Los principales fabricantes de productos para el consumo viven de las decisiones de los consumidores. Son estos últimos los que determinan el éxito o el fracaso de un nuevo lanzamiento o, a la postre, de una marca. TNS, cuyo fin es ayudar a la expansión de negocios de 80 países, analiza en dos informes los principales aspectos en los que se tienen que fijar los fabricantes de cara a aumentar el número de ventas: facilitar el proceso de compra y satisfacer al consumidor. En este juego entran variables determinantes como son el tiempo que tarda el posible comprador en decidir, las costumbres que pueda tener o la posición que ocupa el producto en el lineal o categoría en el que ha sido ubicado.
Solo se ve lo que se busca
La mayor parte de tiempo que un comprador dedica a un lineal es para buscar un producto determinado. Un lineal es una estantería cargada de productos a cada lado de los pasillos de una tienda. La búsqueda de un producto específico provoca que todos los demás desaparezcan para el comprador, ya que éste solo tiene ojos para lo que desea comprar.
¿Elección o búsqueda?
Para la mayoría de los consumidores el proceso de compra no tiene que ver con la toma de decisiones, sino que se trata de encontrar aquello que ya han decidido comprar. Los datos reflejan que el 69% de los compradores adquieren la misma marca que se llevaron en su última compra, y de hecho, un 45% acuden a por el mismo producto exacto. Aunque esto se aplica únicamente a las compras planificadas, que representan un 66% del total.
Al comprador no le gusta que le interrumpan
Muchos fabricantes piensan que colocar sus productos de una forma llamativa en un lineal ayuda a conseguir más ventas, pero el estudio de TNS demuestra que no es así. Esta actividad lo que intenta es poner en marcha un proceso de reflexión que le comprador no está buscando. Lo que se pretende al parar delante de un lineal es encontrar un producto que se tenía pensado de antemano, y cualquier interrupción lo que provoca es que se acabe con ese proceso. Al final el comprador se marcha sin comprar nada y todas las partes salen perdiendo.
De hecho, es llamativo que el 30% de los compradores que se detienen ante un lineal no compran nada y el 20% de los productos que se pretendían adquirir no acaban en la cesta de la compra. El gráfico muestra la relación entre el tiempo que un comprador pasa ante un lineal y el éxito de la compra. Como se puede apreciar, la mayor parte de las compras se realizan cuando se dedica poco tiempo a localizar un producto.
Al consumidor le gusta que le ayuden a completar la lista de la compra
Los fabricantes tienen que aprovechar este aspecto. Aunque corren el riesgo de equivocarse, ya que completar la lista de la compra no quiere decir tratar de cambiarla. Los compradores ya saben lo que quieren y es muy difícil que en ese aspecto cambien de opinión, pero si se puede hacer que sumen productos con los que no contaban a su cesta. Para esto es fundamental el tiempo, por lo que es prioritario que el consumidor encuentre lo que busca lo más rápido posible para que así pueda destinar más tiempo a descubrir nuevos productos.Esta gráfica demuestra que cuando un comprador invierte poco tiempo en encontrar el producto deseado está dispuesto a hacerse con más adquisiciones. Destaca la importancia de los 10 primeros segundos, ya que son los que más determinan si el consumidor engorda su cesta de la compra.
Clientes "decididos" contra clientes "abiertos"
Un cliente "decidido" es aquel que ya sabe qué va a comprar, mientras que los clientes "abiertos" son aquellos que no descartan adquirir un producto diferente al que inicialmente buscaban. Estos últimos son lo que más interesan a los fabricantes, aunque es muy relevante que si se hacen bien las cosas los clientes "decididos" son potenciales clientes "abiertos". Para esto es fundamental lo dicho anteriormente: que tarde poco en encontrar lo que busca para que pueda destinar más tiempo a descubrir nuevos artículos.
La ciencia de la selección al detalle
Un comprador "decidido" suele interactuar con el lineal a nivel categoría antes que a nivel producto. Esto quiere decir que, por ejemplo, si busca un champú, escaneará los diferentes tipos de champú valorando que marca le ofrece más ventajas. Este es un proceso muy rápido en el que el comprador hace numerosos descartes durante los primeros segundos. Los fabricantes deben atender a este detalle para preparar sus productos de forma que adquieran una jerarquía relevante dentro del lineal. Con esto, aparte de aumentar las posibilidades de que el consumidor se lleve el producto que el fabricante desea, se aumenta la posibilidad de que valore la opción de comprar otros con los que en un principio no contaba.
Cuanto más satisfecho acaba un cliente, más compra
Los fabricantes no deben buscar solo facilitar el proceso de compra, ya que también tienen que atender a la satisfacción de los clientes. Cuanto más se les ayuda a localizar el producto que buscan, más satisfechos acaban. Para esto hay que tener un detalle que resulta determinante: que al comprador no le gusta perder tiempo haciendo la compra. Por este motivo los fabricantes deben lograr que el consumidor encuentre un producto lo antes posible, ya que así los compradores podrán comprar cosas con las que no contaban de antemano.
Los clientes quieren que les den lo que buscan
El comportamiento de un comprador varía en función de su misión. Esto quiere decir que no es lo mismo hacer una compra semana que comprar un único producto determinado. También es muy relevante la ocasión de consumo a la que pertenece cada compra, ya que no es lo mismo adquirir productos cotidianos que preparar algo más ocasional, como podría ser una cena para una celebración.
El tamaño de la compra determina el tiempo que se invierte en realizarla
Los compradores que menos tardan en elegir un producto son los que están realizando una compra más grande. Por el contrario, aquellos que solo pretenden comprar un número reducido de artículos pasan más tiempo buscando entre diferentes productos. De hecho, el 10% del tiempo que se pasa en una tienda se dedica a seleccionar los productos a comprar, mientras que el 90% se dedica a trasladarse por el establecimiento. Esto hace que cuanto más grande sea una compra y cuanto más tiempo se dedique a la búsqueda de los productos más frustración se genere en el comprador.Gráfico que muestra la correlación entre la velocidad del gasto y el tamaño de la cesta de la compra. Como se puede ver, cuando se llena un carro grande se llega a realizar un gasto por minuto hasta 10 veces superior a una compra pequeña.
Fin...?
Solo se ve lo que se busca
La mayor parte de tiempo que un comprador dedica a un lineal es para buscar un producto determinado. Un lineal es una estantería cargada de productos a cada lado de los pasillos de una tienda. La búsqueda de un producto específico provoca que todos los demás desaparezcan para el comprador, ya que éste solo tiene ojos para lo que desea comprar.
¿Elección o búsqueda?
Para la mayoría de los consumidores el proceso de compra no tiene que ver con la toma de decisiones, sino que se trata de encontrar aquello que ya han decidido comprar. Los datos reflejan que el 69% de los compradores adquieren la misma marca que se llevaron en su última compra, y de hecho, un 45% acuden a por el mismo producto exacto. Aunque esto se aplica únicamente a las compras planificadas, que representan un 66% del total.
Al comprador no le gusta que le interrumpan
Muchos fabricantes piensan que colocar sus productos de una forma llamativa en un lineal ayuda a conseguir más ventas, pero el estudio de TNS demuestra que no es así. Esta actividad lo que intenta es poner en marcha un proceso de reflexión que le comprador no está buscando. Lo que se pretende al parar delante de un lineal es encontrar un producto que se tenía pensado de antemano, y cualquier interrupción lo que provoca es que se acabe con ese proceso. Al final el comprador se marcha sin comprar nada y todas las partes salen perdiendo.
De hecho, es llamativo que el 30% de los compradores que se detienen ante un lineal no compran nada y el 20% de los productos que se pretendían adquirir no acaban en la cesta de la compra. El gráfico muestra la relación entre el tiempo que un comprador pasa ante un lineal y el éxito de la compra. Como se puede apreciar, la mayor parte de las compras se realizan cuando se dedica poco tiempo a localizar un producto.
Al consumidor le gusta que le ayuden a completar la lista de la compra
Los fabricantes tienen que aprovechar este aspecto. Aunque corren el riesgo de equivocarse, ya que completar la lista de la compra no quiere decir tratar de cambiarla. Los compradores ya saben lo que quieren y es muy difícil que en ese aspecto cambien de opinión, pero si se puede hacer que sumen productos con los que no contaban a su cesta. Para esto es fundamental el tiempo, por lo que es prioritario que el consumidor encuentre lo que busca lo más rápido posible para que así pueda destinar más tiempo a descubrir nuevos productos.Esta gráfica demuestra que cuando un comprador invierte poco tiempo en encontrar el producto deseado está dispuesto a hacerse con más adquisiciones. Destaca la importancia de los 10 primeros segundos, ya que son los que más determinan si el consumidor engorda su cesta de la compra.
Clientes "decididos" contra clientes "abiertos"
Un cliente "decidido" es aquel que ya sabe qué va a comprar, mientras que los clientes "abiertos" son aquellos que no descartan adquirir un producto diferente al que inicialmente buscaban. Estos últimos son lo que más interesan a los fabricantes, aunque es muy relevante que si se hacen bien las cosas los clientes "decididos" son potenciales clientes "abiertos". Para esto es fundamental lo dicho anteriormente: que tarde poco en encontrar lo que busca para que pueda destinar más tiempo a descubrir nuevos artículos.
La ciencia de la selección al detalle
Un comprador "decidido" suele interactuar con el lineal a nivel categoría antes que a nivel producto. Esto quiere decir que, por ejemplo, si busca un champú, escaneará los diferentes tipos de champú valorando que marca le ofrece más ventajas. Este es un proceso muy rápido en el que el comprador hace numerosos descartes durante los primeros segundos. Los fabricantes deben atender a este detalle para preparar sus productos de forma que adquieran una jerarquía relevante dentro del lineal. Con esto, aparte de aumentar las posibilidades de que el consumidor se lleve el producto que el fabricante desea, se aumenta la posibilidad de que valore la opción de comprar otros con los que en un principio no contaba.
Cuanto más satisfecho acaba un cliente, más compra
Los fabricantes no deben buscar solo facilitar el proceso de compra, ya que también tienen que atender a la satisfacción de los clientes. Cuanto más se les ayuda a localizar el producto que buscan, más satisfechos acaban. Para esto hay que tener un detalle que resulta determinante: que al comprador no le gusta perder tiempo haciendo la compra. Por este motivo los fabricantes deben lograr que el consumidor encuentre un producto lo antes posible, ya que así los compradores podrán comprar cosas con las que no contaban de antemano.
Los clientes quieren que les den lo que buscan
El comportamiento de un comprador varía en función de su misión. Esto quiere decir que no es lo mismo hacer una compra semana que comprar un único producto determinado. También es muy relevante la ocasión de consumo a la que pertenece cada compra, ya que no es lo mismo adquirir productos cotidianos que preparar algo más ocasional, como podría ser una cena para una celebración.
El tamaño de la compra determina el tiempo que se invierte en realizarla
Los compradores que menos tardan en elegir un producto son los que están realizando una compra más grande. Por el contrario, aquellos que solo pretenden comprar un número reducido de artículos pasan más tiempo buscando entre diferentes productos. De hecho, el 10% del tiempo que se pasa en una tienda se dedica a seleccionar los productos a comprar, mientras que el 90% se dedica a trasladarse por el establecimiento. Esto hace que cuanto más grande sea una compra y cuanto más tiempo se dedique a la búsqueda de los productos más frustración se genere en el comprador.Gráfico que muestra la correlación entre la velocidad del gasto y el tamaño de la cesta de la compra. Como se puede ver, cuando se llena un carro grande se llega a realizar un gasto por minuto hasta 10 veces superior a una compra pequeña.
Fin...?