En medio de derramamiento de sangre y la brutalidad, las empresas no dudaron en aprovechar las oportunidades para hacer dinero que ofreció la Primera Guerra Mundial. El patriotismo, el sentimiento antialemán y la culpa fueron aprovechados en grande para vender de todo, de alimentos a abrigos, pasando por plumas estilográficas.
"El combatiente más limpio del mundo: el Tommy británico", proclamaba el eslogan del jabón Sunlight usando el término coloquial Tommy que se empleaba para referirse a los soldados británicos.
Redoblando los tambores patrióticamente en nombre de los "limpios y caballerosos instintos de lucha de nuestros galantes soldados", este era apenas uno de un gran número de anuncios publicitarios que utilizaban directamente a la Gran Guerra para tratar de incrementar las ventas.
En una época en que no existía el bombardeo a los consumidores con comerciales de televisión, los periódicos y las revistas de Reino Unido como "Punch" o el "Illustrated London News" eran verdaderos campos de batalla para las compañías, desesperadas por aplastar a la competencia.
¿Pero cómo le vendían sus productos al público y a los hombres alistados en las fuerzas armadas?
Los proveedores militares tenían una idea bastante aproximada de lo que se venía. Se metieron muy pronto en la competencia, con anuncios sobre la venta de equipamiento, aunque hoy en día la noción de que le vendían directamente a los soldados es increíble para mucha gente.
A pesar de anuncios como el de arriba, no está claro cómo los soldados podrían usar plumas fuente. La mayoría escribía con lápiz.
Desde 1914, tiendas como Aquascutum, Burberry y Tresher & Glenny le ofrecieron versiones de ropa impermeable a oficiales del Ejército.
Con eslóganes habilidosos e ilustraciones llamativas procuraron tocar la fibra sensible de los familiares que estaban desesperados por ayudar a sus seres queridos a sobrevivir a los terroríficos períodos en el frente de guerra.
Un frase universal era "envíale una lata a tu amigo soldado". Con frecuencia, las compañías jugaban con el miedo de la gente.
Un anuncio de Turnubull & Asser exhortaba al público a "salvar la vida de nuestros hombres enviándoles guantes contra el alambre de púas" que contaba con "completo aislamiento contra la electricidad".
No eran inusuales los avisos publicitarios de armas, y el de una "bayoneta para las trinceras" -que apareció en la revista Land and Water de noviembre de 1915. Es como un mango con una protección para nudillos y una vara larga y puntiaguda añadida. Es difícil imaginar que en 2014 se podría publicar un anuncio similar.
La muy tradicional Bovril, una humilde bebida caliente, adquirió nuevos poderes: le daba a los soldados "la fuerza para ganar", gracias a que "creaba músculo con poder extrarodinario".
Y ya que cada semana cinco millones de cartas eran enviadas desde tierras extranjeras, los fabricantes de plumas también batallaban por dominar el negocio. Cada uno enfatizaba atributos tales como la confiabilidad de su producto "para el hombre que está peleando allende nuestras fronteras". No está claro cuántos de los soldados escribían con plumas en las trincheras: la mayoría usaban un simple lápiz.
Los anuncios publicitarios, como el de arriba, de Perrier, apelaban al espíritu patriótico pidiendo que la gente no comprara productos de origen alemán... sino el suyo.
Hasta el agua llegó a adquirir un significado adicional. Echando mano del sentimiento nacionalista, en febrero de 1915 Perrier preguntaba en un anuncio: "¿Tomas agua alemana".
"Perrier es el gran representante de Francia contra un número de aguas de Alemania", declaraba a continuación.
Aún más extraña era la publicidad médica que ofrecía tratamientos de choque eléctrico para "curar" la neurastenia, un término en el que se englobaba un número de condiciones nerviosas, incluida la neurosis de guerra.
Aunque se le pondría un freno a esta clase de afirmaciones desde los años 20 con la creación del Comité Nacional de Vigilancia, la publicidad comercial durante la guerra tuvo muy pocas restricciones.
En la publicidad se puede ver cómo hablaba la gente entre sí. Los anuncios son muy patrioteros, abiertamiente antigermanos, pero reflejan los sentimientos de la época. Con la ayuda de los avances en la tecnología de impresión, los anuncios se habían vuelto cada vez más creativos desde el punto de vista visual.
Estaban muy bien dirigidos a una audiencia particular y eran muy hermosas las ilustraciones. Los artistas empezaron a trabajar para firmas publicitarias y para editoriales y, como la fotografía todavía era algo de ricos, las ilustraciones y los gráficos eran la forma de arte a la que la mayoría de la gente tenía acceso.
La Primera Guerra Mundial ocurrió en un momento útil para la industria desde muchos puntos de vista. La industria estaba alcanzando unos niveles muy altos.
El modo en que las compañías usaban el lenguaje y las imágenes se consideraba aceptable. Hubo un incremento significativo en anuncios para prótesis. Desde una perspectiva moderna, puede parecer de mal gusto. Pero la naturaleza de una sociedad capitalista es la necesidad de vender productos. Las empresas hacen dinero con la guerra.
Algo muy similar ocurrió nuevamente en la Segunda Guerra Mundial, y aún hoy siguen apareciendo algunos anuncios de este tipo de publicidad. La confianza en las marcas por parte de los usuarios, como existe hoy en día, se desarrolló durante la Primera Guerra Mundial. Generalmente la gente aceptaba lo que veía como bueno.
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