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Introducción Con altos y bajos, la Retórica está viva desde hace 25 siglos. Para algunos, su decadencia empezó con el Renacimiento. Para otros, con el Romanticismo. Pero también están quienes piensan, quienes pensamos, que la Retórica no ha cesado de reinar en el mundo occidental, desde Atenas y Roma hasta nuestros días. A lo largo de tantos siglos, la Retórica ha sido simultánea o sucesivamente: - El primer metalenguaje. Es decir, la primera reflexión sobre el lenguaje; - Un arte, justamente “el arte de la persuasión”; - Una técnica, o conjunto de técnicas; - Una enseñanza, un modo de educación; - Una ciencia; - Una moral; - Una práctica social; - Y hasta un divertimento o juego. Definición y utilidad Una primera y provisoria definición de Retórica: “Conjunto de reglas y recetas cuya aplicación permite convencer al oyente del discurso (incluso si aquello de lo que hay que persuadirlo… es falso)”. ¿Dónde es útil la Retórica? En muy diversos discursos –podría decirse que en todos– pero en particular en los siguientes: - Discurso judicial (forense). - Discurso deliberativo (senado). - Discurso epidíctico (elogios fúnebres, arengas bélicas). - Discurso religioso (sermones). - Discurso político Y por supuesto, en el discurso literario. Figura COMPARACIÓN Definición Determinar, realzar o denigrar un objeto mediante su cotejo con otro Ejemplo coloquial “Messi es más efectivo que Tévez” Ejemplo literario “Resbalo por tu tarde como el cansancio / por la piedad de un declive.” (Jorge Luis Borges) Ejemplo publicitario “Tan bueno como el mejor”. (Cualquiera) Efecto Precisión. Observaciones Presencia del “como” o de otro nexo comparativo. Figura METÁFORA Definición Dar a una cosa el nombre de otra. Comparación tácita. Ejemplo coloquial “La noche está en pañales” Ejemplo literario “Las perlas que de sus ojos caían” (Luis Fernández) Ejemplo publicitario “Ponga un tigre en el tanque”. Efecto Traslado de sentido. Observaciones Figura híper empleada en publicidad. Muy poderosa y conceptual. VER APUNTE ESPECÍFICO Figura CATACRESIS (o METÁFORA MUERTA o METÁFORA FÓSIL) Definición Dar a una palabra sentido traslaticio para designar algo que no tiene nombre especial. Ejemplo coloquial Cabeza de alfiler Hoja de papel Patas de la mesa Boca del subte Ejemplo literario Labios de rosa Ejemplo publicitario ¿Pie de agencia? Efecto No es percibida como figura. Observaciones Por extensión, también llamamos catacresis a aquellas metáforas muy gastadas por el uso. Figura ALEGORÍA (o METÁFORA CONTINUADA) Definición Proposición o cláusula que, mediante una comparación tácita, presenta completos el sentido literal y el sentido figurado de toda una situación. Es decir, una analogía entre sistemas. Ejemplo coloquial “Hay que resolver como sea este asunto, así que nos aflojamos el nudo de la corbata y nos arremangamos y metemos las manos en el barro”. Ejemplo literario “La nave que atraviesa un mar en tempestad, entre tormentas y escollos…” (Por el destino humano). Las fábulas en general. La alegoría de la caverna de Platón Ejemplo publicitario De algún modo lo son “Escola do samba”, Diablo (Renault Clío) y otros que componen situaciones complejas y fantasiosas pero referidas en realidad a otras situaciones de la vida. Efecto Construye una situación completa para aludir a otra Observaciones Difícil de ver en un titular, pero más habitual en la relación entre titular e imagen. Figura SILEPSIS Definición Una misma palabra se toma a la vez en sentido propio y en sentido figurado. Ejemplo coloquial “Trabajo terminado y yo también”. Ejemplo literario “Le rompió su juguete preferido y su corazón”. Ejemplo publicitario “Maneje su Fiorino y sus negocios”. (Fiat) Efecto Juego. Realce Observaciones En publicidad hay suficientes ejemplos. Figura METONIMIA Definición Designar un objeto con el nombre de otro al que influye o influido por él Ejemplo coloquial 1. “Las canas”. (por la vejez) 2. “El mejor primera guitarra del rock actual”. 3. “Es mi alegría”. 4. “Llora el Monumental”. 5. “Hay pica entre la Boca y Núñez”. 6. “El laurel”. (por la gloria) 7. “Perdió el seso”. Ejemplo literario “Belgrano cambió la toga por la espada”. Ejemplo publicitario “¿Probó nuestra cocina?” (Bistró) Efecto Economía, agilidad. A veces, complicidad. Observaciones Muchas veces más cerca del recurso que del concepto. Excepto en los llamados “avisos de consecuencia”. VER APUNTE ESPECÍFICO Figura SINÉCDOQUE Definición Designa un objeto con el nombre de una de sus partes, o al revés. Ejemplo coloquial 1.”Mil almas” (por mil personas) 2. “Afilar el cuchillo” (por la hoja de acero) 3. “El pino” (por la nave) 4. “Un hombre” (por los hombres) 5. “Un bruto” (por un caballo) 6. “La juventud” (por los jóvenes) Ejemplo literario “Se ocupan del asado y juegan al truco en el hule del comedor”. (Vlady Kociancich) Ejemplo publicitario “Venga a probarse la Primavera en el Corte Inglés”. (Cuidado: también puede interpretarse como metáfora). Efecto Síntesis, dramatismo. Observaciones Para muchos autores es simplemente un caso especial de la Metonimia. Figura ANTONOMASIA Definición Forma de la sinécdoque, donde se designa la especie por el individuo Ejemplo coloquial “Es un Superman” (por un superhéroe) “El Maradona” del barrio. Ejemplo literario “El troyano” (por Eneas) Ejemplo publicitario “Kellogs. El cereal”. “Marcolla. El apellido del pan dulce”. “Sin Branca no hay fernet”. Efecto Apropiación del género. Observaciones Muy publicitaria. Derivan de allí otros juegos: “La Mercedes Benz de las bicicletas” “Pilsen, la champaña de las cervezas” “El Chivas Regal de los whiskys”. (¡Aviso de Chivas Regal!) ___ Figura EQUÍVOCO (o DILOGÍA o ANFIBOLOGÍA) Definición Se repite una palabra bisémica, primero con uno de sus significados y luego con el otro. Ejemplo coloquial “Esa cara merece una cirugía cara”. Ejemplo literario “Cruzados hacen cruzados, / escudos hacen escudos, / y tahúres muy desnudos / con dados ganan condados…” (Luis de Góngora) Ejemplo publicitario “La llama que llama” (Telecom). “Tenés cero en elegancia. Pero tenés un cero.” (Peugeuot) Efecto Juego. Observaciones Es un típico juego de palabras en chistes de doble sentido y en titulares pretendidamente ingeniosos. Figura ELIPSIS Definición Saltear un elemento, darlo por sobreentendido. Ejemplo coloquial “Las películas más alquiladas son las de guerra” (en lugar de “Las películas más alquiladas son las películas de guerra”). Ejemplo literario “La casa muy alta, los árboles más” (en lugar de “La casa es muy alta, los árboles son más altos”). Ejemplo publicitario “Una mesa con estilo. Con Bianchi” (en lugar de “Una mesa con estilo. Una mesa con vino Bianchi). Efecto Economía. Fuerza, viveza, animación, rapidez, pasión, ímpetu. Observaciones Pueden saltearse sustantivos, adjetivos, artículos, etc. (Salvo las interjecciones). Figura ZEUGMA Definición Caso especial de la elipsis donde lo que se saltea es el verbo. Ejemplo coloquial “En el cielo, las estrellas; / en el campo, las espinas; / y en el medio de mi pecho, / la República Argentina” (Anónimo). Ejemplo literario “Tejidos sois de primavera, amantes, / de tierra y agua y viento y sol tejidos, / la tierra en vuestros pechos jadeantes, / en los ojos los campos florecidos” (Antonio Machado) “Oh, pan tu frente, pan tus piernas, pan tu boca” (Pablo Neruda). Ejemplo publicitario “El auto, valioso. Las cubiertas, Goodyear” Efecto Economía. Fuerza, viveza, animación, rapidez, pasión, ímpetu. Observaciones Es el llamado “estilo nominal” (como en el ejemplo de Neruda). Figura SENTENCIA Definición Una frase concisa se propone como ley o regla general. Ejemplo coloquial “El mundo no es para los tímidos”. “Para saber ganar hay que saber perder”. Ejemplo literario “La pluma es la lengua del alma” (Miguel de Cervantes) Ejemplo publicitario “La tecnología se vuelve humana cuando es capaz de entenderte” (Nissan X-Trail) “Difícil es perderse cuando sabés adónde querés llegar”. (Chevrolet Captiva) El destino es inevitable. (Peugeot 307) Efecto Establece un principio sin demostrarlo. Parece que viene de la experiencia o de la reflexión. Observaciones Se confunde con refranes, aforismos, leyes, etc. Extremadamente usual en la publicidad argentina de hoy. Figura EPIFONEMA Definición Sentencia incluida como conclusión de lo que se viene diciendo. Ejemplo coloquial “Vinieron los sarracenos / y nos molieron a palos / que Dios protege a los malos / cuando son más que los buenos”: Ejemplo literario “Se vuelve a levantar. Esta vez acude al médico. El médico habla mucho pero el hombre no se duerme. A las seis de la mañana carga un revolver y se levanta la tapa de los sesos. El hombre está muerto pero no ha podido quedarse dormido. El insomnio es una cosa muy persistente”. (Virgilio Piñera) Ejemplo publicitario Cansancio al acostarnos, pocas ganas de levantarnos y el día entero distraídos: todo humano necesita vacaciones. (La Posada del Norte) Efecto Sentencia justificada. Observaciones No para titular, pero sí para copy. Figura PERSONIFICACIÓN Definición Atribuir cualidades animadas a objetos o conceptos inanimados, o cualidades humanas a animales o plantas Ejemplo coloquial “Ese alfajor me está llamando”. Ejemplo literario “El río, que vio venir la luz, (…) sacó la cabeza fría”. (Lope de Vega) Ejemplo publicitario “Maggi te quiere ayudar” “Tu pelo lo estaba pidiendo.” El Oso de Frávega. La Caja Vengadora. Efecto Dar vida, animar. Afectividad. Observaciones Naturalmente muy empleado en publicidad. Figura PROSOPOPEYA Definición Forma particular de la personificación, en que un animal, planta, objeto o concepto habla en primera persona. Ejemplo coloquial “Soy tu conciencia”. Ejemplo literario “El coloquio de los perros”. (Cervantes) Ejemplo publicitario Las salchichas de Vieníssima. Efecto Dar vida, animar. Afectividad. Observaciones No tan usual como la personificación. Figura HIPÉRBOLE Definición Exageración más allá de lo verosímil Ejemplo coloquial “Estoy muerto de cansancio” Ejemplo literario “Érase un hombre a una nariz pegado” (Francisco de Quevedo) Ejemplo publicitario Diversos spots de Axe. Efecto Subrayado. Humorístico. Observaciones En publicidad se puede ser hiperbólico con las virtudes de nuestro producto, con los problemas de no utilizarlo, con los defectos de la competencia, etcétera. Y parece que siempre funciona… Figura ASÍNDETON (o DISYUNCIÓN) Definición Serie enumerativa sin nexos coordinantes. Ejemplo coloquial “Lechuga, tomate, cebolla, papa”. Ejemplo literario “Llamas, dolores, guerras, / muertes, asolamientos, fieros males / entre tus brazos cierras…” (Fray Luis de León). Ejemplo publicitario “Sueñe, desee, tenga”. (VISA) “Rápido, ágil, efectivo”. (Crédito Ya) Efecto Transmite rapidez, urgencia: el lenguaje de la pasión. Martilleo. Imperativo, fuerza, autoridad. Observaciones El nexo elidido es, normalmente, la conjunción “y”. Es lo contrario del Polisíndeton. Figura POLISÍNDETON (o CONJUNCIÓN) Definición Repetición de nexos coordinantes Ejemplo coloquial “Lo llamé y no estaba y fui y toqué timbre y tampoco estaba...” Ejemplo literario “Pero viéndose solo y mal herido / y el ejército bárbaro deshecho, / y todo el fiero hierro convertido / contra su fuerte y animoso pecho...” (Alonso de Ercilla) Ejemplo publicitario “Te cuida y te protege y te nutre y te hidrata. Protector Solar Hinds.” Efecto Aísla los elementos. Sugiere cantidad o exceso. Observaciones Conjunciones “y”, “ni”, “o”, etc. Es lo contrario del Asíndeton. Figura EPÍTETO Definición Adjetivo o participio que caracteriza la idea principal y de algún modo ya está incluido en ella. Ejemplo coloquial “La abejita laboriosa” Ejemplo literario “La blanca nieve y la purpúrea rosa, / que no acaba su ser calor ni invierno…” (Francisco de la Torre) Ejemplo publicitario “El mar azul, el cielo celeste, tu ropa blanca, blanca. Con Ace.” Efecto Subraya, guía, explicita. Delimita. Concreta. Observaciones Aparece casi siempre en aposición. Algunos consideran epíteto sólo al pleonástico (ejemplos dados). [Pleonasmo = redundancia, tautología] Otros lo extienden a todo adjetivo o participio que caracteriza (no determina o completa) a la idea principal. Figura ANÁFORA (o REPETICIÓN) Definición Repetición intermitente de un elemento al principio de cada frase o cláusula Ejemplo coloquial “Vamos al cine, vamos al teatro, vamos al fútbol…” Ejemplo literario “Bien, el luciente topacio, / bien, el hermoso zafiro, / bien, el crisolito ardiente, / bien, el carbunclo encendido”. (Sor Juana) También el famoso poema “Si…” de Ruyald Kipling Ejemplo publicitario “Todo un televisor. Todo un lector de DVD. Todo en uno. Todo Philips”. Efecto Ritmo. Acumulación. Posibilidad de mezcla o ruptura (heterogéneo en lo homogéneo). Observaciones Útil para ordenar el discurso. Lo contrario de Epífora. Figura EPÍFORA (o CONVERSIÓN) Definición Repetición de una palabra al final de frase, verso, estrofa… Ejemplo coloquial “La lluvia no nos va a dejar sin ir a bailar. Como sea vamos a ir a bailar” Ejemplo literario “Pero tu sangre, tu secreta sangre” (Alfonso Reyes) Ejemplo publicitario “Pensá en un whisky, en un verdadero whisky”. (Johnny Walker) Efecto Insistencia. Subrayado. Ajuste, auto-corrección Observaciones Lo contrario de Anáfora. Es una especie de “rima semántica”. Figura COMPLEXIÓN Definición Una palabra se repite al principio y al final de una frase Ejemplo coloquial “La verdad es que no te estoy diciendo la verdad”. Ejemplo literario “¿Qué teme quien a esta Majestad no teme?” (Fray Luis de Granada) Ejemplo publicitario “Se nota que las manchas no se notan” (Jabón Supra). Efecto Efecto circular: la frase se muerde la cola. Lo cerrado. Eventual cambio o más bien ajuste de sentido. Juego muy evidente, visible. Observaciones Es la combinación (aproximada a veces) de Anáfora y Epífora. Figura REDUPLICACIÓN Definición Una palabra repetida. A continuación de la otra, o casi. Ejemplo coloquial “Vamos, vamos Argentina”. Ejemplo literario “Levántate, levántate y vístete de fortaleza…” (Granada) Ejemplo publicitario “Ofertas, ofertas y más ofertas.” (Coto) Efecto Insistencia, subrayado, refiuerzo. Ritmo. Carácter imperativo. Observaciones Usual en publicidad, especialmente radial. Figura ANADIPLOSIS (o CONDUPLICACIÓN) Definición La palabra final de una cláusula se repite al inicio de la siguiente. Ejemplo coloquial “Encontré un libro, un libro de historia antigua”. Ejemplo literario “Es el miedo, / el miedo con sombrero negro… (Alejandra Pizarnik) Ejemplo publicitario “Del país del girasol, girasol Morgan” Efecto Aclaración. Insistencia. Pausa y continuidad del discurso. Observaciones Se aproxima a otras figuras, tales como Concatenación, Reduplicación, Derivación. Figura CONCATENACIÓN (o ANADIPLOSIS PROGRESIVA) Definición Repetición similar a la de la Anadiplosis, pero gradual y progresiva. Ejemplo coloquial “La araña, a la mosca, / la mosca, a la rana / que estaba sentada / cantando debajo del agua…” Ejemplo literario “Cansa el estar todo el día, / hora tras hora, / y día tras día un año, / y año tras año una vida / dando vueltas a la noria”. (León Felipe) Ejemplo publicitario Tenés una bici, querés una moto. Tenés una moto, querés un auto. Tenés un auto, querés un Nissan. Efecto Encadenado. Acumulación. Crescendo o decrescendo. Observaciones Se aproxima a otras figuras, tales como Anadiplosis, Reduplicación o Derivación. Figura QUIASMO (o RETRUÉCANO) Definición Repite palabras iguales, semejantes o antitéticas en forma cruzada. Ejemplo coloquial “Comer para vivir, no vivir para comer” “No son todos los que están ni están todos los que son”. Ejemplo literario “Ella se enriqueció y nos dejó pobres a nosotros” (Rodolfo Walsh) Ejemplo publicitario “Usted no espera a los premios. Los premios lo esperan a usted”. (Concurso Shell). “Pepsi te da Lays. Lays te da Pepsi” (Campaña “Cruzados”) Efecto Juego. Recordación. Reflexión. Observaciones A veces incompleto. Otras, tácito. A diferencia de las otras figuras de dicción, en el quiasmo hay casi siempre un trabajo con el sentido, que lo acerca al Equívoco y otras figuras. Es muy conceptual, aunque no esté del todo clara el receptor reconstruye la simetría… ____________________________________________________________ Figura ALITERACIÓN Definición Repetición de uno o más sonidos en distintas palabras próximas Ejemplo coloquial “Erre con erre, guitarra, erre con erre, carril, ruedan que ruedan las ruedas, las ruedas del ferrocarril.” Los trabalenguas en general. Ejemplo literario “El ruido con que rueda la ronca tempestad” (Zorrilla) “Los Orozco” (canción de León Greco) Ejemplo publicitario “Ver verde. Ir a Irlanda”. (Folleto de promoción turística) “I like Ike”. (Campaña política de Eisenhower) “El terrateniente Ramón Pueyrredón Aguirre arreaba rumiantes en su remoto rancho…” (Navarro Correas) Efecto Recordación. Humor. Observaciones Recurso más usual de lo que parece a primera vista. No tiene por qué ser demasiado obvio. Figura ASONANCIA (o RIMA) Definición Igualdad o semejanza de sonidos a partir de la última vocal acentuada en las palabras finales de los versos Ejemplo coloquial “¿Tenés frío? Tapate con la capa de tu tío”. Ejemplo literario “Nadie rebaje a lágrima o reproche / esta declaración de la maestría / de Dios, que con magnífica ironía / me dio a la vez los libros y la noche”. (Jorge Luis Borges) Ejemplo publicitario “¡Qué óleo, Aceite Marolio!” Efecto Llamado de atención. Recordación. Observaciones Antiguo como recurso publicitario, persiste en los jingles. Figura EQUÍVOCO (o DILOGÍA o ANFIBOLOGÍA) Definición Se repite una palabra bisémica, primero con uno de sus significados y luego con el otro. Ejemplo coloquial “Esa cara merece una cirugía cara”. Ejemplo literario “Cruzados hacen cruzados, / escudos hacen escudos, / y tahúres muy desnudos / con dados ganan condados…” (Luis de Góngora) Ejemplo publicitario “La llama que llama” (Telecom). Efecto Juego. Observaciones Es un típico juego de palabras en chistes de doble sentido y en titulares pretendidamente ingeniosos. Figura PARONOMASIA Definición Cercanía de palabras de igual o similar sonido y diverso significado. Ejemplo coloquial “En esa casa nadie se casa ni va de caza”. Ejemplo literario “El goce estético es estático” (Rodolfo Walsh) Ejemplo publicitario “Frente a una taza de café, hablaremos de la mejor tasa para usted” (Banco Provincia) Efecto Juego. Recordación. Observaciones Bastante fuera de uso en publicidad. Figura DERIVACIÓN (o POLÍPTOTON o TRADUCCIÓN) Definición Se repite la parte invariable de una palabra (raíz o lexema), cambia lo variable (sufijos, prefijos, terminaciones: morfemas) Ejemplo coloquial “En mi sueño soñé que soñaba”. Ejemplo literario “Pues mientras vive el vencido, venciendo está el vencedor”. (Juan Ruiz de Alarcón) Ejemplo publicitario “Mejor mejora Mejoral” Efecto Juego. Recordación. Observaciones Si no se emplea con cuidado, puede parecer error. Figura SIMILICADENCIA Definición Proximidad de verbos en el mismo tiempo y modo, o palabras con terminaciones iguales o semejantes Ejemplo coloquial “Fuiste, viniste, entraste, saliste y al final, no comiste”. Ejemplo literario “Guardo mi penar en el penario / guardo mi alma en el armario”. (Nicolás Guillén) Ejemplo publicitario “Entrás, pagás y te vas”. (Rapipago) Efecto Insistencia. A veces, narratividad. Observaciones Habitualmente se superpone con la rima. Figura SINONIMIA Definición Muy próximas o seguidas, palabras diferentes con similar significado. Ejemplo coloquial “Saltar y brincar / y andar por los aires…” (Canción infantil) Ejemplo literario “Acude, corre, vuela” (Fray Luis de León) Ejemplo publicitario “Para viajar, pasear, recorrer y conocer, Guías Océano”. Efecto Refuerzo del significado: repite de diversas maneras para que se entienda o acepte lo dicho. Observaciones Puede implicar una gradación, creciente o decreciente. Figura DISTINCIÓN (o PARADIÁSTOLE) Definición Marcar un matiz semántico distinguiendo homónimos o sinónimos. Ejemplo coloquial “Mi prima tiene un cuadro, pero un cuadro clínico…” Ejemplo literario “(...) Yo pensaba que os amaba / no más de porque os quería. / Quien tales obras hacía / lejos de amores estaba.” (Lope de Vega) Ejemplo publicitario “Más que blanco, blanco Ala”. (Ala) Efecto Precisión. Distinción. Observaciones Usual para distinguirse de la competencia. Figura HIPÉRBATON (o ANÁSTROFE) Definición Alteración del orden sintáctico habitual o ”normal” Ejemplo coloquial “El Inter lo quiere, y Barcelona”. Ejemplo literario “Del salón en un ángulo oscuro / de su dueño tal vez olvidada / silenciosa y cubierta de polvo / veíase el arpa.” (Gustavo Adolfo Bécquer) Ejemplo publicitario “De los medianos, el más grande” (Ford Escort) Efecto Básicamente formal. Observaciones En rigor es una Figura de Construcción, se la clasifica aquí sólo por comodidad. Escaso uso en prosa. Figura ISOCOLON (o PARALELISMO) Definición Correspondencia de estructuras sintácticas, una después de la otra. Ejemplo coloquial “Lo querés, lo tenés”. “Nada por aquí, nada por allá”. “Al pan pan, al vino vino”. Ejemplo literario “¡Qué soledad augusta! / Qué silencio tranquilo!” (Urbina) “Aquí Marte rindió la fuerte espada / aquí Apolo rompió la dulce lira” (Sor Juana). Ejemplo publicitario “Le quitamos las calorías, le dejamos el sabor”. “Los pacientes lo prefieren, los odontólogos lo recomiendan.” Efecto Orden, simetría. Recordación. Igualación, comparación o antítesis entre los elementos que no se repiten. Observaciones Usual en todo tipo de discursos. (En rigor hay diferencias entre isocolon y paralelismo, pero para nuestro uso hemos decidido obviarlas). Figura COMUNICACIÓN o PREGUNTA RETÓRICA Definición El emisor consulta la opinión del receptor, sin esperar respuesta y dando por sentado que el receptor está de acuerdo. Ejemplo coloquial “¿No le parece?” “vamos al cine, ¿ok?, sacamos la entrada y después tomamos el café, ¿ok?…” Ejemplo literario “¿Cuál es más amable que aquella divina hermosura? ¿Cuál es más poderosa para arrebatar los corazones?” (Sor Juana Inés de la Cruz) Ejemplo publicitario ¿Acaso no te merecías una cocina mejor” (Cocinas Equis) Efecto Obtiene aceptación parcial. Compromete. “Ameniza” el texto, incluso desde su aspecto visual. Observaciones Usual en todos los campos. Figura EXCLAMACIÓN Definición Manifestación vivaz de la afectividad o pasión. Ejemplo coloquial “¡Vamos, todavía!” Ejemplo literario “¡Oh, miserables oídos!, que ninguna otra cosa oiréis sino gemidos” (Luis de Granada) “Porque el ser gaucho… ¡barajo! / el ser gaucho es un delito”. (José Hernández) Ejemplo publicitario ¡¡Qué gran liquidación!!” (Etam) Efecto Expresa afecto o pasiones Observaciones Va entre signos de exclamación. Figura ANTÍTESIS Definición Contraposición de ideas Ejemplo coloquial “Es todo músculo, cero grasa” “Libertad, sí; libertinaje, no” Ejemplo literario “Ayer naciste y morirás mañana” (Luis de Góngora) Ejemplo publicitario “El día y la noche” (Fernet Branca) Efecto Identificación. Dramatización, intensificación. Observaciones Puede tener matiz hiperbólico. Muy usual en publicidad. No confundir con Paradoja u Oxímoron; en la Antítesis no hay contradicción lógica. Figura IRONÍA (o ANTÍFRASIS) Definición Decir lo contrario de lo que se quiere decir Ejemplo coloquial “¡Bonita respuesta!” (ante una grosería). “¡Lindo día!” (llueve a cántaros). Ejemplo literario “Su traje de Armani, su rostro sonriente y su copa de champán denotan su mala suerte en los negocios”. (Nota periodística) Ejemplo publicitario “Felicitamos al canal de la competencia por haber obtenido el segundo puesto una vez más.” (Canal Doce) Efecto Humor. Crítica. Observaciones El tono es muy importante para definir la ironía (Es como guiñar un ojo: no lo estoy diciendo en serio). Cuando es cruel y mordaz se denomina SARCASMO. Figura ASTEÍSMO (o PARRESIA) Definición Fingir que se vitupera, pero en realidad se alaba. Ejemplo coloquial “Andás a pata, eh” (al que se compró un 0 km) Ejemplo literario “¡Ah, mi bandido!” (Guy de Maupassant) Ejemplo publicitario “Se ve que sos tonto para elegir”. Efecto Humor. Alabanza pudorosa y cariñosa. Observaciones No tan raro en publicidad. Figura PARADOJA (o ANTILOGÍA) Definición Enlaza dos ideas opuestas o inconciliables. Serían un absurdo en sentido literal, pero adquieren coherencia en el sentido figurado. Ejemplo coloquial “Estoy apurado, vísteme despacio”. (Atribuido a Napoleón) Ejemplo literario “¡Oh, soledad, alegre compañía de los tristes!” (Cervantes) “Vivo sin vivir en mí; / y tan alta vida espero / que muero porque no muero”. (Sor Juana Inés de La Cruz) Ejemplo publicitario “Para novedades, los clásicos.” (Bodegas López) Efecto Impone un nuevo verosímil. Hace pensar. Observaciones Figura barroca por excelencia. Muy cercana al Oxímoron. Figura OXÍMORON Definición Relación sintáctica de dos antónimos Ejemplo coloquial “Tensa calma”. “Fuego helado”. “Agua seca” Ejemplo literario “Sueño de los despiertos” (Sor Juana Inés de la Cruz) Ejemplo publicitario “Añeja frescura” (Torrontés Santa Rita) Efecto Impacto. Algo imposible se hace posible en la lengua. Observaciones Pocas ocasiones de empleo. Figura PRETERICIÓN (o PRETERMISIÓN) Definición Se finge omitir lo que se va a decir. Ejemplo coloquial “No te cuento lo que tardé en llegar” Ejemplo literario “No os pintaré el tumulto y los gritos…” (Cervantes) Ejemplo publicitario “No vamos a decir que somos los mejores. No hace falta”. (Cualquier producto). Efecto Subrayado. Picardía. Observaciones Muy usual en todo tipo de discursos. Figura PERMISIÓN Definición Dar permiso para hacer algo que perjudica o no es querido por el emisor. Ejemplo coloquial “Si no me querés escuchar, no me escuches, pero te digo…” Está bien, pegame si querés, pero lo hice sin querer…” Ejemplo literario “Arrésteme sargento, y póngame cadenas” (Julio Navarrine) Ejemplo publicitario “Si quiere probar otras marcas, mejor” (Matarazzo) Efecto Posicionamiento del emisor. Crea la duda o la reflexión en el receptor. Mitiga una situación violenta. Observaciones En publicidad suele ser actitud de líder. Figura LÍTOTE (o ATENUACIÓN) Definición Para afirmar una cosa, se niega lo contrario. Ejemplo coloquial “No es poca cosa…” “No le falta razón…” “Conoce escasamente el problema” “No es ningún tonto” Ejemplo literario “No lejos del camino, una venta…” (Miguel de Cervantes) Ejemplo publicitario “No es una oportunidad que valga la pena perder” Efecto Quita dureza, mitiga, atenúa. Estilo. Observaciones Figura relacionada con la ironía; para algunos autores, incluido en ella. Figura CONCESIÓN Definición Concede, admite una opinión o argumento contrario para, de inmediato, quitarle valor o importancia. Ejemplo coloquial “Todo bien, pero…” “Tienen razón, pero sin embargo…” “¿Decís que no te importa? De acuerdo, pero…” Ejemplo literario “Es verdad que los hombres más antiguos, los primeros bibliotecarios, usaban un lenguaje asaz diferente del que hablamos ahora; es verdad que unas millas a la derecha la lengua es dialectal y que noventa pisos más arriba, es incomprensible. Todo eso, lo repito, es verdad, pero cuatrocientas diez páginas de inalterables M C V no pueden corresponder a ningún idioma, por dialectal o rudimentario que sea”. (Jorge Luis Borges) Ejemplo publicitario “Es cierto que no tiene ABS. Pero su sistema de frenos es tan seguro…” Efecto Previene objeciones. Comunica franqueza. Observaciones Considerado riesgoso en publicidad, en tanto admite una carencia. Figura ANTICIPACIÓN Definición Anticipar velada o explícitamente los argumentos en contra para responderlos de antemano Ejemplo coloquial “Vos dirás que estoy loco, pero nunca razoné mejor…” Ejemplo literario “No quiero que interpretes ahora malamente esta palabra”. (Juan de Azorín) Ejemplo publicitario “¿Alguien le dijo que produce acidez? No es cierto.” (Nescafé) Efecto Comprensión Observaciones Como la concesión, riesgosa en publicidad. Figura SUJECIÓN Definición Pregunta e inmediata respuesta Ejemplo coloquial “¿Es mejor? No, no es mejor…” Ejemplo literario “¿Qué no vence el trabajo? Doma el acero, ablanda el bronce, reduce a sutiles hojas el oro, labra la constancia de un diamante”. (Saavedra) Ejemplo publicitario “¿Lo querés? Lo tenés.” Efecto Establece una duda, de inmediato la resuelve. Observaciones Utilizable en un copy. Figura ASOCIACIÓN Definición Generalizar, decir de muchos lo que corresponde a uno o a algunos. Ejemplo coloquial “Alumnos, no hemos hecho bien los deberes”. “Nuestra presidencia está haciendo bien” (José María Aznar) Ejemplo literario “Todos queremos ser virtuosos, pero tenemos vicios”. Ejemplo publicitario “Los buenos asesores inmobiliarios actuamos así”. (Vera Propiedades) Efecto Pudor: mitiga las críticas al compartirlas, mitiga la vanidad al pluralizar. Observaciones Algunos lo consideran figura de pensamiento. Figura RETICENCIA Definición Interrupción imprevista del discurso para omitir algo (que el otro comprende) dadas las circunstancias. Ejemplo coloquial “Pórtense bien, no me hagan enojar. Si me enojo…” “Y también porque… mejor dejémoslo…” Ejemplo literario “Que sospechen, que prevengan, / que recelen, que adivinen… / que… no sé cómo lo diga;” (Calderón de la Barca) Ejemplo publicitario Ahora, tapas para empanadas Fargo. A buen entendedor… Efecto Estimula la imaginación del receptor. Amenaza a veces. Observaciones Conlleva riesgos. Figura EXPOLICIÓN O CONMORACIÓN Definición Volver a decir más o menos lo mismo pero con otras palabras Ejemplo coloquial “No le puede salir bien, va a fallar, seguro que fracasa…” Ejemplo literario “Te quiero, te amo, te adoro, te deseo…” Ejemplo publicitario “Lava la ropa, la limpia a fondo, la deja de veras tan limpia…” Jabón Equis Efecto Adorno. Refuerzo. Observaciones Más para copy que para titular. Figura DUBITACIÓN Definición El emisor se muestra vacilante ante lo que ha de decir y hasta finge pedir ayuda. Ejemplo coloquial “El asunto es… cómo te explico… una cuestión... no sé, decime vos…” Ejemplo literario “¿Qué más diré? Sobran ya razones…” (Fray Luis de Granada) “¿Está comprometido con el movimiento revolucionario? Puede ser. También puede ser que no”. (Rodolfo Walsh) Ejemplo publicitario “No sé qué más decirle. Pruébelo y después me cuenta.” (Un vendedor) Efecto Aclara un significado, o lo enaltece. Subraya su propia posición de orador. Observaciones Usual en testimoniales. Es una de las llamadas “figuras patéticas”. Figura CORRECCIÓN Definición Sustituye por otra mejor una expresión que se acaba de decir y que es menos exacta. Ejemplo coloquial “Mejor dicho, …” “Qué digo gol: ¡golazo!” Ejemplo literario “Vuelan a ti mis pensamientos / que dijera mejor mis desvaríos”. (Lope de Vega). Ejemplo publicitario “Un servicio de excelencia. Más que eso: la excelencia en persona”. (Air France) Efecto Amplificación. Precisión. Expresividad. Observaciones Muy usual. Figura ALUSIÓN Definición Referencia a un objeto compartido por los interlocutores pero no nombrado claramente. Habitual juego periodístico con títulos de libros o películas. Ejemplo coloquial “El que te dije…” “Políticos al borde de un ataque de nervios”. Ejemplo literario “La de Sergio es filosofía barata pero con zapatos de Zara”. Ejemplo publicitario ¿La cola de siempre o la nueva Cunnington Cola? Efecto Complicidad Observaciones Útil en publicidad para mencionar sin mencionar a la competencia. Figura PERÍFRASIS O CIRCUNLOCUCIÓN Definición Usar una frase más o menos extensa para decir lo expresable con una sola palabra. Ejemplo coloquial “Lo pateó allí donde la espalda pierde su honesto nombre”. “La ciudad de las diagonales” Ejemplo literario “La luz del sol se oculta en el horizonte” (por “atardece”) Ejemplo publicitario “La marca de las tres tiras” (Adidas) “Para esos dos o tres días complicados que tenemos cada veintiocho…” (Tampones o.b.) Efecto Adorno. Pudor (evitar decir algo inconveniente). Observaciones Como su nombre lo indica, implica un rodeo. Es una alusión sin complicidad. Figura EUFEMISMO Definición Estrategia discursiva para evitar ciertas palabras que podrían molestar Ejemplo coloquial “Anciano” (por viejo), “Profesor” o “Maestro” (por músico o pintor), “Marginado” por pobre, “Agente de Propaganda Médica” (por visitador) Ejemplo literario “Lástima que sea una perdida” Ejemplo publicitario “Tránsito lento” (por estreñimiento) Efecto Pudor. Temor de ofender. Deseo de ser “políticamente correcto”. Cuidado en el hablar. Observaciones Se suele combinar con otras figuras tales como sinonimia, perífrasis, metáfora, lítote, etc. Figura NEOLOGISMO Definición Palabra nueva en el idioma, ya sea derivada de una existente, ya sea creada con cualquier argumento o por mero capricho. Ejemplo coloquial “Misil”, “alunizar”, “hidrófugo”, “ningunear”, “cuatriciclo” etc. Ejemplo literario “Tierno glú-glú de la ele, / ele espiral del glú-glú / el glorígloro aletear / palma, clarín, ola, abril…” (Emilio Ballagas) Ver “la Naranja Mecánica” de Anthony Burgess; “En la masmédula” de Oliverio Girondo; etc. Ejemplo publicitario “Smowing” “Speedyficate” “celulear” (Alfredo Casero) Efecto Sorpresa, humor, precisión, complicidad… depende del caso. Observaciones Alfonso Reyes lo llama Jitanjáfora; Jespersen lo llama Glosolalia. Se relaciona con el balbuceo y la invención de palabras que hacen los niños pequeños. Atención, también se considera neologismo cuando damos un nuevo significado a un viejo significante. (Ej. Gato) Figura ARCAÍSMO Definición Expresión anticuada o fuera de uso. Ejemplo coloquial “¡A la pipeta!”, “Es un … de aquellos”, “Voy a por un pancho”, “Badulaque”, etc. Ejemplo literario “Éste vale una copa de champagne /como aquel vale un vaso de bon vino” (Rubén Darío) Ejemplo publicitario ---- Efecto Enriquecimiento. Caracterización de personajes. Humor. Observaciones Muy inusual en publicidad. Figura ONOMATOPEYA Definición Expresión cuyo efecto sonoro sugiere la acción o el objeto significado. Hay una relación “establecida” entre sonido y sentido. Ejemplo coloquial “Gulp”, “tictac” “cliquear”, “runrún”, “pow”, “bang”, “chuic” “borbotón”, “piar”, “guau”, “arf”, etc. Ejemplo literario “Un no se qué que queda balbuciendo” (San Juan de la Cruz) Ejemplo publicitario “Mmmmmmm” (McDonalds) “Triqui triqui bang bang” Efecto Sensorial. Síntesis. Vivacidad. Observaciones Usual en publicidad. Figura DESCRIPCIÓN Definición Introducción de personaje (persona, animal, objeto, lugar, época, etc.) mediante un detalle de sus componentes. Ejemplo coloquial “Alto, rubio y con un zapato rojo”. Ejemplo literario “Platero es pequeño, peludo, suave; tan blando por fuera que se diría todo de algodón, que no lleva huesos”. (Juan Ramón Jiménez) Ejemplo publicitario “Su delicado amargor, tenue pero obligatorio, logra equilibrarse con un sutil sabor cremoso logrando un cuerpo refinado. Y su aroma fino y notable a lúpulo…” (Quilmes Red Lager) Efecto Corporización del objeto: hacerlo visible. Observaciones Se suelen clasificar según el objeto descripto: Retrato (persona); Etopeya (retrato moral); Prosografía (aspecto exterior); Carácter (etnia); Paralelo (comparación con otro); etc. Figura ENUMERACIÓN Definición Acumulación sucesiva de elementos de aproximadamente la misma clase. Ejemplo coloquial “Me gustan el tango, el jazz, la bossa nova, Caetano Veloso, Chico Buarque, la música étnica, los discos de pasta…” Ejemplo literario “El lirio azul, la cárdena violeta, / alegre toronjil, tomillo agudo…” (Balbuena) Ejemplo publicitario “Ambientes espaciosos, amplios ventanales, pisos de pinotea, detalles de confort, vista al parque…” (aviso inmobiliario) Efecto Acumulación, abundancia. Variación. Observaciones Muy cercano a la descripción, usualmente como parte de ella. Suele combinarse con otras figuras, tales como Asíndeton, Polisíndeton, Anáfora, Paralelismo, Antítesis, etc. Figura SINESTESIA Definición Transposición sensorial Consiste en asociar, cruzar, distintos tipos de sensaciones Ejemplo coloquial “Te oigo pensar”. Ejemplo literario “Resbalo por tu tarde como el cansancio por la piedad de un declive” (Jorge Luis Borges) Ejemplo publicitario “¿Lo escuchas? Es un Sony”. (Aviso gráfico) “Mordelo. Te va a gustar”. (Alfajor) Efecto Sensorial. Observaciones Para algunos autores es un “grado de la metáfora”. Se trata de una figura puramente “semántica” (y por tanto discutible como figura). Por relación y comodidad, clasificamos aquí todos los avisos basados en el mero “apetite appeal”: alimenticios, cosmética, etc. Figura ELIPSIS Definición Saltear un elemento, darlo por sobreentendido. Ejemplo coloquial “Las películas más alquiladas son las (películas) de guerra” Ejemplo literario “La casa muy alta, los árboles más” Ejemplo publicitario “Una mesa con estilo. Con Bianchi” Efecto Economía. Fuerza, viveza, animación, rapidez, pasión, ímpetu. Observaciones Pueden saltearse sustantivos, adjetivos, artículos, etc. Todas las partes de la oración, excepto las interjecciones (que si se saltean, desaparecen del todo) Figura ZEUGMA Definición Caso especial de la elipsis donde lo que se saltea es el verbo Ejemplo coloquial “En el cielo, las estrellas; / en el campo, las espinas; / y en el medio de mi pecho, / la República Argentina” (Anónimo) Ejemplo literario “Tejidos sois de primavera, amantes, / de tierra y agua y viento y sol tejidos, / la tierra en vuestros pechos jadeantes, / en los ojos los campos florecidos” (Antonio Machado) “Oh, pan tu frente, pan tus piernas, pan tu boca” (Pablo Neruda) Ejemplo publicitario “El auto es valioso. Las cubiertas, Goodyear” Efecto Economía. Fuerza, viveza, animación, rapidez, pasión, ímpetu. Observaciones Es el llamado “estilo nominal” (como en el ejemplo de Neruda).