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Una pequeña síntesis de los siguientes 2 textos, que están muy buenos: BAUMAN, Z. (2007): Cap. "Consumo versus consumismo". IBÁÑEZ, J. (1994): Cap. "Una publicidad que se anuncia a sí misma". ZIGMUT BAUMANN – VIDA DE CONSUMO Si se lo reduce en tanto ciclo metabólico de ingesta, digestión y excreción, el consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la historia. Consumir es una parte integral y permanente de todas las formas de vida que conocemos. Hay un punto de quiebre en la historia, que merecería el nombre de “revolución consumista”, con el paso del consumo al “consumismo”, cuando el consumo se torna particularmente importante por no decir central en la vida de la mayoría de las personas, “el propósito mismo de su existencia”, un momento en que nuestra capacidad de querer, de desear, de anhelar, y en especial nuestra capacidad de experimentar esas emociones repetidamente, es el fundamento de toda la economía” de las relaciones humanas. El consumismo es un tributo de la sociedad. Para que la sociedad sea merecedora de ese atributo, la capacidad esencialmente individual de querer, desear y anhelar debe ser separada (“alienada”) de los individuos (como lo fue la capacidad de trabajo en la sociedad de productores) y debe ser reciclada/reificada como fuerza externa capaz de poner en movimiento a la “sociedad de consumidores” y mantener su rumbo en tanto forma específica de la comunidad humana, estableciendo al mismo tiempo los parámetros específicos de estrategias de vida específicas y así manipular de otra manera las probabilidades de elecciones y conductas individuales. La apropiación y posesión de bienes que aseguren confort y estima puede haber sido el principal motivo detrás de los deseos y las aspiraciones en la sociedad de productores. Ésta estaba orientada fundamentalmente a la obtención de seguridad. Un enorme volumen de posesiones sólidas, grandes, pesadas e inamovibles aseguraban un futuro promisorio y una inagotable fuente de confort, poder y estima personales. Como la seguridad a largo plazo era un valor primordial y un objetivo prioritario, los bienes adquiridos no eran para consumo inmediato. En la era moderna sólida de la sociedad de productores, la gratificación parecía en efecto obtenerse sobre todo de una promesa de seguridad a largo plazo, y no del disfrute inmediato. En el camino que conduce a la sociedad de consumidores, el deseo humano de estabilidad deja de ser una ventaja sistémica fundamental para convertirse en una falla potencialmente fatal para el propio sistema, causa de disrupción y mal funcionamiento. El consumo no asocia tanto la felicidad con la gratificación de los deseos sino con un aumento permanente del volumen y la intensidad de los deseos, lo que a su vez desencadena el reemplazo inmediato de los objetos pensados para satisfacerlos y de los que se espera satisfacción. Combina deseos insaciables con la urgencia de “buscar siempre satisfacerlos con productos”. El advenimiento del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fábrica con “obsolescencia incorporada”. Podemos referirnos con el término de “cultura ahorista” cuando hablamos del estilo de vida de nuestro tipo de sociedad. Podemos decir que el moderno consumismo líquido se caracteriza, ante todo y fundamentalmente, por una renegociación del significado del tiempo. El tiempo en la moderna sociedad líquida de consumidores no es cíclico ni lineal, es un tiempo puntillista, un tiempo que está marcado por la profusión de rupturas y discontinuidades, por lo intervalos que separan los sucesivos bloques y establecen los vínculos entre ellos, que por el contenido específico de los bloques en sí. El tiempo puntillista es más prominente por su inconsistencia y falta de cohesión que por sus cohesivos y de continuidad. En este tipo de tiempo, cualquiera que sea la lógica de continuidad o causalidad que conecte los sucesivos bloques, sólo puede ser intuida o conjeturada recién al final de la búsqueda retrospectiva en busca de orden e inteligibilidad, ya que por regla general esa lógica no figura entre los motivos que hacen que los protagonistas se muevan de un punto a otro. El tiempo puntillista está roto, o más bien pulverizado, en una multitud de “instantes eternos”. En un modelo puntillista de tiempo, no hay lugar para la idea de “progreso”. La idea de progreso ha sido reemplazada por la creencia de que el objetivo ideal “podía y debía alcanzarse, quizás en los próximos momentos, o incluso en este mismo momento”. Por esto la vida “ahorista” tiende a ser una vida “acelerada”. La oportunidad que pueda entrañar cada punto se irá junto con él a la tumba: para cada oportunidad en particular no existe “una segunda vez”. La procrastinación es la asesina serial de las oportunidades. En la vida “ahorista” de los habitantes de la era consumista el motiva del apuro radica en el apremio de adquirir y acumular. Pero la razón más imperiosa, la que convierte es apremio en una urgencia, es la necesidad de eliminar y reemplazar. Así que cuando los objetos de esos deseos e inversiones pasadas no cumplen su promesa y dejan de satisfacernos de inmediato, como se espera que hagan, deben ser abandonados, al igual que toda otra relación que haya producido un bang menos big de lo esperado. La velocidad debe alcanzar su punto máximo en el instante de pasar de un momento a otro momento. En la cultura ahorista desear que el timpo se detenga es un síntoma de estupidez, pereza o incapacidad. La economía consumista medra con el movimiento de bienes, y cuanto más dinero cambia de mano tanto más florece. En una sociedad de consumidores la búsqueda dela felicidad para de estar enfocada en producir cosas o apropiárselas para enfocarse en su eliminación. La economía consumista se ve obligada a confiar en el exceso y los deshechos. Esto se debe que para mantener la economía consumista en marcha, el ritmo de acumulación de la ya enorme cantidad de novedades está obligado a superar la marca de todas las mediaciones de demandas previas. En la economía consumista, primero aparecen los productos y solo entonces se les busca una utilidad. Muchos de ellos (los productos), si no consiguen convencer a los compradores o incluso antes de intentarlos, terminan rápidamente en la basura. Pero incluso los pocos afortunados que logran cubrir o inventar alguna necesidad, algún deseo o anhelo para cuya satisfacción deberán ser relevantes suelen sucumbir prontamente a las presiones de ulteriores productos “nuevos y mejorados”, mucho antes de que su vida útil haya llegado a su fin. La mayoría de los aspectos de la vida y los artefactos que se ocupan de ellos se multiplican exponencialmente. Todo crecimiento exponencial llega necesariamente a un punto en el que la oferta excede la capacidad de demanda genuina o forzada. La mayoría de las veces, ese punto llega antes de otro todavía más dramático: el momento en que se alcanza el límite natural del abastecimiento. Estas tendencias patológicas del crecimiento exponencial de la producción de bienes y servicios podrían ser diagnosticados a tiempo si no fuera por la existencia de otro fenómeno de crecimiento exponencial que desemboca en un exceso de información. “En la sociedad de la información es crucial la capacidad de protegerse de ese 99.99% de datos que uno no desea”. En esa competencia a sangre y fuego por obtener el recurso más escaso de todos –la atención de potenciales compradores- los proveedores de futuros bienes de consumo –incluidos quienes suministran información- buscan con desesperación alzarse con las migajas de tiempo de los consumidores, esos intersticios entre compra y compra que todavía están en barbecho, para atiborrarlos de nueva información. La “campañas” logran que durante algunos minutos, algunos días, la atención se concentre en determinado objeto de deseo consumista. Durante ese breve instante, consiguen desvía, canalizar, y condensar la permanente y exhaustiva búsqueda de “filtros”, que después de ese intervalo fugaz seguirá siendo tan despiadada como siempre. Cuando una creciente masa de información es distribuida con una velocidad también creciente, se hace cada vez más más difícil generar relatos, órdenes, secuencias de desarrollo. Los fragmentos amenazan con convertirse en la norma. Y esto tiene consecuencias directas en nuestras maneras de relacionarnos con el conocimiento, el trabajo, y nuestro estilo de vida en un sentido amplio. La tendencia a adoptar una “actitud displicente”, hacia el conocimiento, el trabajo o el estilo de vida, como rasgo emergente primero en los habitantes de la “metrópolis”, esa ciudad moderna inmensa, multitudinaria y desmadrada: “La esencia de la actitud displicente surge de un embotamiento de la capacidad de discriminar. Esto no significa que los objetos no sean percibidos, sino que el significado y diverso valor de las cosas son experimentadas como insustanciales. La persona displicente las percibe igualmente grises y planas, ningún objeto merece atención preferencial encima de ningún otro. Todas las cosas flotan con igual peso específico en el flujo de un constante río de dinero”. Ser “melancólico” es poder sentir “la infinidad de conexiones, sin quedar enganchado en ninguna”. Resumiendo, la “melancolía” se refiere a “una forma sin contenido, el rechazo a saber sólo esto o sólo aquello”. La idea de “melancolía” se refiere a una dolencia genérica de los consumidores, a una perturbación resultante del choque fatal entre obligación-compulsión-adicción a elegir y la incapacidad para hacer esa elección. Representa la transitoriedad prefabricada y la insustancialidad artificial de los objetos que flotan, se hunden y vuelve a emerger en esa marea de estímulos. El concepto de “felicidad” en sus usos más comunes refiere a estados o hechos que las personas desean que suceda, mientras que la “infelicidad” se aplica a estados o acontecimientos que la gente quiere evitar. En realidad, si la persona A pasó su vida en un entorno sociocultural diferente al de la persona B, sería vano o presuntuoso afirmar que A o B fue más “feliz”. La sensación de felicidad o su ausencia depende de las esperanzas y las expectativas, así como de los hábitos aprendidos, todos ellos elementos que varían de un marco social a otro. Hay que evaluar el desempeño de una determinada sociedad según los valores que ella misma promueve y a los que nos promete un fácil acceso. El valor característico de una sociedad de consumidores, el valor supremo frente al cual todos los demás valores deben justificar su peso, es una vida feliz. La sociedad de consumidores es quizás la única de la historia humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquí y ahora y en todos los “ahoras” siguientes, es decir, felicidad instantánea y perpetua. Es también la única sociedad que se abstiene con contumacia de justificar y/o legitimar toda clase de infelicidad, se niega a tolerarla y la convierte en una abominación que pide castigo y compensación. La sociedad de consumidores se sostiene o cae por la felicidad de sus integrantes, hasta un punto inaudito o incomprensible para cualquier otra sociedad de la historia. La sensación de ser feliz crece a medida que se incrementan los ingresos pero sólo hasta un determinado umbral. Ese umbral coincide con el punto de satisfacción de las “necesidades básicas”, “esenciales” o “naturales”. Más allá de ese umbral, la correlacion entre riqueza y felicidad se desvanece. Contrariamente a la creencia superior y la creencia popular, el consumismo no es ni un síntoma de felicidad ni una actividad que pueda asegurarnos su consecución. El consumo, considerado en los términos de Layard como “yugo hedonista”, no es una máquina patentada que arroja un cierto volumen de felicidad al día. Además, no hay ninguna evidencia de que con el crecimiento del volumen total del consumo también aumente el número de personas que dicen “ser felices”. Andrew Oswal del Financial Times sugiere que más bien se verifica la tendencia contraria. No han sido demostrados los argumentos que le confieren al aumento del consumo el estatus de autopista hacia la felicidad para cada vez más personas. Hay pruebas que sugieren que una economía orientada al consumo promueve activamente la desafección, socava la confianza y profundiza la sensación de inseguridad, hasta convertirse ella misma en una fuente de ese miedo ambiente que prometía curar o ahuyentar, ese miedo que satura la vida líquida moderna y es la causa principal del tipo de infelicidad de esta época. Mientras que los argumentos de la sociedad de consumo se basan en la promesa de satisfacer los deseos humanos en un grado que ninguna otra sociedad del pasado pudo o soñó hacerlo, la promesa de satisfacción sólo conserva su poder de seducción siempre y cuando esos deseos permanezcan insatisfechos. Es decir, siempre y cuando el cliente no esté “completamente satisfecho”. Un umbral bajo de sueños e ilusiones, el fácil acceso a los bienes necesarios para alcanzar ese umbral y la convicción de que existen límites objetivos, difíciles o imposibles de negociar, para las necesidades “genuinas” y los deseos “realistas”: esos son los enemigos más temibles de una economía al consumo, y por lo tanto es necesario condenarlos al olvido. Esa insatisfacción de los deseos, la convicción inquebrantable de que cada intento de satisfacerlos será totalmente o en parte fallido, dejará mucho “que desear” y podría ser o, mejor, es el verdadero timón de la economía orientada al consumo. La sociedad de consumo medra en tanto y en cuanto logre que la no satisfacción de sus miembros (lo que en sus propios términos implica la infelicidad) sea perpetua. El mecanismo para conseguir ese efecto es satisfacer cada necesidad/deseo/apetito de modo tal que sólo puedan dar a luz nuevas necesidades/deseos/apetitos. Lo que comienza como un esfuerzo por cubrir una necesidad debe conducir a la compulsión o a la adicción. El reino de la hipocresía que se extiende entre las creencias populares y las realidades de la vida de los consumidores es condición necesaria para el buen funcionamiento de la sociedad de consumidores. Sin una continua frustración de los deseos, la demanda se secaría rápidamente y la máquina de la economía orientada al consumo le faltaría presión de vapor. Es el exceso de la suma total de promesas el que neutraliza la frustración causada por las imperfecciones y las falencias de cada una de ellas, y evita que la acumulación de experiencias frustrantes siembre dudas sobre la efectividad última de la búsqueda. Además de tratarse de una economía de excesos y los desechos, el consumismo es también una economía del engaño. Apuesta a la irracionalidad de los consumidores, apuesta a despertar la emoción consumista, y no a activar la razón. La sociedad de consumidores tiene otro rasgo crucial que la distingue de todos los otros acuerdos entre humanos, y es su habilidoso y efectivo “mantenimiento del esquema” y su “manejo de la tensión”. La sociedad de consumidores ha desarrollado la capacidad de absorber cualquier disenso que pueda producir, para reciclarlo luego como recurso para su propia reproducción, fortalecimiento y expansión. La posibilidad de lograr ese resultado una y otra vez sería impensable fuera de la moderna estructura líquida de la sociedad y la cultura consumistas. Esa estructura se caracteriza por un avanzado estado de desregulación y desrutinización de la conducta humana, en relación directa con el colapso de los vínculos humanos, conocido como “individualización”. La principal atracción de una vida de consumo es la oferta de una multitud de nuevos comienzo y resurrecciones (oportunidades de “volver a nacer”). Pr fraudulenta y en definitiva frustrante que esa oferta pueda para ver a veces, ocuparse permanentemente de la construcción de la propia identidad con la ayuda de kits de identidad disponibles en el mercado seguirá siendo la única estrategia creíble o “razonable” a seguir, dentro de un entorno caleidoscópico inestable en el cual los “proyectos integrales de vida” y la planificación a largo plazo no son propuestas realistas y resultan insensatas y desaconsejables. La perspectiva de poblar el mundo con personas más generosas e inducir a la gente a que se cuide más entre sí no figura en el panorama de la utopía consumista. “…más que ser un artefacto que hace posible, amable y pacífica la convivencia de seres humanos, la sociedad sería un estratagema para que los hombres, endémicamente morales, puedan acceder a una vida autocentrada, egoísta, y autorreferente, gracias a la amputación, la neutralización o el silenciamiento de esa inquietante “responsabilidad del Otro” que surge cada vez que aparece el rostro del Otro. Una responsabilidad, por cierto, inseparable de la convivencia humana…” POR UNA SOCIOLOGÍA DE LA VIDA COTIDIANA – JESÚS IBÁÑEZ La publicidad no informa sobre los productos: informa al consumidor. Los productos no existe: han quedado reducidos a meros signos. La publicidad no habla de los productos: son los productos los que hablan de la publicidad. La marca de un producto no marca al producto: marca al consumido como miembro del grupo de consumidores de la marca. En resumen: no consumimos, somos consumidos. El capitalismo es el proceso en el que todo, las personas y las cosas, se transforman en capital. Sólo se puede formar parte del capital lo que ha sido transformado en valor de cambio: en valor de cambio económico o en valor de cambio semántico. Pero sólo se puede transformar en valor de cambio un valor de uso. Ser valor de uso es servir: a alguien para algo. El capitalismo de producción ha transformado a las personas y las cosas en valor de uso: a las personas en fuerza de trabajo; a las cosas en materia prima. El capitalismo de consumo las transforma en valor de cambio: en valor de cambio económico, mediante el dispositivo numeral de la moneda; en valor de cambio semántico, mediante el dispositivo nominal de la lengua. El valor de cambio económico se mide en dinero; el valor de cambio semántico, en palabras (prestigio). Bajo la forma de valor de uso, las personas y las cosas conservan un resto de solidez. El dispositivo numeral de la moneda, al producir valor de cambio económico, transforma en líquidos a las personas y las cosas. Por eso se dice que un capital es solvente cuando es liquidable. El dispositivo de la lengua, al producir valor de cambio semántico, transforma en gases a las personas y las cosas. La moneda tiene un patrón de medida, la lengua no. Por es, la posibilidad de especular es limitada con la moneda, ilimitada con la lengua. Por eso, cuando todo se ha transformada en valor de cambio económico, todo se tiene que transformar en valor de cambio semántico. El significado y el gas no tienen patrón de medida; no conservan su volumen. El valor de cambio semántico lo produce la publicidad. La función de la publicidad se ha invertido del capitalismo de producción al capitalismo de consumo. El capitalismo de producción tomaba como datos las necesidades: producía productos que satisfacen esas necesidad, e informaban a los consumidores sobre esos productos. Para ello surgió la publicidad. El capitalismo de consumo toma como datos las productos: produce la necesidad de consumir esos productos, y forma a los consumidores para ello. El capitalismo de consumo, el fabricante o el comerciante tratan de producir necesidades más que producir productos. El anuncio va siendo más importante que el producto. Informarse de, y dar forma a La palabra <información> articula dos significados: informarse de un objeto y dar forma a un objeto. Hoy, llamamos información a <informarse de>, y neguentropía a <dar forma a>. En el proceso de comercialización de los productos hay un momento destinado a la información (la investigación el mercado) y un momento destinado a la acción (el marketing). La publicidad es el instrumento privilegiado de marketing. El objeto que es observado y sobre el que se actúa es un sujeto: el consumidor. El objetivo de la publicidad no es suministrar información al consumidor (sujeto) sobre los productos (objeto), sino dar forma al consumidor (transformarle en objeto). Hay dos modos de sociabilización de los seres humanos: La domesticación y la doma. Domesticación y doma implican un domus (uno que domina). La doma es adaptación a un espacio isótropo en el que todas las direcciones y sentido son practicables. La domesticación es adaptación a un espacio anisótropo en el que sólo son practicables algunas direcciones y sentidos. Se doma a los miembros de las clases dominantes (que deben funcionar como proyectos o proyectiles), y se domestica a los miembros de las clases dominadas (que deben funcionar como objetos). Los domados deben cambiar de camino: adaptarse al cambio. Los domesticados no. La publicidad es un dispositivo de domesticación: el más perfecto de que dispone el capitalismo de consumo. La publicidad traza nuestros caminos: nos encierra, precisamente, fuera. Cuando circulan tantas informaciones y atanta velocidad, para que el sistema funciones son precisos dos requisitos: que la mayoría de los sujetos hayan sido eliminados de los circuitos de la información, y sus comportamientos sean orientados hacia una moda. Los pocos transformados en sujetos deben ser inmunes a la publicidad: son domados, para que sean integrables en los circuitos de información. Los muchos transformados en objetos deben ser inoculados de publicidad; son domesticados, para que sigan su camino con el estímulo de una solo información inicial. La publicidad nos encierra fuera del mundo: de modo que nuestros caminos eviten los lugares/momentos en los que se toman las decisiones y se diseñan las acciones. PUBLICIDAD REFERENCIAL Y PUBLICIDAD ESTRUCTURAL En el capitalismo de producción, la publicidad era referencial: se refería a objetos. En el capitalismo de consumo, la publicidad es estructural: se refiere a sí misma. En el capitalismo de consumo, la publicidad nunca miente: porque no es una publicidad referencial, no se refiere para nada a los productos. Los anuncios se refieren a sí mismos. Mediante los anuncios se construye un mundo imaginario. COSAS Y SIGNOS Los productos pierden en contenido y ganan en expresión; los anuncios pasan del plano referencial al plano referente. El signo ha suplantado a la cosa. Durante este proceso de degradación, la cosa se ha convertido en signo, y el signo se va a desplazar de la dimensión referencial a la dimensión estructural. Ya no se trata de producir signos que se refieran a las cosas, se trata de producir signos que se combinen con signos. Los productos, empiezan siendo copias (en la dimensión referencial) y terminan siendo simulacros (en la dimensión estructural): combinaciones gratuitas de formas (sabores, colores, sonidos, tactos…). Valen por lo que no son, no por lo que son: la palabra clave es variar (consumir hoy algo distinto de lo que se consumió ayer). La materia que resta funciona como signo. De la materia que resta sólo importa la forma perceptiva. La forma perceptiva es manipulada: en vez de indicar unas propiedades técnicas, significa cualidades mágicas. La forma de la materia de que está hecho el producto constituye la capa de signos más profunda. Sobre ella emergen otras esferas: el envase (el envase es más importante que lo envasado): hay una correlación inversa entre la calidad del producto y la calidad del envase; la publicidad propiamente dicha (el producto no es lo que hacen los ingenieros, sino lo que hacen los publicitarios); las conversaciones entre consumidores (que producen la imagen del producto). Todas estas capas de signos constituyen el producto propiamente dicho. MARCA DE PRODUCTOS Y MARCA DE CONSUMIDORES La marca de un producto es una marca de propiedad: en el capitalismo de producción marcaba al producto; en el capitalismo de consumo maraca al consumidor, como miembro del grupo de consumidores de la marca. En el capitalismo de consumo, lo que distingue a un ciudadano es su cualidad consumidora. Uno vale lo que consume. La función de la publicidad es clasificar a los consumidores: producir clases (grupos) de consumidores. Lo que pasa es que el capitalismo de consumo borra las huellas de esas operaciones. Parece que cada uno puede consumir cualquier cosa. Hay un déficit espacial y temporal entre las marcas que consumen las clases dominantes y las que consumen las clases oprimidas. Un déficit espacial: los productos de serie par las clases oprimidas simulan los modelos para las clases dominantes, pero su calidad técnica y estética es muy deficiente. Un déficit temporal: las clases dominantes traspasan a las clases oprimidas los modelos uasados.