Como hacer Encuestas, Cuestionarios y Entrevistas(Marketing)

Apunte Sobre encuestas y esas cosas! En realidad es un resume del apunte! Asi que Espero les sea Util!! El uso de instrumentos para recopilar la información resulta una parte fundamental para la obtención de datos en el área social, y sus características y validez se deben tomar en cuenta al momento de trabajar en la obtención y recopilación de la información. Variables: Una variable es una función que asocia a cada elemento de la población la medición de una característica, particularmente de la característica que se desea observar. Clasificación de las variables: 1. Las variables categóricas son aquellas cuyos valores son del tipo categórico, es decir, que indican categorías o son etiquetas alfanuméricas o "nombres". A su vez se clasifican en: Variables categóricas nominales: son las variables categóricas que no tienen alguna forma "natural" de ordenación. a. variables categóricas ordinales: son las variables categóricas que tienen algún orden. A este tipo de variable le corresponde las escalas de medición ordinal. 2. Las variables numéricas toman valores numéricas. A estas variables le corresponde las escalas de medición de intervalo, y a su vez se clasifican en: a. variables numéricas discretas: son las variables que únicamente toman valores enteros o numéricamente fijos. b. variables numéricas continuas: llamadas también variables de medición, son aquellas que toman cualquier valor numérico, ya sea entero, fraccionario o, incluso, irracional. Este tipo de variable se obtiene principalmente, como dice su nombre alterno, a través de mediciones y está sujeto a la precisión de los instrumentos de medición. Escalas de Medición: Las escalas de medición son el conjunto de los posibles valores que una cierta variable puede tomar. I. La escala de medición nominal: es la que incluye los valores de las variables nominales, que no tienen un orden preestablecido y son valores mutuamente excluyentes. II. La escala de medición ordinal: es la que incluye los valores de las variables ordinales que pueden ser ordenadas en un determinado orden, aunque la distancia entre cada uno de los valores es muy difícil de determinar. III. La escala de medición de intervalo: a la que le corresponden las variables numéricas. En esta escala de medición se encuentra un orden muy establecido y la distancia entre cada uno de los valores puede ser determinada con exactitud. Instrumentos de Medición: Los instrumentos de medición son las herramientas que se utilizan para llevar a cabo las observaciones. Vamos a considerar básicamente tres: la observación, la encuesta y la entrevista. Trataremos más adelante cada uno de éstos, y por lo pronto mencionaremos algunos puntos que, en general, coinciden los tres. 1. Definir el objeto de la encuesta: formulando con precisión los objetivos a conseguir, desmenuzando el problema a investigar, eliminando lo superfluo y centrando el contenido de la encuesta, delimitando, si es posible, las variables intervinientes y diseñando la muestra. Se incluye la forma de presentación de resultados así como los costos de la investigación. 2. La formulación del cuestionario que se utilizará o de los puntos a observar es fundamental en el desarrollo de una investigación, debiendo ser realizado meticulosamente y comprobado antes de pasarlo a la muestra representativa de la población. 3. El trabajo de campo, consistente en la obtención de los datos. Para ello será preciso seleccionar a los entrevistadores, formarlos y distribuirles el trabajo a realizar de forma homogénea. 4. Obtener los resultados, o sea, procesar, codificar y tabular los datos obtenidos para que luego sean presentados en el informe y que sirvan para posteriores análisis. La Observación: Es la técnica de estudio por excelencia y se utiliza en todas las ramas de la ciencia. Su uso está guiado por alguna teoría y ésta determina los aspectos que se van a observar: Se deben observar algunas sugerencias que Castañeda Jiménez expone en su libro: 1. Con respecto a las condiciones previas a la observación: o El observador debe estar familiarizado con el medio. o Se deben realizar ensayos de la observación, previos a la observación definitiva. o El observador debe memorizar lo que se va a observar. 2. Con respecto al procedimiento en la observación: o Las notas deben ser registradas con prontitud (en minutos). o Las notas deben incluir las acciones realizadas por el observador. 3. Con respecto al contenido de las notas: o Las notas deben contener todos los datos que permitan identificar el día, el lugar y la hora de la observación, así como las circunstancias, los actores, etcétera, que estuvieron involucrados. o Se deben eliminar apreciaciones subjetivas sobre el carácter o personalidad de los sujetos. En su lugar se debe incluir la descripción de los hechos. o Las conversaciones van transcritas en estilo directo. o Las opiniones y deducciones del observador se deben hacer aparte, de preferencia al margen para así no perder la relación entre la opinión del observador y la parte de las notas a que le corresponde. 4. Con respecto a la ordenación de las notas: o Las notas deben ser revisadas y corregidas a la brevedad posible. o Asimismo, las notas deben ser clasificadas y ordenadas para permitir su manejo más ágil, además de evitar que se pierdan, se confundan con otras partes de la observación, se traspapelen, etcétera. La Encuesta: Utiliza los cuestionarios como medio principal para allegarse información. Es importantísimo que el investigador sólo proporcione la información indispensable Al diseñar la encuesta y elaborar el cuestionario hay que tomar en cuenta los recursos de los que se disponen. Según M. García Ferrando, "prácticamente todo fenómeno social puede ser estudiado a través de las encuestas", y podemos considerar las siguientes cuatro razones para sustentar esto: 1. Las encuestas son una de las escasas técnicas de que se dispone para el estudio de las actitudes, valores, creencias y motivos. 2. Las técnicas de encuesta se adaptan a todo tipo de información y a cualquier población. 3. Las encuestas permiten recuperar información sobre sucesos acontecidos a los entrevistados. 4. Las encuestas permiten estandarizar los datos para un análisis posterior, obteniendo gran cantidad de datos a un precio bajo y en un período de tiempo corto. Según Cadoche y sus colaboradores las encuestas se clasifican en: • Encuestas exhaustivas y parciales: Se denomina exhaustiva cuando abarca a todas las unidades estadísticas que componen el colectivo, universo, población o conjunto estudiado. Cuando una encuesta no es exhaustiva, se denomina parcial. • Encuestas directas e indirectas: Una encuesta es directa cuando la unidad estadística se observa a través de la investigación propuesta registrándose en el cuestionario. Será indirecta cuando los datos obtenidos no corresponden al objetivo principal de la encuesta pretendiendo averiguar algo distinto • Encuestas sobre hechos y encuestas de opinión: Las encuestas de opinión tienen por objetivo averiguar lo que el público en general piensa acerca de una determinada materia o lo que considera debe hacerse en una circunstancia concreta. A veces las personas encuestadas tienen más de una respuesta a una misma pregunta dependiendo del marco en que se le haga la encuesta y por consecuencia las respuestas que se dan no tienen por qué ser sinceras. Las encuestas sobre hechos se realizan sobre acontecimientos ya ocurridos, hechos materiales. Los cuestionarios pueden ser: • Cuestionario individual: Es el que el encuestado contesta de forma individual por escrito y sin que intervenga para nada el encuestador. • Cuestionario-lista: El cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de los especialistas de la investigación. Como los cuestionarios están formados por preguntas, consideremos las características que deben reunir, pues deben excluyentes y exhaustivas, lo que se refiere a que una pregunta no produzca dos respuestas y, simultáneamente, tenga respuesta. Por otro lado, una manera de clasificar a las preguntas es por la forma de su respuesta: • Preguntas cerradas: que consiste en proporcionar al sujeto observado una serie de opciones para que escoja una como respuesta. Tienen la ventaja de que pueden ser procesadas más fácilmente y su codificación se facilita • También se consideran cerradas las preguntas que contienen una lista de preferencias u ordenación de opciones, que consiste en proporcionar una lista de opciones al encuestado y éste las ordeanará de acuerdo a sus interes, gustos, etcétera. • Preguntas abiertas: que consisten en dejar totalmente libre al sujeto observado para expresarse, según convenga. Tiene la ventaja de proporcionar una mayor riqueza en las respuestas; puede llegar a complicar el proceso de tratamiento y codificación de la información. Una posible manera de manipular las preguntas abiertas es llevando a cabo un proceso de categorización, el cual consiste en estudiar el total de respuestas abiertas obtenidas y clasificarlas en categorías de tal forma que respuestas semejantes entre sí queden en la misma categoría. Es importante mencionar que es el objetivo de la investigación la que determina el tipo de preguntas a utilizar. Según Cadoche y sus colaboradores, las preguntas pueden ser clasificadas de acuerdo a su contenido: • Preguntas de identificación: edad, sexo, profesión, nacionalidad, etcétera. • Preguntas de hecho: referidas a acontecimientos concretos. Por ejemplo: ¿terminó la educación básica? • Preguntas de acción: referidas a actividades de los encuestados. Por ejemplo: ¿ha tomado algún curso de capacitación? • Preguntas de información: para conocer los conocimientos del encuestado. Por ejemplo: ¿sabe qué es un hipertexto? • Preguntas de intención: para conocer la intención del encuestado. Por ejemplo: ¿utilizará algún programa de computación para su próxima clase? • Preguntas de opinión: para conocer la opinión del encuestado. Por ejemplo: ¿qué carrera cursarás después del bachillerato? Otra clasificación propuesta es según la función que las preguntas desarrollen dentro del cuestionario. De esta manera tenemos: • Preguntas filtro: son aquéllas que se realizan previamente a otras para eliminar a los que no les afecte. Por ejemplo: ¿Tiene usted coche? ¿Piensa comprarse uno? • Preguntas trampa o de control: son las que su utilizan para descubrir la intención con que se responde. Para ello se incluyen preguntas en diversos puntos del cuestionario que parecen independientes entre sí • Preguntas de introducción o rompehielos: utilizadas para comenzar el cuestionario o para enlazar un tema con otro. • Preguntas muelle, colchón o amortiguadoras: son preguntas sobre temas peligrosos o inconvenientes, formuladas suavemente. • Preguntas en batería: conjunto de preguntas encadenadas unas con otras complementándose. • Preguntas embudo: se empieza por cuestiones generales hasta llegar a los puntos más esenciales. Para la realización de un cuestionario eficaz y útil, Cadoche y su equipo proponen 17 reglas fundamentales para su elaboración: 1. Las preguntas han de ser pocas (no más de 30). 2. Las preguntas preferentemente cerradas y numéricas. 3. Redactar las preguntas con lenguaje sencillo. 4. Formular las preguntas de forma concreta y precisa. 5. Evitar utilizar palabras abstractas y ambiguas. 6. Formular las preguntas de forma neutral. 7. En las preguntas abiertas no dar ninguna opción alternativa. 8. No hacer preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria. 9. No hacer preguntas que obliguen a consultar archivos. 10. No hacer preguntas que obliguen a cálculos numéricos complicados. 11. No hacer preguntas indiscretas. 12. Redactar las preguntas de forma personal y directa.} 13. Redactar las preguntas para que se contesten de forma directa e inequívoca. 14. Que no levanten prejuicios en los encuestados. 15. Redactar las preguntas limitadas a una sola idea o referencia. 16. Evitar preguntas condicionantes que conlleven una carga emocional grande. 17. Evitar estimular una respuesta condicionada. Es el caso de preguntas que presentan varias respuestas alternativas y una de ellas va unida a un objetivo tan altruista que difícilmente puede uno negarse. Las preguntas que no deben hacerse: • Preguntas de intelectuales: Por ejemplo: ¿Qué aspectos particulares del actual debate positivista-interpretativo le gustaría ver reflejados en un curso de psicología del desarrollo dirigido a una audiencia de maestros? • Preguntas complejas: Por ejemplo: ¿Cuando prepara sus clase prefiere consultar un libro determinado incorporando la terminología que este propone o escoge varios libros de los que extrae un poco de cada uno pero que explica con sus propias palabras para hacerlos más accesibles a sus alumnos y no confudirlos? • Preguntas o instrucciones irritantes: Por ejemplo: ¿Ha asistido alguna vez en tiempo de servicio a un curso de cualquier clase durante su carrera entera de maestro? • Preguntas que emplean negaciones: Por ejemplo: ¿Cuál es su sincera opinión sobre que ningún maestro debería dejar de realizar cursos de perfeccionamiento durante su ejercicio profesional? • Preguntas demasiado abiertas: Por ejemplo: Use las pág. 5,6 y 7 respectivamente para responder a cada una de las cuestiones a cerca de sus actitudes respecto a los cursos de perfeccionamiento en general y a sus opiniones a cerca de su valor en la vida profesional del maestro. Castañeda Jiménez propone tomar en cuenta lo siguiente: 1. En la elaboración o construcción del instrumento: o Hay que determinar los reactivos de acuerdo a lo que se necesita observar. o Hay que determinar el orden de los reactivos de acuerdo a los aspectos que se mencionan más adelante. o Se debe tener cuidado en la formulación de los reactivos. 2. Respecto al orden de los reactivos: o Es conveniente situar los reactivos que sean más difíciles de ser contestado honestamente al final, de esta manera no se desanimará de antemano el entrevistado. o Otra opción es repetir dos o tres reactivos que posean la misma información pero con diferente redacción. Estos reactivos de control permitirán detectar cuándo el entrevistado está contestando honestamente. 3. Respecto a la redacción de los reactivos: o La redacción, y el vocabulario, debe estar acorde a la persona observada, tomando en cuenta su edad, nivel cultural, nivel escolar, nivel socio-económico, etcétera. o Cada reactivo debe contener una y sólo una pregunta. o En la redacción de la pregunta no debe estar sugerida alguna de las respuestas. o Tampoco conviene apoyarse o mencionar opiniones o sugerencias ya existentes, como son posiciones de instituciones, de personas, etcétera. La Entrevista: Sus características son similares a las del cuestionario, siendo la principal diferencia el hecho de que es el encuestador u observador quien anota las respuestas. Las respuestas son por lo general abiertas y permiten implementar nuevas preguntas no contempladas por el encuestador inicialmente. Las recomendaciones en general y las referentes al tipo de preguntas utilizadas, son las mismas que las realizadas para el caso del cuestionario. Tät:itÖ