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En el pasado, “el éxito del SEO” se midió por el ranking que teniamos en nuestras palabras claves como objetivo, luego, se puso énfasis en el tráfico, hoy hemos pasado a una era en donde se tratan a las visitas más a fondo: el tráfico orgánico debe ser medido por su impacto en los ingresos. Trataremos las maneras de integrar y mejorar la usabilidad de nuestro sitio web y crear una sinergia que mejorará las tasas de conversión de nuestro proyecto. Medir el éxito de SEO únicamente a través de rankings de palabras claves posicionadas hoy en día quedó atrás. Estos parámetros pueden fluctuar significativamente y no mejorar en ningún aspecto el éxito de un sitio web. El tráfico puede fluctuar considerablemente, y aún así no generarnos ingresos. La forma de medir el SEO es midiendo el retorno de la inversión, también conocido por su sigla ROI. Mucha gente todavía piensa en el tráfico orgánico como el tráfico gratuito. Aunque es posible conseguir tráfico orgánico libre, para ir al siguiente nivel y atraer a las masas a cualquier sitio web, es muy importante invertir recursos, ya sea con una agencia o a través de trabajadores autónomos (freelancers). Son muchos los cambios a realizar en el sitio web, por lo tanto, es muy importante tener en cuenta todos los gastos que invertiremos en materia SEO, ya sea con una consultora, un experto desde su casa o cualquier otro tipo. De esta manera, es posible llegar a la comprensión del rendimiento de la inversión SEO: ¿Cuántos beneficios está recibiendo de tu tráfico orgánico?. El contenido es “rey”, pero la facilidad de uso es la “reina”: Como hemos escuchado una y otra vez: cuando se trata de SEO, el contenido es el rey. No estamos en desacuerdo. El contenido relevante es realmente esencial en cualquier sitio web, tanto para el SEO como para las conversiones. Sin embargo, hay un equilibrio claro entre el contenido y facilidad de uso (el diseño). A veces las personas están tan preocupados por uno de estos elementos que olvidan por completo la otra. La siguiente imagen representa todo el contenido (un ejemplo abstracto de una página) antes y después de un cambio realizado para fines de SEO. El único cambio fue la adición de nuevos contenidos por encima de la información del producto, que llevó a toda la información del producto por debajo de la presentación gráfica, incluyendo más contenido de la página que no afecte a la conversión de la página web. Sin embargo, las páginas de productos tienen una tasa de conversión muy alta, y hemos visto una disminución significativa de las visitas en las páginas del producto. Conclusión: Notamos un aumento en el tráfico orgánico, pero una disminución en las tasas de conversión total de la página web. Como vemos, el contenido es Rey, pero a veces... ¡La Reina es la que manda!. SEO para Landing Pages Cuando hablamos de pagar por campañas de búsqueda, es muy natural hablar de la optimización de la página de destino (landing page). Sin embargo, esto no es tan evidente cuando se habla acerca de las campañas de SEO orgánico. Pero la importancia es la misma, ambos deben ser altamente eficientes en la conversión de tráfico entrante. La primera pregunta que debemos hacernos es: "¿Debo crear una página nueva o utilizar una página existente para una palabra clave que estoy apuntando a través de SEO?" La respuesta es: Depende! Depende de si tu sitio ya cuenta con contenido relevante para esta palabra clave o no. Si tenés un sitio web de jugos naturales, y deseás tener el primer lugar en "bebidas" dentro de los buscadores, no es muy eficiente utilizar tu página web o una página interna que hable sobre jugos, posicionando la palabra "bebidas". Incluso si tenés éxito en conseguir el primer lugar para esta palabra clave es probable que tengas un 100% en porcentaje de abandonos. Sin embargo, si creás una página especial en el que mostrás una comparación de diferentes tipos de bebidas, podrías persuadir a la gente a leer más. Una herramienta útil para probar el éxito en SEO de las páginas de destino antes de dirigirse a ellas es a través AdWords. Podés crear una campaña en la que enviás a los visitantes procedentes de "bebidas" a diferentes páginas y decidir cuál de ellas tiene mejor impacto en los visitantes. Si el contenido es el rey y la usabilidad es la reina, ¡la relevancia es el príncipe! Un ejemplo práctico. Aniboom es un sitio web de animaciones "donde la gente puede crear y subir sus animaciones para ser vistos por otras personas. Los propietarios del sitio web tienen una aplicación llamada ShapeShifter en el que los usuarios pueden crear animaciones de forma gratuita. La página principal ShapeShifter recibe tráfico de palabras clave como "Crea tu propia animación" y "software de animación". Al analizar el tráfico orgánico hacia esta página, vemos un significativo porcentaje de abandonos, sintoma de que !Algo andaba mal!. El problema era el elemento más destacado de la página, y probablemente lo primero que veía el usuario era el cartel rojo con el texto "$49.99" (este banner es de uno de sus socios, y no tiene que ver con el servicio ofrecido en la página). Cuando los usuarios hacen clic en "software de animación libre" y ven un “$” grande en la landing page, es muy probable que termine en una visita rebote! Así es como el elemento principal de la página se ve antes y después del análisis: Otro elemento importante es optimizar el fragmento que aparece en la página de resultados de búsqueda: esta es la primera interacción del usuario con tu sitio web, y en última instancia puede determinar la tasa de clics de los visitantes procedentes de los motores de búsqueda. ¿Lo que prometés en este fragmento, se lo ofrecés en la landig page?. ¡Es obligatorio hacerlo!. Orientación al cliente utilizando links internos Es muy común hoy en día, como tratamos al principio del artículo, medir el éxito de nuestra campaña SEO viendo el tráfico que genera cada una de las palabras claves que hemos posicionado. Si bien esto es muy bueno, generalmente hace que perdamos una fuente potencial de palabras clave: las palabras que tus clientes están escribiendo en tu página web, es decir, en tu buscador interno. Esto es lo que realmente están buscando, y debés comprobar si se dirigen a esas palabras clave. Aquí mostraremos un ejemplo de una forma de analizar la búsqueda interna y así optimizar tu tarea de SEO. TED.com es un sitio web muy interesante, es una organización sin ánimo de lucro dedicada a las "ideas que vale la pena difundir", a través de conferencias (no analicé el sitio web de TED, pero el mismo análisis se realiza para muchos sitios web). En la siguiente tabla, en la columna izquierda, se pueden ver los términos de búsqueda más utilizados por los visitantes en el sitio web (las palabras clave que se escriben en el buscador interno). Cada columna adicional representa un KPI (del inglés Key Performance Indicators, o Indicadores Clave de Desempeño, miden el nivel del desempeño de un proceso, enfocándose en el "cómo" e indicando el rendimiento de los procesos, de forma que se pueda alcanzar el objetivo fijado). para este término: puede verse los usuarios que permanecen un largo tiempo en el sitio web después de buscar, cómo los usuarios que han hecho clic en un resultado de esta búsqueda, suscripciones a boletines informativos (conversión), y el registro (otra conversión). Para cada KPI, podemos ver si la palabra clave se sitúa por encima o por debajo de la media. Así, por ejemplo, las personas que han buscado "hablar bien " en la página web tienen una estancia más larga que la media prevista, se hace clic con más frecuencia que el promedio de los resultados, pero tiene un índice de conversión más bajo que la media.. La palabra clave “Sir Ken Robinson” estaba por encima de la media de todos los indicadores clave de rendimiento. Ver imagen: TED siempre tiene algún tipo de nube de tags en su página web, ya sea con links o enlaces a imágenes. La forma en que suelen organizar la página de inicio es mostrando las conversaciones recientes, lo que significa que las últimas conversaciones obtienen el mejor lugar. Aunque esto podría ser una buena manera de organizar la página web, también podemos pensar una manera diferente, podría ser la de organizarlo por los términos de búsqueda con mayor conversión. ¿Por qué debería ser el primero, sólo porque es el más reciente? Sobre la base de búsqueda interna del sitio se encuentra la mayoría de los términos con mayor conversión, incluirlas en la página web mejoraría la usabilidad del sitio, lo que significa que la gente podrá encontrar lo que busca en la página principal, sin olvidar que permitiría una mejor clasificación de contenido relevante en los motores de búsqueda. Estas palabras clave de alta conversión sin duda deben ser parte de sus palabras clave en las estrategias de SEO En resumen, es esencial adoptar un enfoque centrado en el cliente a la hora de hacer un análisis de nuestra web. La clasificación de keywords y el tráfico de visitas no son medidas que determinen completamente el éxito de nuestros objetivos SEO, debemos centrarnos en las conversiones y asegurarnos de calcular el ROI de nuestro tráfico orgánico como lo hacemos en cualquier otro medio (por ejemplo Adwords). Tener en cuenta el equilibrio del contenido de nuestro sitio web enfocado en las conversiones, optimizar nuestras landing pages, utilizar buscadores internos para ampliar la cartera de palabras claves en los motores de búsqueda y principalmente, dar al cliente lo que busca. Fuente ¡Saludos!