3 Estrategias del capitalismo que nos lleva consumir

3 estrategias que usa el capitalismo para que nunca dejemos de consumir NUESTRA ÉPOCA ESTÁ SIGNADA POR EL CONSUMO, DE AHÍ EL INTERÉS DEL CAPITAL PORQUE NUNCA DEJEMOS DE COMPRAR Y CONTINUEMOS PALIANDO NUESTRA EXISTENCIA CON SUS MERCANCÍAS MODO RESUMEN QUE TAMBIÉN SE ENTIENDE De todos los modos de producción económica que han existido en la historia, el capitalismo es hasta ahora el único que ha impuesto su propia lógica y dinámica de manera exitosa y persistente. Producir, circular, acumular, explotar, consumir, desechar son algunas de sus acciones elementales Nuestro tiempo, en relación con el capitalismo, está signado por el consumo. Las mercancías circulan como nunca antes en la historia. Sin embargo, como sucede lógicamente en el capitalismo, esta situación no implica el bien común, sino la ganancia de unos cuantos. Consumir puede ser satisfactorio, no cabe duda, y hasta cierto punto es inevitable, pero los posibles beneficios que obtenemos de vivir en esta época no cancelan otros que quizá no veamos de inmediato pero que también suceden, beneficios que tocan a quienes están en la punta de la pirámide y que , incluso sin hablar de personas específicas, contribuyen a reproducir y perpetuar un modo de producción que implica saquear, destruir, individualizar y más. ¿Cómo es que el capitalismo nos convence de consumir? Ideológicamente, tiene sus estrategias, algunas más simples que otras, todas encaminadas a hacernos creer necesario algo que, con toda probabilidad, es superfluo. En términos generales, quizá podría decirse que su principio fundamental es que el ser humano es, inevitablemente, un ser en falta, un ser que busca (a veces ansiosamente) reparar su incompletud, llenar sus vacíos. Nuestro panorama contemporáneo es complejo, pero de un vistazo podría decirse que las grandes narrativas que antes sostenían al ser humano en esa búsqueda existencial –la religión, las grandes aventuras, la vida como un proyecto, etc. –, ahora han sido sustituidas por un único relato poblado de bienes, mercancías y posesión. La angustia existencial se calma ahora consumiendo, o al menos ese es el paliativo que el capitalismo nos convence de tomar. A continuación compartimos tres observaciones sobre igual número de formas que tiene el capitalismo para hacernos comprar, incluso cuando no lo queremos. 1. Algo que no puedes dejar pasar La idea de “oportunidad” es relativamente sencilla dentro del aparato ideológico del consumismo. Todos comprendemos de inmediato leyendas como “2×1” o “De tal cantidad a tan solo esta otra”. Lo comprendemos y, más importante, casi siempre llaman nuestra atención. La idea es simple en términos ideológicos aunque quizá no tanto en su aspecto económico. En el fondo, se nos hace creer que nos “conviene” comprar tal o cual cosa, aunque es posible que esto no sea del todo exacto. ¿Quién no ha comprado algo que no necesitaba solo porque “estaba en oferta”? Quizá, en el fondo, lo que quisiéramos es, por una vez, infligirle una derrota, así sea mínima aunque personal, pero lo cierto es que el supermercado parece el territorio menos probable para que suceda. 2. Cualidades del producto En nuestra época hay muchísimas opciones para conseguir una satisfacción. O al menos esa es, en parte, la trampa del capitalismo. Jean Baudrillard alguna vez se burló de esta libertad contemporánea en la que nuestro arbitrio se reduce a elegir entre Coca y Pepsi. Esa es la inercia de la producción incesante, desmedida e inconsciente. Ese, también, otro de los pretextos para atraer la atención del consumidor. Un desodorante promete cuidar nuestra piel mientras que otro, por su fragancia, asegura potenciar nuestra seducción. Una pantalla se distingue por la nitidez con que proyecta las imágenes y quizá alguna otra por la duración de su vida útil. Como vemos, además, casi siempre el sustento discursivo de esta segunda estrategia es la promesa y, por otro lado, el tecnicismo. Se nos vende algo que puede tener o no tener tal o cual cualidad con que se anuncia y cuya veracidad, en cualquier caso, no nos tomaremos la molestia de comprobar. Sin darnos cuenta que todo c’est la même merde! 3. El deseo impostado Al menos desde mediados del siglo XX, la ideología del consumismo comenzó a refinar la precisión de una maniobra enfocada a uno de los núcleos vitales del ser humano: el deseo. Sin duda, este es uno de sus recursos más sofisticados y ambiciosos. Como bien sabemos, el ser humano es un sujeto que desea, desde el nacimiento hasta la muerte, porque nuestra existencia está marcada por la falta, y el capitalismo ha sabido hacer un combustible importante de sus procesos. ¿Por qué sucede esto? En esencia, me parece, porque aunque somos sujetos deseantes, paradójicamente no es sencillo conocer el deseo que anima nuestra vida subjetiva. El deseo auténtico, quiero decir, esa especie de élan vital que nos hace movernos, que nos mantiene interesados en este mundo, que nos entusiasma, que nos hacer estar en el aquí y en el ahora. Antes usé el verbo “conocer”, pero quizá sería más preciso cambiarlo por “construir” o “elaborar”. Si muchos de nosotros no sabemos lo que queremos realmente, tal vez sea, primero, porque no nos conocemos a cabalidad y, en segundo lugar, porque no nos abocamos a construir lo necesario para satisfacer dicho deseo. Ese hueco es la ventaja del capitalismo. Nos formamos en una cultura que nos enseña a callar lo que deseamos, a reprimirlo, a conformarnos con un sucedáneo, también, en otro aspecto más contemporáneo, a no esforzarnos por lo que queremos. Paralelamente, el capitalismo posee una narrativa que aprovecha tanto dicha ignorancia con respecto a nuestro propio deseo como esa pereza nuestra con que miramos cualquier trabajo que requiere un esfuerzo disciplinado, sostenido, que implica amar lo que hacemos pero también arrastrar dificultades y fracasos. ¿No sabes lo que deseas? El capitalismo tampoco, pero te hará creer que sí. ¿No estás de acuerdo con esforzarte por lo que deseas? Tampoco importa, el capitalismo te lo ofrece de inmediato, a crédito si hace falta. ¿No era lo que deseabas? Consume entonces hasta encontrarlo, te responderá el capital, a sabiendas de que eso nunca sucederá, porque nadie más que tú mismo puede saber qué deseas en realidad, y nadie más que tú mismo puede hacer lo necesario para obtenerlo. INTERESANTE CORTO SOBRE LA OBSOLESCENCIA PROGRAMADA