacer durante sus discursos para fascinar a las masas. Sólo que si entonces aquel imagólogo hubiera dado a los periodistas una entrevista en la que hubiese divertido a los alemanes contándoles que Hitler no sabía mover las manos, no habría sobrevivido más de medio día a su indiscreción. Hoy, en cambio, el imagólogo no sólo no oculta su actividad sino que con frecuencia habla en lugar de sus hombres de Estado, le explica al público lo que les ha enseñado y lo que ha logrado que olvidaran, cómo van a comportarse, de acuerdo con sus instrucciones, qué fórmulas utilizarán y qué corbata llevarán puesta. Y no debe extrañarnos su autosuficiencia: la imagología ha conquistado en las últimas décadas una victoria histórica sobre la ideología.

Todas las ideologías fueron derrotadas: sus dogmas fueron finalmente desenmascarados como simples ilusiones y la gente dejó de tomarlos en serio. Los comunistas, por ejemplo, creían que durante el desarrollo del capitalismo el proletario iba a empobrecerse cada vez más, y cuando un buen día se demostró que en toda Europa los obreros iban a su trabajo en coche, tuvieron ganas de gritar que la realidad les estaba haciendo trampas. La realidad era más fuerte que la ideología. Y precisamente en este sentido la imagología la superó: la imagología es más fuerte que la realidad, que por lo demás hace ya mucho que no es lo que era para mi abuela, que vivía en un pueblo de Moravia y lo conocía aún todo por su propia experiencia: cómo se hornea un pan, cómo se construye una casa, cómo se mata a un cerdo y se hacen con él embutidos, qué se pone en los edredones, qué piensan del mundo el señor cura y el señor maestro; todos los días se encontraba con todo el pueblo y sabía cuántos asesinatos se habían cometido en los alrededores en los últimos diez años; tenía, por así decirlo, un control personal sobre la realidad, de modo que nadie podía contarle que el campo moravo prosperaba cuando en casa no había qué comer. Mi vecino de París pasa su tiempo en una oficina en la que está ocho horas sentado frente a otro empleado, después coge su coche, vuelve a casa, enciende el televisor, y cuando el locutor le informe del sondeo de opinión pública según el cual la mayoría de los franceses ha decidido que su país es el más seguro de Europa (no hace mucho leí semejante sondeo), abrirá de pura felicidad una botella de champagne y jamás sabrá que ese mismo día se cometieron en su calle tres robos y dos asesinatos.

Los sondeos de opinión pública son el instrumento decisivo del poder imagológico, que gracias a ellos vive en total armonía con el pueblo. El imagólogo bombardea a la gente con preguntas: ¿cómo evoluciona la economía francesa? ¿Habrá guerra? ¿Existe en Francia el racismo? ¿Es el racismo bueno o malo? ¿Quién es el mejor escritor de todos los tiempos? ¿Está Hungría en Europa o en Polinesia? ¿Cuál de los hombres de Estado es más sexy? Y como la realidad es para el hombre de hoy un continente cada vez menos visitado y menos amado, para lo cual tiene motivos suficientes, los veredictos de los sondeos se han convertido en una especie de realidad superior o, por así decirlo, se han convertido en la verdad y, aunque sé que todo lo humano es perecedero, no soy capaz de imaginar qué es lo que podría acabar con este poder.

En cuanto a la comparación entre la ideología y la imagología, querría añadir lo siguiente: las ideologías eran como enormes ruedas tras el escenario que daban vueltas y ponían en movimiento las guerras, las revoluciones, las reformas. Las ruedas de la imagología dan vueltas, pero esto no incide sobre la historia. Las ideologías luchaban unas contra otras y cada tanto una de ellas era capaz de llenar con su pensamiento toda una época. La imagología organiza ella misma la alternancia pacífica de sus sistemas al ritmo veloz de las temporadas. Dicho con las palabras de Paul: las ideologías pertenecían a la historia, mientras que el gobierno de la imagología comienza allí donde termina la historia.

La palabra cambio, tan querida para nuestra Europa, ha adquirido un nuevo significado: no significa un nuevo estadio de una evolución continua (como lo entendían Vico, Hegel o Marx) sino un desplazamiento de un sitio a otro, de un lado a otro, de aquí hacia atrás, de atrás hacia la izquierda, de la izquierda hacia adelante (tal como lo entienden los sastres que inventan un nuevo modelo para la nueva temporada). Si los imagólogos han decidido que en el club de gimnasia al que va Agnes todas las paredes estarán recubiertas de enormes espejos no es porque los que hacen gimnasia necesiten observarse durante sus ejercicios sino porque en la ruleta imagológica el espejo en este momento se ha convertido en un número afortunado. Si en el momento en que escribo estas páginas todos han decidido que Martin Heidegger debe ser considerado un delirante y un perro sarnoso no es porque su pensamiento haya sido superado por otros filósofos, sino porque en la ruleta imagológica se ha convertido en un número desafortunado, en un antiideal. Los imagólogos crean sistemas de ideales y antiideales, sistemas que tienen corta duración y cada uno de los cuales es rápidamente reemplazado por otro sistema, pero que influyen en nuestro comportamiento, nuestras opiniones políticas y preferencias estéticas, en el color de las alfombras y los libros que elegimos, tan poderosamente como en otros tiempos eran capaces de dominarnos los sistemas de los ideólogos.

Tras estos comentarios puedo volver al comienzo de la reflexión. El político depende del periodista. ¿De quién dependen los periodistas? De los imagólogos. El imagólogo es un hombre de convicciones y de principios: exige del periodista que su periódico (canal de televisión, emisora de radio) responda al sistema imagológico de un momento dado. Y eso es lo que los imagólogos controlan de tanto en tanto, cuando deciden si van a apoyar a este o a aquel periódico...

La inmortalidad, Milan Kundera, 1989





La imagología según Wikipedia:
La Imagología se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública. En otro contexto, la imagología es considerada como una rama de la Filología, Comparatística y de la Lingüística que estudia las imágenes mentales o imagotipos.
Imagología y Hermenéutica Intercultural son la misma cosa. “El poder de las imágenes –no importa si están en sintonía con la ‘realidad’– es indiscutible y de fácil percepción, como podemos constatar en el trato mutuo entre pueblos. Estereotipos, mentalidades, prejuicios, actitudes, imágenes y otros conceptos afines pueden ser sintetizados a través del abarcador concepto de ‘imagen’ hoy usado corrientemente. La investigación de las imágenes mentales es conocida entre tanto con el nombre científico de imagología, y se ha constituido en una rama joven de la comparatística o la literatura comparada. Las ‘imágenes en nuestra mente’ pueden ser llamadas ‘imagotipos’, que a su vez pueden ser diferenciados en ‘autoimagotipos’ y ‘heteroimagotipos’ (las imágenes que proyectamos en los demás). Los imagotipos son clichés sobre los pueblos y han sido materia de innumerables anécdotas itinerantes. Han cuajado, por ejemplo, en los imagotipos relacionados con la virilidad (Don Juan, Casanova, etc.). Hay, claro está, casi una infinidad de imagotipos, que pueden ser estudiados por la ciencia de la imagología sensu lato [...] Una de las características más sorprendentes e incluso relevantes de la literatura española es su capacidad de generar personajes y tipos y elevarlos a categorías simbólicas. Don Juan y don Quijote, la Celestina y la Judía de Toledo, el pícaro y don Carlos son los más conocidos, pero no los únicos. Unos son fruto de la capacidad creadora de un individuo concreto, otros tienen su origen en leyendas y algunos pocos en personajes históricos. Con el pasar del tiempo, estos personajes se han convertido en referencias culturales ineludibles, en iconos y emblemas identificatorios de la cultura española (don Quijote, don Juan, Carmen, el pícaro, el torero, el bandido, por ejemplo). Son, en suma, personajes seminales y esenciales que en cierto modo caracterizan la cultura y dan forma visible a determinados rasgos culturales que pueden plasmarse en imágenes e imagotipos.” El término imagología también se ha utilizado para tratar imágenes de la cultura iberoamericana, como es el caso de: Juan A. Ortega y Medina (1987). Imagología del bueno y del mal salvaje. México, UNAM. Refiriéndome a esta rama de la Filología, he comentado (Ruano, 2003a): Creemos necesario recordar que, también y además, existen contextos sociales, grupos sociales, situaciones sociales, estratos sociales y hasta pueblos completos en donde las “alteraciones de la realidad” (?) son parte del modus vivendi habitual, cotidiano. Este es el caso de las culturas o sociedades utópicas y de las culturas o sociedades distópicas o cacotópicas, en las cuales, para bien o para mal –generalmente para mal–, la realidad siempre está alterada, siempre está distorsionada, y los lenguajes verbo-corporales no hacen otra cosa que expresar esa alteración, esa distorsión. Justamente por estas cuestiones anteriormente señaladas, es que tenemos que distinguir entre las imágenes sociales representadas en las culturas utópicas o “culturas con una vida tendiente al bien” y en las culturas distópicas o “culturas con una vida tendiente al mal”. Los términos utopía y distopía a veces se confunden, y ese es, justamente, un gran error imagológico. Aquí lo primero que haremos es recordar que la imagología, a través de los años, ha sido y sigue siendo, sin duda alguna, una rama trascendental de la Filología, de la Comparatística y también de la Lingüística, que ha ayudado y sigue ayudando, y mucho, de manera multidisciplinaria, a muy variadas otras ciencias sociales y ciencias humanísticas o ciencias humanas, independientemente de que con el término “imagología” se hayan creado y recreado en la actualidad muchos nuevos conceptos y subramas científicas del tratamiento de la imagen. De tal manera, mediante los análisis imagológicos, podemos hacer distinciones muy precisas entre “lo realmente bueno” a través de una imagen social, de una conducta comunicativa verbo-corporal, y “lo realmente malo” a través de una imagen social, de una conducta comunicativa verbo-corporal. Pasemos a ver estos detalles; pero ya en el plano de la literaturología, de la cinematografía, de la comunicología y de la producción televisiva en el continente americano, en donde se refleja “lo bueno” y “lo malo” de la historia y la actualidad de las tres grandes culturas en contacto en el área: mongoloides, caucasoides y negroides, además de la posible presencia australoide en nuestro continente, concretamente en la América del Sur, y más concretamente en el área del actual Perú y Chile.

Actualmente esta rama del conocimiento se ha formalizado dando incluso lugar a la creación de estudios a nivel licenciatura y maestría por una institución educativa en México.

Etimología
La palabra "imagología" parte de la raíz latina Imago, que significa imagen, y se define como la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, y de logia, que es el estudio, la ciencia, la expresión de algo, término que a su vez se desprende de logos, que significa palabra.

La Imagen Pública
La imagen pública se define como una percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada. La imagen pública puede considerarse para una persona física (imagen personal) o para una persona moral (imagen institucional). Cada una de éstas se construye sobre la base de una serie de imágenes "subordinadas":
* La imagen física
* La imagen profesional
* La imagen verbal
* La imagen visual
* La imagen audiovisual
* La imagen ambiental
La imagología se apoya en conocimientos de ciencias como la psicología, comunicación, antropología biológica, semiología, diseño y otras para estudiar y controlar los estímulos que una persona o institución emite y dan forma a estas imágenes subordinadas ante su público objetivo.

La imagología en el campo profesional
Los expertos en imagología (llamados imagólogos) suelen desempeñarse haciendo labores de consultoría, capacitación y coaching para empresas o individualmente. Este trabajo se enfoca principalmente a empresas y personajes del ambiente artístico y político, ya que estos grupos son los que de manera más común requieren transmitir un mensaje claro y definido a los segmentos de mercado o audiencias cuya atención buscan atraer. Los imagólogos transmiten a sus clientes conocimientos en torno a forma de vestir y arreglo personal, lenguaje corporal, protocolo, expresión verbal, mercadotecnia, relaciones públicas, etc.

http://es.wikipedia.org/wiki/Imagolog%C3%ADa
(Esta entrada de Wikipedia fue editada por una persona que evidentemente estaba en pedo, pero sirve para darse una idea. De todos modos es mucho más ilustrativo el texto de Kundera)



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